杨红艳

世界杯带来的不仅是全球各地球迷的狂欢，还有各大品牌的广告狂欢。马蜂窝、知乎、BOSS直聘的洗脑、卡屏广告在此期间疯狂刷屏，引发了舆论的热议。

而6月底刚结束的“广告界奥斯卡”戛纳国际创意节，则显得格外冷清。不但今年的参与人数下降超过20%，报奖的创意广告作品也减少了8798件。以宝洁、联合利华为代表的广告金主更是纷纷削减了广告预算。

为了获得消费者和品牌的青睐，广告公司通常运用流量、大数据等工具让广告产生意想不到的商业效果。但一味依赖工具却又容易让广告人陷入到创作的误区。当一切方法开始逐渐失灵，创意需要回到“C位”。

流量是把双刃剑

案例：名模Kendall Jenner主演的百事可乐广告于2017年4月4日上线，但不到一天时间就被百事可乐公司撤下。原因在于对美国民众而言，无法接受由一位时尚、娱乐化的真人秀式明星担起如此严肃、敏感的政治“重任”。

误区：流量至上。

理想状态：利用拥有庞大粉丝群的明星和KOL引爆热度，为品牌导入流量，进而实现商业变现。

事实情况：流量是一条能让品牌大热的捷径，其快速、广泛的影响力的确让人啧啧称奇。但是，这条捷径带有风险。虽然流量能让消费者在短期内关注品牌，倒将其注意力实现长期的留存，才是形成商业变现的关键。

并且，一旦流量本身出现差错，过于依赖于此的广告公司就会付出更大的成本去解决相应的问题。正如凯络中国的CEO侯静雯所言：“只有创意能让流量变得有影响力，不然流量就是乌合之众。……