陈国庆 林振荣 中国人民财产保险股份有限公司运城分公司

“保险洋行号燕梳，行中殷实有盈余。纷纷传派燕梳纸，岁底年年送历书。”这是1875年一期《申报》刊登的一首上海洋场竹枝词，诗中“历书”指的是保险月份牌。

保险月份牌是视觉语言与保险文化的合璧，其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入保险公司广告。画面中除了保险公司介绍、产品推广等信息外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水、或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来画面则发展为以表现时装美女为主要形象的展示。艺术手法上初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净鲜丽，并且大多用铜板纸印刷。

一幅幅精美的保险月份牌，徐徐展开，扑面而来的是浓重而古朴的散发着厚重历史的气息，仿佛时光倒流，将我们带回到民国时代。月份牌蕴涵了一个时代的文化内涵，集中体现着民族性与西方文化交汇融合革新变异等特征，同时也折射出这个时代被引导和建构的关于民族情感的视觉想象。

一、月份牌的产生

保险月份牌是广告月份牌的一个分支。首先月份牌是西风东渐、西洋广告画里中国化的产物，最早出现于19世纪末，盛行于20世纪二三十年代，到20世纪四十年代以后，才渐趋没落消失，在中国流行了约40年之久。月份牌肇端于洋商为倾销洋货而配发到上海的广告招贴画，一些外商最初企望以金发碧眼美女图案的西洋画片推销商品，然而多少有些失望，并不能被上海的民众所接受，广告效果自然大打折扣。……