张鹏 谢毛迪 赵动员

[提要] 冲动性购买行为因其在线下和线上环境的普遍性不断引起关注，促进消费者冲动性购买已成为商家提高销售额的重要营销渠道。因此，通过对消费者冲动性购买行为的分析不仅可以为商家制定行之有效的营销策略，也可以为消费者进行决策提供更为合理的建议。本文基于勒温的场动力理论对当前国内外文献进行多维分析，从个体特征和环境方面对冲动性购买行为的影响因素进行总结，并比较线上以及线下的差异。研究结果表明：由于线上和线下购物环境的差异性，商家在制造营销刺激时的侧重点也不同。最后，提出未来有待探索的关键问题，以供学者以及实践者参考。

关键詞：冲动性购买；消费者行为；电子商务；场动力理论

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

一、引言

冲动性购买是消费者一直普遍存在的行为。杜邦公司早期的研究指出，在超市购物中消费者发生冲动性购买行为的比例高达51%，而且某些商品的销售量80%都是因为消费者冲动性购买得以实现的。近年来，随着电子商务的快速发展，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，网民可以随时随地不受限制地获取各种现代化的资源服务和产品信息，网络购物已经成为一种潮流和趋势。而且网民人数的递增催生了在网络购物环境下越来越多的冲动性购买行为。相关研究表明消费者在网络购物环境下比传统购物环境下更容易产生冲动性购买行为的倾向，甚至，一半以上的网络销售额是因为消费者网购时的冲动性行为实现的。……