Nick Wingfield，Nellie Bowles

杰夫·貝索斯1月初与哈利·贝瑞（Halle Berry）、克里斯·海姆斯沃斯（Chris Hemsworth）等好莱坞名流一起参加了金球奖晚会。2017年12月在华盛顿举办的电影《华盛顿邮报》（The Post）的放映会上，他还和梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）以及汤姆·汉克斯（Tom Hanks）一起走了红毯。

将亚马逊塑造成全球最有价值的公司之一时，杰夫·贝索斯获得了杰出但神秘、冷血的企业巨头的声誉。他更喜欢在亚马逊的总部西雅图保持低调，部分原因是他认为这样更有利于亚马逊业务的增长，因此他总是最大程度避免参与公共事务和社交活动。

然而53岁的贝索斯现在成了世界首富，拥有超过1000亿美元的净资产，可以负担任何一样奢侈品，这样的人是不可能保持默默无闻的。

亚马逊目前估值超过6000亿美元，已经和苹果、Google、Facebook一起跻身“技术巨头”行列。这些公司正面临着强烈的冲击。亚马逊正受到严格的审查，批评人士认为它对工作和竞争产生了不良影响，而且美国总统特朗普特别讨厌贝索斯，他总是在Twitter上专门针对和嘲笑贝索斯与亚马逊。

美国在线（America Online）的联合创始人史蒂夫·凯斯表示：“人们开始害怕亚马逊。”他最近创立了一个投资基金，专注于服务那些欠发达地区的创业公司，贝索斯也参与其中。“如果杰夫继续蛰伏在西雅图，他会遭受更多的非议。即使只是出于防守的原因，他现在也必须进攻了。”

贝索斯其他的投资组合已经进一步把他推到了聚光灯下。4年前，他以2.5亿美元的价格购买了《华盛顿邮报》，开启了纸媒的复苏。2016年，贝索斯在华盛顿购买了一座价值2300万美元的房子。这座位于该城市最昂贵地段之一的房屋正在经历大规模翻修，它会成为适合城市政治阶层聚会的地方，附近的邻居包括美国前总统奥巴马和他的家人、特朗普的女儿伊万卡·特朗普（Ivanka Trump）和她的丈夫贾里德·库什纳（Jared Kushner）。

贝索斯的太空创业公司蓝色起源（Blue Origin）也正在进一步进入公众视野，为贝索斯创造另一个舞台。这家公司正试图通过将重度污染的重工业搬离地球，从而拯救我们居住的星球。

华盛顿大学历史系教授玛格丽特·奥马拉（Margaret OMara）说：“他在金球奖上得到了致谢，同时又成为总统攻击的目标。甚至连史蒂夫·乔布斯都没能达到这种程度的流行文化关注度。”奥马拉也是西雅图一家贝索斯捐赠的博物馆的馆长。

但在对30多位与贝索斯相识的人的采访中发现，贝索斯意识到亚马逊正在遭受越来越多的反对，而他自己也越来越适应于出现在公众视野里。接受采访的大多数人为了保护与贝索斯的关系拒绝实名。他们说，贝索斯接受了亚马逊将面临更严格的政府审查的可能性，而且，这位首席执行官已经建议亚马逊高管们先采取行动，以通过法律或监管测试。

投资人沃伦·E·巴菲特自1990年代起就认识贝索斯。他表示，贝索斯必须谨记微软当年的教训—那个具有里程碑意义的反垄断案件。微软是当时处于统治地位的技术公司，在这起案件之后乱了阵脚，给竞争对手带来了意想不到的机会。巴菲特还说：“如果妨碍了别人的谋生手段，你就会遭受非常严格的审查。”

一些认识贝索斯的人说，他最近频频出席公开场合是为了商业利益，其他人则认为这是个人成长的结果。

与贝索斯合作过的人说，他一直乐于担任亚马逊首席宣传者的角色，特别是当他认为亚马逊的客户将从中受益时。他会接受采访，并在一些场合发表演讲，例如当Kindle电子阅读器或Echo音箱等公司新推出的产品需要宣传推广的时候。

即使贝索斯在1999年被评为《时代》杂志的年度人物，他仍然试图避免接触政治。一位任职时间很长的前员工表示，与政治人物合影是高管们常用的方法，但贝索斯不愿意做这种事。

待在公众视线之外能够带来商业利益。

贝索斯曾在纽约担任对冲基金经理，很早就抓住了互联网的机遇。他在1994年和妻子挤上了一辆车，想要找到一个地方，在互联网上出售书籍。那年晚些时候，他在西雅图创立了亚马逊，选址那里的原因之一，是微软为该地区带来了越来越多的技术人才。

根据美国原先的法律，在华盛顿开公司，也意味着亚马逊避免了在加利福尼亚州、德克萨斯州和纽约州这类人口最为稠密的地区向消费者征收消费税。零售商通常有义务在拥有实体业务的州向顾客征收消费税。但自从2018年6月开始，电商不管在当地有无实体店，必须按各州税法向消费者征税，亚马逊也不例外。

出于同样的原因，亚马逊曾一度避免公开讨论大多数仓库所在的位置。西雅图的亚马逊员工计划外出工作前，必须提交行程进行审查，以免产生不必要的消费税。这些努力反过来让他刚创立的公司进一步获得价格优势，从而对抗巴诺书店等实体零售商。

到2012年年底，亚马逊已经拥有超过8.8万名员工，年销售额超过610亿美元，并创造了Prime会员服务和亚马逊云服务（Amazon Web Services）等巨额业务。

贝索斯只需适当展示亚马逊的业务，就足以赢得投资者的信任，同时尽可能少地披露信息，从而让竞争对手摸不透自己的意图。到目前为止，亚马逊并没有透露Kindle、Echo等设备的销售量。多年来它一直拒绝透露其高收益的云计算业务的财务细节。

尽管不了解细节，但投资者惊叹于亚马逊的增长速度，在过去10年中让其股价上涨超过1100%。

2011年左右，贝索斯的态度开始发生转变，当时亚马逊和州政府之间的矛盾已经公开化。那个时候，议员们开始要求向亚马逊等互联网零售商征收消费税。在加利福尼亚州，亚马逊起初打算推翻一项征收互联网消费税的新法案。但是一名参与其中的前员工说，在得知会损坏亚马逊的形象之后，贝索斯叫停了这项行动。

之后，亚马逊选择与政府讲和。2011年，该公司和加利福尼亚州达成缴纳消费税的协议，同时与多个州达成了类似协议。

作为协议的一部分，亚马逊开始在全国各地兴建仓库，这样不仅可以帮助亚马逊提高送货速度，也让当地政客可以吹嘘增加上千个工作岗位的政绩。突然之间，一家曾经拒绝透露西雅图总部有多少员工的公司开始不断谈论自己创造了多少工作机会。现在，亚马逊一共拥有54.2万名员工。

不过，在贝索斯及其公司认为自己创造工作机会的同时，也有批评者认为亚马逊正在粗暴地减少工作岗位。

巴诺书店和梅西百货（Macys）等实体零售商的关门浪潮更加助长了这些批评的声音。2014年，《新共和》（New Republic）的一篇文章在谈到亚马逊日益增强的市场威力时称：“必须阻止亚马逊！”

同年和出版商阿歇特出版公司（Hachette）在电子书价格方面的不正当竞争，加深了大众对亚马逊使用低劣手段的印象。当时，亚马逊推迟了这家出版商的产品的发货时间，而且使用了其他方法来减弱出版商书籍的吸引力。

这件事解决之后，贝索斯在采访中说，亚马逊所经历的困难只是为了消费者。谈到图书出版商时，他说：“对于那些拥有好东西的人来说，接受改变是很困难的。”

2015年年底，特朗普在宣布竞选总统几个月之后，开始在Twitter上公开抨击贝索斯。与此同时，《华盛顿邮报》也不断刊文批评这名总统候选人。

2015年12月，特朗普在Twitter上写道：“《华盛顿邮报》亏损了，而且让老板贝索斯有权力以亚马逊的低税率欺骗大众！这是一个巨大的避税场所。”作为回应，贝索斯提议用蓝色起源公司的火箭将这位未来的美国总统送入太空。白宫发言人没有对此事发表评论。

2017年6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods Markets）之后，华盛顿对这家公司的关注再次回升。亚马逊在食品杂货行业还是一个小玩家，但是这项交易增强了公司的实力，而且引发了一些议员对亚马逊影响力的质疑。

地方自立研究所（Institute for Local Self-Reliance）是一家服务本地企业的非营利性倡议组织，曾发表亚马逊对就业和社区影响的重要报告。研究所联合所长斯泰西·米切尔（Stacy Mitchell）说：“收购全食超市让大家开始发现，这家公司已经是一股重要的经济力量。”

和贝索斯认识多年的人说，他们看到贝索斯和亚马逊正在努力展现贝索斯更多的个性。

2015年年底，他成为Twitter的活跃用户，分享自己穿幸运牛仔靴的照片以及一段站在德克萨斯州风力涡轮机上的视频。11月和自己兄弟一起参加洛杉矶活动时，作為商业、健康和娱乐产业领袖中的一员，他在演讲中说自己的理想工作应该是调酒师，因为他喜欢和别人说 话。

如果有一张照片可以概括这段时间的贝索斯，那就是在2017年7月爱达荷州的一次商业会议上，他的肱二头肌从Polo衫下凸起来的照片。通过一条将1990年代弱小的贝索斯（图说：“我卖书”）以及2017年强势的贝索斯（图说：“我卖所有想卖的东西”）相对比的图片Twitter，“肌肉男贝索斯”（Swole Jeff Bezos）很快成为网络热词。

两年前亚马逊的人事调整让贝索斯有更多机会面对公众，当时他让杰夫·威尔克（Jeff Wilke）负责消费者业务，安迪·贾西（Andy Jassy）负责云计算。这样他就有更多时间管理《华盛顿邮报》和蓝色起源公司，不过他依旧深度参与亚马逊的工作，将大量时间投入到需要2到4年时间才能进入市场的产品。

贝索斯也希望宣传可以成为公司的优势。

9月，他策划了为公司第二个总部选址的活动。在宣传中，亚马逊强调了这次迁址行动可以创造多达5万个工作岗位，而且吸引了从达拉斯到波士顿的多个城市申请。

这意味着，贝索斯将来会更加频繁地出现在华盛顿。贝索斯现在一年到访华盛顿大约10次，参加《华盛顿邮报》的论坛、和工程师交流以及和记者吃饭。

在马萨诸塞大道使馆区附近的卡洛拉马社区（Kalorama），贝索斯豪宅的重建工作正在进行，组合在一起的两栋房子原本是纺织博物馆。

贝索斯打算在房子里举办沙龙风格的晚宴，这是从凯瑟琳·格雷厄姆（Katharine Graham）为两党活跃人士举办的著名聚会获取的灵感，凯瑟琳是《华盛顿邮报》的前出版人。据了解，贝索斯要求客人必须坚持一个讨论话题，避免人们因为讨论分裂进而变成私人谈话。

《华盛顿邮报》长期撰稿人莎莉·奎因在电影《华盛顿邮报》上映时遇见了贝索斯。她说：“现在，华盛顿没有什么人会做这种事了，这像是回到了过去。”

她说：“我认为贝索斯是唯一可以做成这件事的人。”