◎辛 周

可视化的短视频，让政务宣传和城市推广不再一脸严肃，它的好处还在于，对于一些平时与大众联系不是那么紧密的公职部门，也能够通过“官抖”走向前台

警察屏住呼吸，等待时机破门而入，将惊慌失措的传销人员一举抓获，这如警匪片般惊心动魄的一幕，是江苏警方的一手抓捕资料。

在时下最火的短视频平台上，江苏省公安厅官方抖音账号“平安江苏”发布的这条短视频，目前已经收获了40多万个赞。

作为最早一批入驻抖音的公安机关，截至6月中旬，“平安江苏”在抖音共发布作品72件，累计获赞450.4万，吸引粉丝关注70万人，总播放量16184.4万次。

在抖音上火起来的政务新媒体和地方新媒体，远远不止“平安江苏”。

像北京市公安局反恐怖和特警总队开设的“北京SWAT”抖音号，凭借一条反恐演习视频赢得了近900万点赞；共青团中央和中央政法委官网的粉丝量，都已突破100万，多个短视频播放量超过1亿次……

6月28日，河北省正定县宣布与抖音达成战略合作。这是继西安之后，抖音正式达成战略合作的第二个城市，正定地处河北省西南部，城市不大，但在抖音上搜索“正定”可以发现，拍摄当地景点的视频，有不少点赞上万。正定也“抖”起来了！

从政务宣传和城市推广的效果看，这样的数据在以往难以想象。在传统媒体主导信息传播的年代，一份发行量破百万的报纸，在全国都能排得上名。如今这些入驻抖音的政府部门、中小城市，很容易聚集起数十万甚至上百万的粉丝，形成城市宣传和官民互动的信息基站，传播效率大大提高。

国资委：“我为什么要上抖音”

6月12日，抖音公布的数据显示，这款年轻的音乐短视频产品，日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，显然它已经成为人们“杀时间”的国民级标配应用。

从受众导向的传播原则来讲，政务宣传和城市推广如果想让影响力的圈层扩到最大，当然不该错失这样一款潮流的平台。

在谈及为什么要上抖音时，国资委官方提到，“用户在哪里，我们就去哪里”。

的确，良好的政务宣传从来都不是单向度的灌输或说教，政府宣传部门如果不去主动找用户，而是等着用户来找自己，这种居高临下的姿态，很难让自己融入大众的兴趣点和审美习惯中，导致政务宣传有表演者，但是缺少观众，费尽心思制作的政务内容，得不到好的“舞台”效果。

正是考虑到这点，当下很多政府部门都在“抢滩”登陆，目前，已经有超过500余政务媒体号入驻抖音平台，以短视频的形式进行政务宣传。

事实上，对于这些政府部门而言，它们不仅能够通过抖音的流量借势营销，短视频、可视化、评论社区等等产品特征，还能为它们提供让人眼前一亮的互动形式，让政府形象显得更亲民、更接地气。

此外，通过发起挑战，政务宣传还可以走向线下。“国资小新”发起的“回到童年”主题挑战活动，由中建二局捐出610份公益物资的署名权，在丰富政务宣传形态的同时，也让政府部门能够发挥动员作用，线上线下连接更加紧密，强化整个内容领域的公益导向。

当然，从信息公开的角度来看，“官抖”在政府形象建设的作用之外，首要的功能还是满足大众的知情权，为公众监督提供依据。而信息公开，最重要的是准确、及时。

抖音上政务号动辄数万的点赞数，说明人们喜闻乐见短视频形态的“官抖”。其实对于公职部门而言，短视频的形式，15秒左右的时间，能提供传播层面的无限可能。

小城市：“我也能撬起大传播”

正定古称常山、真定，历史上曾与北京、保定并称“北方三雄镇”，是国家历史文化名城，中国民间艺术之乡，是三国时期著名历史人物赵云故里。截至2010年正定有国家级文物保护单位9处，省级文物保护单位6处。其中，始建于隋开皇六年的隆兴寺是中国著名的十大名寺之一，被著名建筑学家梁思成先生称为“京外第一名刹”。开元寺钟楼是中国现存的唯一唐代钟楼。

此外，正定县还是87版红楼梦拍摄地之一。1983年，中央电视台筹拍大型电视连续剧《红楼梦》，寻找地方政府共建荣国府临时外景基地，最终选在正定。荣国府与宁荣街于1984年动工建设，最终成为《红楼梦》及之后多部电视剧的拍摄地。

正定当地的历史文化，正通过抖音进行推广传播。

抖音的崛起为正定这样小而美的城市带来了更大的舞台，越来越多的小城市、小地方也通过抖音向世界展现了独特的风景、文化，打响了自己的知名度。

类似的案例还有湖南长沙县，此地距离长沙中心城区十多公里。今年以来有一处“南楚古城”因其特色建筑风格和独有的“室内飞雪”节目，走红抖音。相关负责人表示，因为抖音上的相关视频，虽然地处偏僻，但每天的客流量比肩长沙中心城区商场，甚至有游客表示自己是看了抖音穿越了大半个中国特意过来的。

可视化的短视频，让政务宣传和城市推广不再一脸严肃，它的好处还在于，对于一些平时与大众联系不是那么紧密的公职部门，也能够通过“官抖”走向前台。

唐东东/绘

“用户在哪里，我们就去哪里”

有人会质疑，抖音这种娱乐化的平台，会不会消解政务宣传的严肃性？

这其实是一种理解误区。首先，政务宣传未必只能是板着脸孔，过去的经验也证明严肃说教式宣传行不通；再者把“抖音”理解为纯娱乐平台，也是忽视了那些正能量的公益内容。

像中国铁建，通过短视频记录青藏铁路陶力车站轨道平移的珍贵瞬间，评论区热泪盈眶、向工人兄弟致敬的声音此起彼伏，这说明哪怕是打发时间的娱乐，打动人心的正能量内容也会带动人们思考正能量背后的人情冷暖、社会凝聚力。

从技术上讲，用短视频进行信息公开，不仅能更加及时，还能提升准确度。有阅读新闻习惯的人可以发现，很多新闻事件的行政执法的通报，都是靠简短的文字描述。但对公权部门而言，这种文字通报缺少现场感，容易遭到自说自话的质疑。所以，一些政务短视频，开始将执法现场的细节搬到抖音上来，一方面警示大众，一方面面向社会开放监督。

未来，通过短视频监督来规范执法，或将是信息公开的一种常态。当然，这里面要考虑公开的尺度问题——执法涉及当事人的隐私，地方政务号所要做的是，拿捏好公开的边界。

这对政务新媒体提出了很大的考验，当然，暂且不论城市宣传的方法论问题，最基础性的是，地方政府部门要去占领抖音这样的流量高地。它是一种话语权和注意力之争，政府新媒体部门不去占领，这个阵地就会被别人抢过去。