李 萍

（作者单位：四川广播电视台卫视频道）

电视剧是最普遍、生产量最大的电视节目类型之一。在电视频道节目编排中，播出时长最长的是电视剧，观众接触频率最高的是电视剧，对于大多数人来说，看电视时间最多的节目类型也是电视剧。电视剧对收视、收入、频道竞争力的形成和提升有着至关重要的影响力。本文将从省级卫视近两年来电视剧编排播出的角度，分析电视剧的现状趋势，探索电视剧发展之路。

1 电视剧之力

1.1 电视剧依然吸引着最广泛的收视群体

据统计，2016年，中国内地的电视剧观众，在电视端、PC端、移动端，复合规模约为11亿人。美兰德“2017年全国电视覆盖及收视状况调研成果”显示：电视主流媒体地位稳固，以97%的接触率居于首位。新兴媒体对电视媒体虽有冲击，但电视媒体仍将在相当长的时间内保持主流媒体的地位。

在所有节目类型中，电视剧依然是“人气之王”，是电视观众与网络视频用户最喜爱的节目类型。2017年，电视剧视频点击量共计8 175.8亿次，占比67.1%，在全网各类型节目中占比仍为最高。（数据来源：美兰德2017年中国视频融合传播白皮书）

1.2 电视剧仍然是各电视频道重要的生存和竞争武器

一方面，从播出时段和播出时长来看，电视剧吸引着最集中的广告投放，晚间 19∶30-22∶00 电视剧播出时段依然是广告含金量最高的地带，负载着频道70%的收入来源。另一方面，电视剧吸引着最迅速的收视增长。一部好的电视剧无论播出平台如何，都能迅速吸引更多的观众收看，迅速培养收视增长。只不过收视平台不同，收视增长的幅度不同而已。同时，电视剧对收视率的拉动方便快捷，立竿见影。推出一个品牌节目至少需要3~5个月，而一部优秀电视剧，3~5天就能提升收视。电视剧的收视还具有前后带动作用，无论剧前剧后的节目，电视剧都能迅速吸引或者挽留相当规模的受众。因此，电视剧资源依然是各大电视台的竞争舞台，各平台从电视剧的主题选择、制播关系和编排策略等多个方面展开激烈竞争，花费少则几个亿多则几十亿的资本购买电视剧，力争从电视剧上获取更多的收视、市场份额，以稳固或提升平台的影响力和竞争力。

2 电视剧之困

2.1 播出成本上升，马太效应加剧，积压严重

2015年1月1日，广电总局“一剧两星”新政实施，“同一部电视剧每晚黄金时段联播的上星频道不得超过两家，同一部电视剧每晚黄金时段播出不得超过两集”的规定，改变的不单是电视剧的创作、发行，也给卫视晚间黄金档的编播格局带来巨大变革。一方面，资本炒热市场，哄抬剧目价格，之前四家卫视分摊的购剧成本变为两家分摊，各平台购剧成本直线上升。强势平台垄断大剧资源，省级卫视马太效应加剧。互联网视频的扩张也使得台网联动持续升温，台网同步进军一线卫视黄金档剧场，二三线卫视逐渐在首播剧的争夺战中丧失话语权，不得不靠多轮剧填补黄金剧场的空档。以四川卫视为例，2015年至2017年，黄金档每年平均播出17部电视剧，首轮剧从10部、7部锐减至3部。买不起好剧大剧，甚至买不起首轮剧，已成为很多卫视平台电视剧编排播出的常态。此外，国产剧平均单部集数处于上涨状态，注水现象严重，挤压了卫视剧场的空间。另一方面，多数剧目自身品质欠佳，题材受限，无法满足平台要求，获得发行许可证的电视剧每年约有20%无法实现播出，积压严重。

2.2 电视剧场广告收益持续下降

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。受此政策影响，频道在播出电视剧时只能加长片头前、片尾后的广告时长，保持时段广告的饱和度，这导致广告的播出效果下降。同时，电视剧广告形式相对僵化，仍以贴片广告、冠名广告等老套硬性广告形式为主，广告投放总量和广告收益连年下降。而视频网站的崛起和发展，自制剧生产提速，内容更适合广告植入定制化、场景化、主题化需求，情节植入等花样翻新，易于引发话题热度和传播力度，更受广告主青睐。众多品牌转向投向视频网站投放，绝大多数卫视频道无法依靠电视剧实现收支平衡。

2.3 网络渠道火爆，电视渠道受压缩

电视收视率下降，2015年上半年平均到达率降至62.1%，且留存用户的收视时间也有所下滑，电视观众主力在45岁以上，年轻观众流失明显。反观视频网站，视频付费成为平台第二大收入来源，且用户黏性大大提高，电视剧网台同播甚至先网后台成为主流。

3 电视剧之策

3.1 由“量”转“质”，卫视首轮剧数量下降41.7%

“一剧两星”播出政策，一方面消耗国产剧海量库存，另一方面通过政策调控，加快“去冗产”步伐。从近三年荧屏情况来看，卫视播出首轮剧数量从187部减至109部，下降41.7%；播出首轮剧卫视数量从17个减至8个，下降52.9%。政策驱使下，平台对头部精品的争夺日益白热化，马太效应使行业呈现优胜劣汰的局面，平台在选择作品时不再以数量取胜，而是回归到品质。2017年CSM50城省级卫视晚间剧场单平台平均收视在1.5%以上的剧目数量是2016年的两倍，现实题材的崛起使电视剧品质明显优化。其中，反腐大剧《人民的名义》以CSM50城单平台平均收视3.75%的佳绩问鼎近十年省级卫视晚间剧场单平台收视冠军，豆瓣评分高达8.3。此外，《那年花开月正圆》《我的前半生》等均收获不俗收视反响。

3.2 提升剧集质量，“小正大”回归创作常识

在庞大的电视剧市场中，观众无疑是话语权的掌握者，也决定了一部剧的命运。从2017年电视剧的收视、网播量和口碑来看，“内容”依旧是打动观众和用户的本源，反映真实社会状态的都市情感剧和传承中华文化力量的历史正剧激发了观众的情怀共鸣，赢得他们的青睐。2018年4月初，新任国家广电总局局长聂辰席在全国电视剧创作规划会议上发表讲话，提出“优化产业结构，淘汰冗余产能”将作为未来电视剧的重点创作方向之一。在国家政策和市场的支持下，“提质减量”依旧是国产剧未来的发展趋势。广电总局对现实题材的鼓励态度也十分明确，总局宣传司司长高长力一再强调“小成本、大情怀、正能量”的自主创新方向，为影视剧作品注入深沉大气的家国情怀，不沉溺于个人主义的浅吟低唱、自娱自乐；坚持弘扬真善美，自觉践行社会主义核心价值观。这也表明加强电视剧精品建设，一方面从内容上鼓励和扶持具有优秀思想价值内涵和艺术品格的电视剧制作和生产；另一方面是从管理上对电视剧生产和传播机制加以规范和引导，形成精品“惯性”。

3.3 多剧场策略，定位更清晰

“一剧两星”“限娱令”“限古令”等政策规定施行后，各卫视黄金时段能够承载的电视剧数量下降，首轮剧释放减少。而电视剧依然是稳固提升平台影响力的重要利器，要想播出更多的品质电视剧，开辟新剧场无疑为备选良策。相对节目而言，剧场的收视相对更为稳定，风险更低。同时各剧场定位不同，能树立鲜明的品牌形象，利于抢占观众收视。湖南卫视2015年2月1日起将黄金剧场时间由原来的19∶30档调整至20∶00点档，这一改变，形成剧场联动的态势，集合资源抢占周一至周三的次黄金档周播剧。2015年《花千骨》大红大紫，在播出形式（周播剧）和题材（仙侠剧）上都有里程碑意义。2017年共有五家卫视开设了周播剧场，其中安徽卫视和浙江卫视首次加入周播剧布局。2017年度周播剧收视排行榜前十名的作品中，由湖南卫视播出的剧集高达7部，占比70%。同时，视频付费和网络渠道的打通，使得电视剧和网剧的界限逐步模糊，电视剧网台同步甚至先网后台成为主流。2017年不少电视剧采取网台同播的形式播出，共有《人民的名义》《那年花开月正圆》《因为遇见你》《我的前半生》《楚乔传》《欢乐颂2》《孤芳不自赏》《三生三世十里桃花》八部剧集重合。近一年来，周播剧在播出方式和频次上越来越接近日播剧形式。（数据来源：2018中国电视剧产业发展报告）

3.4 严格遵守播出管理规范，建议恢复电视剧中插广告

近年来，随着全媒体广告投放总量萎缩，卫视频道马太效应的加剧，有投放能力及需求的广告主更加倾向于一线卫视黄金资源，二三线卫视广告创收压力空前。同时，电视平台播出电视剧不能中插广告的规定，使得频道在编排上只能加长片头片尾广告时长，保持时段广告的饱和度，造成“广告中插播电视剧”的问题。反观视频网站广告播出的方式更加自由，片头片尾15秒、60秒乃至135秒全凭市场选择，单部电视剧集数不同，播出广告时长不同，单集电视剧中也会出现多个广告插口。视频网站广告播出时长、插口的设置更趋向市场化，是观众的选择也是市场化选择的结果。虽然恢复中插无法根本解决创收困境，但恢复中插，从广告播出的效果及市场上可以大大提升剧场的价值，缓解剧场的创收压力以及购剧经费的压力。剧场投放效果的提升可以吸引高质量客户，优化电视广告品牌结构，净化剧场广告播出环境。在规定范围内，剧场广告切口及时长的设置可成为剧场收视良性竞争的一种手段，能够形成低饱和度、高效果、高价格的良性循环。

3.5 加大监管力度，打击数据造假，严惩恶性竞争

收视率、流量造假是行业长久以来的难解之题，2017年，“十四条”表明坚决依法严厉打击收视率造假行为，切实维护行业秩序；今年，广电总局电视剧司再次声明，总局已经建立协调打击机制，收视率造假信息将第一时间报告公安部。政策的出台和行业的自制让电视剧创作回归理性，不再以大数据为衡量作品优劣的唯一准则，营造良性、共赢的行业环境。

4 结语

政策监管趋向严格、市场的自我调节和观众审美的提升，促使电视剧行业规范发展。在激烈的市场竞争下，以内容吸引观众，以品质取胜，依旧是实现制作方、平台方竞争突围的最有效方式。