郑保章　丁玲玲　大连理工大学

微电影广告作为近几年才出现的一种新型互联网营销手段，通过影视化的表现手法，将故事和品牌信息结合，从而使受众与品牌产生依恋。随着微电影广告逐渐得到市场认可，出现了很多炙手可热的作品，比如《开不了口》。

这支充满爱与惊喜的创意短片，是唯品会为12月即将到来的9周年纪念日而特别推出。短片更是以唯品会首席惊喜官周杰伦的代表性歌曲《开不了口》为背景音乐，并由此延展了6个和我们生活密切相关的温馨故事。

一、微电影广告概述

微电影广告是移动互联网时代的特殊产物，是以微电影为载体的一种新型营销模式。2010年，凯迪拉克投资拍摄的《一触即发》引发了微电影广告浪潮，百事、益达、新百伦等越来越多的企业开始利用微电影，达到自我营销的目的。

迄今为止，微电影广告并没有形成一个统一的概念，综合其市场表现，基于目前学界对于微电影广告的研究成果，将微电影广告定义为：由广告主付出代价，以新媒体为主要投放渠道的经过科学提炼与艺术加工的“类”电影视频广告短片(时长在30秒—300秒之间)，以期达到品牌故事的讲述和企业形象与品牌理念的传播目的。①微电影广告具有“三微”特性，微时长、微制作和微平台。它的产生主要有两方面因素：一是互联网内容的碎片化，二是受众注意力的分散与稀缺。

二、“开不了口”的情感诉求

通常微电影广告需要借助故事和视听语言营造一种情境和氛围，由此唤起受众的情感共鸣。……