戴修军

宣传思想工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。习近平总书记曾用通俗易懂的比喻阐述舆论宣传的巨大社会功能：“好的舆论”可以成为发展的“推进器”、民意的“晴雨表”、社会的“黏合剂”、道德的“风向标”；“不好的舆论”则会成为民众的“迷魂汤”、社会的“分离器”、杀人的“软刀子”、动乱的“催化剂”。随着科技进步的日新月异、移动互联网的普遍应用，今天的宣传思想工作氛围，同历史上任何一个时期都大不相同，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。习近平总书记强调指出：“新闻宣传是否善于创新，是否能够做到常做常新，是其发展壮大、保持强大生命力的关键。”这就要求广大宣传战线工作者不仅要坚持党性与人民性相统一，坚持正确舆论导向，做“好的舆论”，更要遵循传播规律和新兴媒体发展规律，适应分众化、差异化传播趋势，强化互联网思维，创新传播手段，在“润物细无声”中有效传播社会核心价值观和主流意识形态，成风化人、凝心聚力，做“上乘”的宣传。

近期，我有幸参加省委宣传部为期15天的“四名人才”创新新闻传播能力培训，赴美国考察交流。学员们参观了时代杂志公司、美联社、帕萨迪纳电视台、今日秀现场、石英网络公司、美国杂志协会，与美国媒体在新媒体利用、盈利模式、内容变革、形式创新、人才结构等方面进行了坦诚、热烈的交流，聆听了来自加州大学的专家学者们在人工智能、虚拟现实、影响者营销、数码故事、数字媒体等方面的精彩授课。为进一步了解美国社会新媒体传播现状和发展趋势，还与当地华人媒体代表深入交换看法。虽然行程匆匆，但收获满满，对如何做好时下的宣传思想工作，达到入脑入心的效果，有了更深的思考。

人是关键，由受众决定工作的着力点和落脚点

宣传思想工作是在人的头脑里搞建设，当然离不开人这一关键要素，哪里人多哪里就是我们的主战场。理解、支持的人多了，误解、噪音自然就会少了，意识形态的安全就会落在实处。同时，宣传也是一种产品，能给受众带来价值，才值得受众去欣赏、去追捧、去购买。所以，宣传战线的工作者要深入研究宣传对象的需求，要把受众进行细分。在考察中，我发现美国媒体都会对自己的受众进行充分细致的研究：比如互联网带来的阅读碎片化，让现在的受众大都喜好快餐式阅读，文章在2000—3000字，视频时长在五分钟以内，这意味着短小精悍的宣传品才能有市场，可以在受众心理产生阅读反感之前影响他的思想，进而决定他的行为。他们还把受众按出生年代分为80后、90后、千禧代等等，根据对象不同来确定宣传方式和制定宣传产品，可谓“一把钥匙开一把鎖”，见什么人说什么话。

针对青年与网络之间存在着的天然联系，全国共青团组织意识到要想服务好青年就必须到网上去。于是各共青团官微在网络上就各类热点事件积极发声，并于2017年开始进驻像知乎、B站、QQ空间等官方很少涉足但青年广泛聚集的网络平台，积极与广大青年网上互动，赢得了“团团”这一昵称。总之，受众在哪里，工作就要延伸到哪里。

内容为王，变新闻报道为讲好新闻故事

如今，新闻写作故事化已成为很多媒体的选择。将故事化因素巧妙植入新闻报道中，更容易与读者形成情感互动、达到情感共鸣。在融媒体时代，最能发挥创造潜力的领域就是新闻故事的采写和编辑，把新闻报道变成新闻故事。

前段时间，由中央纪委宣传部、中央电视台联合制作的纪录片《打铁还需自身硬》《永远在路上》，注重故事性，在细节刻画上下功夫，引发收视热潮。比如《永远在路上》就是用一个个故事来讲述党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把全面从严治党提升到“四个全面”战略布局高度，着力构建不敢腐、不能腐、不想腐的体制机制，反腐败斗争压倒性态势已经形成。《打铁还需自身硬》摄制组先后赴15个省（区、市），采访了30多名纪检监察干部，拍摄了10多个案件，镜头更直接对准了纪检监察队伍中严重违纪违法以及因履行监督责任不力而被追责的纪检监察干部。这样把生硬、枯燥的说教变成讲一个个发人深省的故事，让人耳目一新，不知不觉中使人警醒。通过讲好故事，达到了共鸣共振的宣传效果。

以点带面，把目标受众潜移默化为宣传者

这次培训有一堂课让我印象尤为深刻，叫“影响者营销”。顾名思义，就是通过对有影响力的目标受众进行重点营销，让这些影响者发声，进而对更广大的群体施加影响。由于影响者通常是人们所尊重的人，故而当他们和受众进行交流时，更容易被接受，更容易让人信服。通过“影响者营销”，注重抓住受众心理渴望，以点带面，打造情感认同，产生情感共鸣，能够达到事半功倍的宣传实效。中国古人说过的“晓之以理，动之以情”，讲的都是这个道理。寻找影响者的一条很基本的原则就是在对的平台找到对的人。互联网浪潮下，自媒体迅速发展，大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家这些拥有大流量的个人，每一个看似都是“影响者”。但是，是否都适合成为“中国故事”的“影响者”呢？这几年，《开讲啦》《朗读者》《国家宝藏》等一大批文化类、公益类创新的节目点亮了电视荧屏，一批我们熟知或未知的名家名人、无名英雄、平凡岗位的奋斗者，正逐渐成为新的网红，拥有了大批的粉丝，他们用榜样的力量，传播着正能量，影响着他们的粉丝，这股力量是不可小觑的。

创新为要，运用新技术增强宣传实效

以前的宣传方式多给人以模式化、呆板化的印象，而今通过“时尚元素”的介入，宣传效果有望得以全面提升，如采用卡通、漫画、图解、短视频、微电影、VR等新颖活泼技术手法让受众喜闻乐见，来增强宣传工作的感染力吸引力。

2013年10月，卡通短视频《领导人是怎样炼成的》走红网络，就是把中、美、英国家领导人用动漫卡通人物形象展现在公众面前，拉近了领导人与网民的距离，让受众在轻松诙谐中了解了主要国家领导人是怎么选出的，也是我国领导人第一次以卡通形象出现在网民面前，平易近人，亲切可信，让人印象深刻。党的十九大召开前夕，复兴路上工作室推出“党代会三部曲”，延续动漫风格，讲述了关于中共党代会的故事。去年，在“砥砺奋进的江苏”大型主题图片展上，人气最高的展位是VR全景图片和视频体验区，通过虚拟现实技术，参观者在VR全景中漫游，感受过去五年里我省13个设区市发生的翻天覆地的变化。我们每天都可在现场看到，观众们大排长龙，等候体验。在沉浸式的体验中，脚踏实地的身边事，高瞻远瞩的大战略，都变成真实的感官体验，鼓舞人心、催人奋进。