文│本刊记者 姚 尧

花式砸钱也好，疯狂铺店也罢，咖啡业的核心竞争力依然是产品质量、服务与品牌形象。

拥有互联网思维的新兴咖啡品牌有可能撼动一直主导我国咖啡消费市场的星巴克、COStA等国际咖啡品牌的地位。

今年的咖啡业犹如入伏的天，有点热。既有“赠你一杯咖啡”活动日渐频繁，又有本土品牌瑞幸咖啡“叫板”星巴克见诸报端，更有人将2018年称为“互联网咖啡元年”。

投资最能反应行业的火热程度。2018年以来，已有80家咖啡企业获得资本青睐，尤其是瑞幸咖啡、连咖啡、友咖啡、小咖、coffee now等互联网咖啡品牌格外抢眼。2018年4月，友咖啡获得由高榕资本领投的3500万元Pre-A轮融资。7月，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，投资后估值10亿美元。

咖啡产业经济研究专家汪才华告诉《中国经济信息》记者，中国咖啡消费市场已连续10年保持了15%的高速增长，而发达国家同期增速只有2%。在全新的消费场景下，拥有互联网思维的新兴咖啡品牌有可能撼动一直主导我国咖啡消费市场的星巴克、COSTA等国际咖啡品牌的地位，咖啡时局可能剧变。

鲶鱼搅局

每天早上，在北京金宝街附近上班的雷喻都会和同事们用互联网咖啡的App点上几杯拿铁和点心，并在半小时内收到送餐。小雷作为咖啡爱好者此前一直通过外卖平台下单，但加上配送费后总让他觉得并不划算。对于价格相对低廉的互联网咖啡，小雷的评价是，“口感还好。”

《中国经济信息》记者走访时发现，和传统咖啡店最大的不同是，互联网咖啡的点单都在APP上完成，用户可以选择温度、糖分等，咖啡制作好了系统会发提示，凭二维码领取，节约排队时间。此外，“互联网咖啡”还突出了社交属性。以连咖啡为例,以转换流量的思维,使咖啡成为一种社交工具,通过自创的“咖啡库”形式,让消费者选择“自己喝”或咖啡红包的形式转送给朋友。对于配送，瑞幸咖啡的方式是与顺丰合作，一般10分钟——15分钟送到，超过半小时会赔偿1杯咖啡。

青山资本认为，全新的销售形式是迎合了新的消费需求。中国80后和90后突破4亿人大关，以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿。随着这些人崛起为主流消费人群，给我国的咖啡消费市场带来剧变。

咖啡是仅次于石油的全球第二大大宗商品。在我国，咖啡作为饮品中的后来者一直被视为“时髦品”，并被国外品牌把持。梳理咖啡在我国的消费历史会发现，雀巢、麦氏牢牢占据速溶咖啡的头两把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外资品牌已经建立了自己牢固的市场份额和庞大的粉丝群体；麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌也纷纷推出了自己的平民化咖啡饮品，力图在这个领域分一杯羹；而咖啡陪你、漫咖啡、ZOOOCOFFEE等韩系品牌像阵风一样，来也快去也快。

从咖啡饮用结构上看，全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，但在中国，速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。2010年，喜士多首先在中国的便利店推出现磨咖啡，随后罗森、全家等便利店品牌接连跟进。通过使用全自动咖啡机，便利店咖啡的价格比星巴克等连锁咖啡店下降了一半。2016年，仅全家便利店卖出的咖啡就达1000万杯，同比增长140%。

有商业数据中心分析，从传统速溶咖啡到新兴互联网咖啡，背后都有同一个切入点——对咖啡消费场景的突破。

潜能无限

汪才华认为，互联网咖啡准确来说应该是用互联网思维来运营咖啡，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对咖啡市场、咖啡用户、咖啡产品、企业价值链乃至对整个咖啡商业生态进行重新审视的思考方式，借助资本力量和新媒体营销强势高调介入咖啡行业。

目前，我国咖啡消费市场年增长率是世界平均水平的数倍，在一些一线城市甚至能达到30%左右。这个市场里最为成功的星巴克过去一两年也在以每天新开一家店的速度加速扩张，并已经下沉到越来越多二三线城市。当前，我国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、广州等一线城市，每年人均咖啡消费是20杯。同时，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下，我国咖啡市场还有很大的成长空间。有业内人士表示，从各种角度上看，咖啡都是消费升级领域一个非常好的品类。

据汪才华分析，在大数据、零距离、趋透明、慧分享、便操作、惠众生等互联网思维的影响下，本土咖啡正试图夺回市场话语权，最近一两年，瑞幸咖啡、连咖啡、莱杯咖啡等本土咖啡新零售行业频频爆出扩张和融资的消息。

无论是在办公场所,还是微信朋友圈,总能看到有人晒出瑞幸咖啡或连咖啡,这类“互联网咖啡”以极大的资本投入以及外卖属性,以迅雷不及掩耳之势迅速地切入传统咖啡行业。

尽管外卖业务只是“互联网咖啡”业务模式的一部分,但其外卖属性被认为是切入咖啡细分市场的有力武器。“互联网咖啡”有别于传统咖啡行业的核心在于运营重点的转变。以连咖啡为例,其聚焦于线上驱动,弱化线下门店功能,使之成为“站点”式布局。连咖啡相关负责人表示,目前连咖啡采用线上下单,线下制作配送的经营方式,实行“去门店化”。

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡方面, 运营只有半年多就已经入驻13个城市，全国门店数量达到约500家。店型主要为50至60平方米的外卖店，也会有数百平方米大店兼顾外卖。在瑞幸咖啡CEO钱治亚看来,外卖形式只是业务范畴之一,不足以支撑“互联网咖啡”与传统咖啡行业抗衡。据电子商务研究中心有关负责人介绍，相较于传统咖啡行业，互联网咖啡还具备两大优势，即核心用户筛选和数据赋能。目前，互联网咖啡精准定位于时间敏感型咖啡爱好者,在形成核心用户群体的同时,利用线上促销、社交裂变等方式扩散开来；在裂变传播下,其通过累积用户消费数据,为店面选址、补货等提供导向信息,从而提高运营效率。

现实拷问

咖啡业素有“6亏3平1盈利”的说法，被称为餐饮业除酒吧外第二难做的生意。“只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占60%～70%”，是不少咖啡从业者根据经验做出的判断。数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。即便是国外连锁品牌，也难逃厄运。其中代表性的是韩系咖啡在中国的全面溃败。

伴随着韩流文化，咖啡陪你、 豪丽斯、漫咖啡、ZOO COFFEE、MangoSix、途尚咖啡等韩系品牌几乎都在 2012年左右进入中国，并与中资合作，试图用疯狂扩张的方式进入中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的 2014、2015年间，在中国一下子开出了八百多家店，风光一时无两。

而目前，豪丽斯被供应商追债，ZOO COFFEE 已经被中资完全接管。几年前进入这一行业的大量的创业者结局都不理想。有分析认为，除了管理等人为原因外，最关键的还是我国大众消费习惯，对于咖啡文化接受度仍不高。

但在钱治亚看来，我国咖啡未普及主要因为咖啡价格贵，购买不方便。她认为，市面上一杯咖啡30元的价格偏高。在欧美发达国家，一杯咖啡的价格为人均月收入的千分之一，而在中国却占人均月收入近百分之一。同时专业咖啡店较少，消费者平均购买距离需要步行30分钟以上，阻碍了咖啡的高频次消费。

“我们要打造线下+线上的‘新零售’模式，以高性价比改变咖啡消费观念，打开国内正在兴起的咖啡消费市场。”钱治亚说。与盒马鲜生的“新零售”模式类似，瑞幸咖啡通过门店网络的快速构建，一方面满足到店体验消费，另一方面满足越来越多的咖啡外卖需求。目前，瑞幸一杯咖啡的价格比星巴克要便宜10元左右。“新零售”也是传统咖啡品牌的关注点。日前星巴克中国区CEO王静瑛亦表示“已迫不及待地要在我国的3000多家门店推出外卖服务”。

在汪才华看来，目前咖啡消费市场表现喜人，但靠大量烧钱打入市场的做法却不是长久之计。要想得到持续发展最终还要看产品质量和服务。伴随咖啡的销售价格下降，其形象也从时髦品回归饮品本质。在这一过程中，要十分重视树立品牌形象，才有可能让古老的咖啡行业在中国焕发青春。