琢磨先生

元旦前后我陪老婆逛街购物，考察了伦敦的百货公司，处处都是人声鼎沸。再反观国内最近频频爆出的百货公司关店新闻，令人唏嘘不已。据调查，全国至少60%的百货公司是亏损的，很多百货公司每运营一天，就亏损一天。

不知道从什么时候起，国内的百货商场都变成了购物中心，说是购物中心其实不过是餐饮中心。除了餐饮外，大部分百货公司的楼面都变成了试衣间，试完衣服然后去网上下单。有人把这怪罪于马云，甚至有人说：阿里不死，中国不富。但我想这跟马云没多少关系，国外同样也有亚马逊啊。套用马云的话说是：不是实体不行了，是你的实体不行了；不是零售不行了，而是你们家的零售不行了。

我一直强调的一个观点是，萧条是一个好事情，这让任何商业有了重新调整格局的可能。因为萧条，所以优胜劣汰，也因为萧条，让有创意有想法的公司有了出头的机会。

以我的观察，伦敦的百货公司有这样一些好的做法值得我们学习。

首先伦敦的百货公司非常强调建筑美学。动辄上百年的文化积淀，再加上精美的装饰，让人除了购物还能体验到极佳的文化享受。相比较于国内大部分购物中心，按照某业内人士说的：举目望去都是建筑垃圾。

其次跟国内百货的定位不同，国内百货公司有两个极端，要么是大牌云集，高高在上，让人望而却步。要么是垃圾品牌扎堆，变成批发市场。伦敦的百货公司基本上是“2-8原则”，80%的经典大牌，众人皆知，20%的新品牌或独有品牌，注重性价比。对于经典大牌，动辄几层楼都打六折七折，很容易吸引到消费者。所以国内的百货公司要思考一个问题：大牌你不打折，消費者不如去专卖店。小众品牌你又不便宜，不如去淘宝店。你存在的理由是什么？

第三是运用服务来增加与顾客的情感链接。有两点让我印象深刻，一是大部分伦敦的百货公司基本如同自助，没有人步步紧逼，但你需要服务了喊一声，服务人员就会立刻赶到给你提供服务，这样逛商场就不会让人感受到压力。二是优惠简单直接，相比较于国内各种返券然后满多少只能用一张这种毫无人性的促销，很多伦敦的百货公司是直接用会员卡积分，然后积分直接当钱用，令人好感顿生。我还赶上了一个商场的会员日，全部商品在折扣的基础上，再打九折。

第四是给顾客提供购物便利。这点看似简单，但大部分国内的百货公司都做不到。甚至有国内的商场都在电梯的设计上七拐八绕，认为这样就可以让顾客多转转，增加停留在商场里的时间。但是，只转不买，是没有任何意义的。最好的出发点是，让顾客最直接地找到自己需要的东西，难道这不是网店成功的秘诀吗？在我看来，所有鸡贼且自作小聪明的布局，都是对顾客的羞辱。比如很多伦敦的商场里电梯区就是电梯区，让你方便地上下楼。

第五是国外百货公司成功的秘诀，是我回国的时候感受到的。在过海关的时候，等待过关的人排成一大长队，海关人员把行李箱挨个检查，一有发现就立刻把你叫到旁边，亲切地让你补交税款。我在想，如果关税没有那么重，如果国内国外商品一个价，鬼才愿意费心劳力地在国外购物呢，都会乖乖跑到国内的百货商场里去做贡献。

（摘自《销售与市场》 图/子依）