尹洁 李茹玉

在北京中央商务区的一家酒店里，《环球人物》记者迎面遇到了马上要采访的杨伟东——阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁、优酷一把手。只见他一个人走过来，穿着乳白色衬衫配深色暗纹裤，三分商务七分休闲。看到记者，杨伟东笑着打招呼：“是来采访的吗？”还给记者指了指会客室的方向。

手下的人都叫他“伟东”，在员工眼里，他是一个“永远停不下来的人”。记者问到他“早年”的职业经历，杨伟东一口茶水喷了出来：“早年？”在他看来，他和他所处的领域都是年轻化的，从某种程度上说，属于中国文娱产业的时代正在开启，一个例子是刚刚过去的俄罗斯世界杯——在中国球队没有参赛的前提下，无处不在的中国企业被一些外媒称为“世界杯的最大赢家”。

其中也包括杨伟东带领的优酷。世界杯开赛前，优酷成为央视指定的新媒体官方合作伙伴，是国内首家拿下世界杯直播权的互联网视频平台。据统计，从6月15日到7月15日，累计超过1.8亿用户通过优酷观看世界杯，接近中国总人口的1/7。

“我们的特色就是体育+娱乐”

说到做体育内容，杨伟东坦言优酷“还是一个小学生”。由于之前从没做过顶级体育赛事的直播，世界杯开幕前杨伟东心里一直忐忑不安，第一场比赛的直播中也的确出现了视频卡顿现象。

“一开始我们对足球用户的地域分布没有经验，所以是按照大型晚会的用户分布来安排流量的。上半场出现卡顿后，大家的抱怨比较多，我们赶紧调整，到下半场已经好了很多。”

一个月下来，直播效果超出了杨伟东的预料。他告诉记者，优酷的日活跃用户数比世界杯前增加了22%。此外还有一个更重要的意义，就是促使公司探索出一套“体育赛事运营方法论”，比如通俗活泼的解说风格、进球时发“红包雨”，还有一系列周边节目的配合，以及与淘宝、支付宝、饿了么等阿里系服务平台的联动等，杨伟东称之为“体育内容泛娱乐化运营模式”。

当然，这种模式也引发了争议。第一场比赛的解说嘉宾大张伟为了活跃气氛，在不了解原因的情况下调侃了因抑郁症自杀的德国前门将恩克，引发大批球迷不满，事后不得不在微博公开道歉。

“大张伟确实不懂足球，出问题后我们也马上对嘉宾做了调整。”杨伟东说，“但我们做体育内容的特色就是与娱乐相结合，不想搞得和专业解说平台一样。体育的源起也是娱乐，人们在农耕之余踢个东西玩。只是随着时代的发展，体育才变得越来越专业，结果成了少数人参与、多数人围观的活动。”

娱乐资源是优酷的优势所在，因此杨伟东拿到世界杯直播权后就决定要走体育娱乐化的道路，让最广大的受众参与进来。

“娱乐的受众面要比体育广泛得多。专业体育球迷可能会觉得你们这帮人不懂球，你们的讨论没营养。但对吃瓜群众（泛球迷）来说，他们终于获得了一个参与的平台。如果一味讨论技术话题，他们根本参与不进来。”杨伟东对记者说。

因此在优酷的节目中，会有一些代表网友态度的讨论，比如日本球迷捡垃圾为何值得尊敬、内马尔哪种摔法最好看等。杨伟东希望制造更多的切口，让更多人参与进来，从不同的角度获得快乐。“过去看世界杯都是二维的，人和电视，现在再加一个互联网，用户能获得三维体验。”

在这次世界杯直播中，女性用户的数量远远超过了优酷的预期。在比赛中场休息和赛后，这些用户还会观看优酷的网剧和综艺节目，优酷最近播出的剧集《镇魂》点击量猛增与此有很大关系。可以说，移动互联网时代为体育内容的运营模式提供了更多可能性。

“不够人性化的产品就是自嗨”

“做市场的经历让我明白产品要接地气，现在不管是做节目还是搞传播，我都会问：你要满足用户什么需求？做产品最终就是满足人性化需求，否则产品就是自嗨。”楊伟东说。在2013年进入视频行业前，他有10多年的市场工作经验。

他认为做市场就像是做双向翻译，首先得洞察用户需求，然后翻译成产品方能懂的语言，让他们知道用户在想什么。“做产品的人总觉得自己的产品是最好的，但你这个功能是不是用户需要的？这需要市场人员的筛选。”反过来，如何让用户理解产品的优点，产生购买欲望，同样需要市场人员的翻译。

用户思维是杨伟东掌舵优酷以来制定的所有战略的基础。商业模式的发展推动着整个视频行业的关键词从“观众”向“用户”转变，而串联起制作方、平台方和用户方的核心就是内容品质。

2017年4月，杨伟东首次提出“超级剧集”的概念，并将有影响力的IP、有号召力的主创和电影级的制作作为衡量标准。以去年暑期档的《军师联盟》为代表，优酷凭借《白夜追凶》《北京女子图鉴》等超级剧集，重新定义了网剧的行业标准。

今年1月，基于对网络综艺（简称网综）市场的长期观察，杨伟东又提出了“网综大片”概念，从投入、制作、商业化等方面进行升级，并在今年上半年推出了《这就是街舞》《这就是铁甲》两档网综“大片”。

拿下俄罗斯世界杯直播权后，面对外界对优酷发展方向的质疑和不解，杨伟东仍然从用户需求角度进行回应：“文体不分家，体育内容一定是市场刚需。”他认为，在市场有需求且优酷未来一定会做体育内容的前提下，面对世界杯这样的重要机会，索性直接拿下直播权，让团队在实践中迅速提升运营能力。结果显然符合杨伟东的预期。

“三足鼎立”，谁都不敢懈怠

在线视频领域目前呈现“三足鼎立”的态势：阿里巴巴旗下的优酷、腾讯旗下的腾讯视频、百度支持的爱奇艺。从内容上看，三家网站在电视剧、综艺、电影、漫画等方面处于齐头并进的状态。

在杨伟东看来，三家公司在剧集和综艺方面目前很难拉开距离。“你不可能把市面上的剧集和综艺全买下来，也没那个必要，因为里面的水货比较多。从这一点上说，任何一家都没有绝对优势。而且现在三家比拼的是自制内容的能力，不会马上见结果，想秒杀谁是不可能的。”

接下去可能会进入你争我夺、此起彼伏的阶段。“这个月你的剧占尽天时、地利、人和，起来了，下个月他的剧又起来了。所以我觉得体育内容反而是一个很好的赛道，因为国内的体育IP就这么几个：足球联赛和世界杯、篮球NBA和CBA，再加奥运会和亚运会。你拿到就是你的，其他人不可能再创造一个新赛事。”

尽管如此，杨伟东认为优酷还需要在剧集和综艺上继续投入。一方面这是用户的刚性需求，另一方面，只有不停地努力，才能观察和抓住对方“出现昏招”的机会，“你不拼命往前跑，机会出现时也抓不住”。

从调查数据看，三家的用户都无所谓忠诚度，哪家节目好看就装哪家的APP，没有好节目就卸载，这也是三家都不敢懈怠的原因。而“抖音”“快手”等短视频的异军突起，尤其是当下正火的抖音，让很多人疑虑长视频是否还能保住现有市场，杨伟东也有自己的判断。他对记者坦言，短视频的火爆是符合用户消费习惯和社会发展趋势的，但现在就判断谁会取代谁还为时过早。优酷的应对策略：一是反思，把现有内容做得更好；二是满足用户的短视频消费需求，发展自己的新业务。

“很多媒体说长视频完了，短视频要革你的命，我觉得这种观点是错的。长短视频是两种消费模式，一种是预约式，一种是碎片填充式。我们能确定的是，用户消费视频的方式发生了变化，而这会给我们带来什么新机会，仍是个变数。”