高岭 陈浩 林杰

【摘 要】 文章以出版行业上游——出版商的视角，力求通过目前出版商图书分销平台的建设，探讨书业分销体系的建构、成长、进化、覆盖等核心环节，通过“互联网+”背景下现代书业发展需求的论述，从分销的角度探索图书渠道供应链体系的新模式，通过分析数字化、移动化、智能化和交互式的分销平台模式，探讨书业以内容分享为原动力的发展模式构想。

【关 键 词】“互联网+”；图书分销模式；平台化建设

【作者单位】高岭，重庆出版传媒股份有限公司；陈浩，重庆出版传媒股份有限公司；林杰，重庆出版传媒股份有限公司。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.016

近年来，金融、教育、养老、餐饮、娱乐、旅游等行业伴随着互联网技术的快速发展、运用，逐渐转变传统产业发展模式，引领互联网产业与传统行业跨界、融合，衍生新的行业生存方式，用更多兼容的商务平台创造共赢生态圈，重塑市场格局。传统出版发行业在对B2C、C2C、O2C、O2O等平台模式的学习和效仿中，逐步改变了供应链体系和营销格局，但是距离建立真正的从竞争到协同、从路人到合作伙伴，有效激励多方群体互动参与，并且符合未来市场特性，能够让作者、出版商、中盘商和读者共创共享的生态圈模式，还有一段距离，必须待探寻新的价值分配设计和创新实现路径。

抛开图书特有的文化属性，其基本属性还是用于交易的商品。要更好地体现这种特有商品的文化属性，提升图书的社会文化影响力，实现两个效益的双丰收，就必须通过合理的分销方式和营销手段来实现，这一点图书和其他商品并无不同。

根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道或者叫营销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

在传统的消费环境中，分销的常态是通过其他中间商贸、零售企业丰富而发达的市场体系来分销产品， 但互联网技术的快速发展，使生产厂商为消费者提供直接服务成为可能，网络分销平台就是适应市场方式的转变。分销平台不是简单地削减中间环节，而是通过网络平台流程设计自主完成调查研究、促销、谈判 、编配、订货和物流等传统分销中耗时耗力的基本环节，用大数据指导分销商，分享客群，引导消费，科学合理地分配资金和市场。

图书特有的文化属性，使得这一商品消费的个性化特征更明显，营销差异化更大，消费频率单一，这种商品更适合由生产商——出版商来统筹完成市场的营销指导和渠道的分布[1]，用内容来指导分销体系中的销售商找准客群。出版商与读者直接对话的平台将更有助于产品的传播，也就是说，图书行业更适合在“互联网+”下建设、发展平台分销模式，使多介质向读者直接呈现内容成为可能。

一、图书分销模式概述

随着互联网、人工智能的充分运用，以及生活模式、阅读习惯的改变，出版行业的出版模式已经悄然转变为以内容为核心，融合不同的呈现方式，形成多种介质的出版物，如电子书、有声读物、3R读物等。本文所说的传统分销模式，原则上是基于以纸质出版为内容呈现载体的传统出版业的分销模式。

1.传统地面分销模式

2000年以前，大多数出版商的分销渠道建设基本呈三种模式：一是利用大中盘做批销，通过新华书店体系和民营中盘商进行分发，再利用渠道的终端零售卖场和团购销售；二是利用单位和作者资源进行直接团购；三是利用少量的终端进行零售。一般出版商以建立读者服务部这种方式实现区域性的终端零售，并以邮购方式服务外地读者，但规模太小，难以形成对出版商渠道的有效补充。

第一种模式应该是真正意义上的分销模式，也是传统出版商最核心的销售方式。这种模式最大的问题是在于，一是出版商对渠道依赖性过强。因为渠道为王，出版商不得不让不同个性的产品和方式适应单一的渠道，导致供需不匹配。二是流通缓慢。一本书从进入市场到回款通常需要1—2年时间，严重影响行业运转的生态链条。三是出版商无法拥有终端客户。每本图书精准的受众在哪里，读者是谁，出版商几乎一无所知。面对海量书目信息，渠道商订货之后是否能实现销售目标，又成为一个哥德巴赫猜想，海量的库存成为出版商挥之不去的痛点。第四，难以应对网络消费模式的快速发展。

2.网络分销模式

在2005年左右，书业互联网销售平台逐渐受到青睐，这种销售方式最大的优势就是扁平化，让出版商有机会直接面对终端。虽然互联网低价折扣策略备受病诟，但出版商依然积极尝试向互联网转型。网络分销渠道使出版商可以直观地看到图书的销量、后台的库存、读者的评论，并实现实销实结，大大提高了图书销售的有效性，提升了出版商的市场感知力。继当当、亚马逊、京东三大网店之后，以博库书城、新华文轩为代表的天猫店的崛起，象征着网络销售将成为新的市场核心渠道。2017年天猫图书对外公布全年销售码洋350亿元，仅次于当当网对外公布的400亿元。两者的经营模式却截然不同——三大电商平台一开始以自营销售为主，图书信息发布、订货采购及物流货运基本上还是传统的地面店模式，甚至比地面店更加烦琐；天猫商城由各出版商自主经营，天猫提供后台，信息上传、订单发货均由在平台上开店的商户自行完成。随着网络销售量的增加和客户体验要求的细化，出版商通常只是增加人手和加大营销力度，而不是建立平台服务，这使得销售成本越来越高。各出版商的毛利从早期的20%左右降至现在的10%不到，部分民营出版商的利润更低。网络分销模式最大的发展障碍就是，出版商依然用地面渠道的分销模式去应对网络销售，从信息、征订、发货流程到销售回款没有充分利用网络的大数据、信息化和智能化优势，生产管理流程依然没变。

3.适应网络时代的平台化建设

在互联网的运用和数据化平台建设上，浙江省新华书店和四川新华文轩取得了不俗的成绩。虽然各大出版集团和出版社都开始研发ERP，但核心都是为了解决财务和内部管理体系的问题，并未从渠道建设上去思考。虽然外语教学与研究出版社、清华大學出版社、外文出版社等出版机构根据各自发展需求开发了对接系统，但这些系统为封闭式的，且只能完成基础信息传送、报订等基础功能，后台数据对接、自主结算、平台营销、读者信息收集都无从谈起，只是把销售放在网络和新媒体渠道上，并未对出版商的图书数据基础和渠道体系产生深远影响。

二、“互联网+”下出版商分销平台建设的构想

党的十九大报告指出，要继续深化供给侧结构性改革。新时代的消费方式和市场环境的转变是不以人的意志为转移的，击败传统行业的往往不是由于同业的竞争。如挤占“康师傅”方便面市场的不是“统一”方便面而是外卖；柯达胶卷退市不是因为富士、乐凯，而是智能手机。所以，挤占出版市场的不是电子书、有声读物，而是新媒体给出版的多元化提供了无限可能。通过搭建和创造属于出版商的分销平台系统，能够解决传统书业内部去库存、外部交易去杠杆等一系列问题。改革图书供给关系，将使内部生态系统中各项工作效率得到最大限度的提升。但出版商建设分销平台绝不是抛弃原有的传统渠道自己做终端，而是根据市场的需求，建立以出版大数据为基础，融合传统批销渠道、网络分销和终端直销，以及纸质信息、电子书、有声读物乃至3R产品分发的新型、全渠道、开放性销售平台。

1.分销平台建设必须以全面数据库建设为基础

平台建设的基础是标准数据化。近年，国家新闻出版主管单位颁布了业内系列标准数据规范，使从出版到发行的数据交汇互通成为可能。但是大部分出版商并没有建立自己的数据资源库，把纸质内容产品数据化、标签化。分销平台的建立一定是以内容资源数据化为基础的，因此对出版商来讲，要做渠道分销平台一定先要建立数据库，包括版权数据库、内容标签、电子转码、营销数据等，这需要出版商内部出版生产流程的优化和改变。

2.分销平台可实现的主要功能

出版商分销平台解决的是传统分销体系中的痛点，实现从线下人工分销逐步转为线上智能分销，从线下粗放营销转为线上精准配套营销，从为渠道服务转为为读者服务等多种功能。终端分销平台有B2B、B2C、C2C、O2O等几种形式，笔者认为目前出版商的分销平台应该以B2B为基础平台，在此基础上提供B2C服务，研发O2O模式。

（1）B2B功能。出版商分销平台首先可以解决原有中盘批销层面上的痛点，如信息传递、营销资源供销、客户分级管理、授信回款等。同时，分销平台不仅利用大数据分析等一系列技术手段，为分销商提供精准服务，还支持散、小客户及微店的进货分级区域管理，实行区域分级代理授权，帮助中盘链接下游客户，解决传统中盘渠道对下游小规模零售客群无法统筹的问题，既维护了中盘利益，又使出版商直接掌握终端资源，协助中盘对下游终端客户实现信息先行、货物直发，提高整个环节的效率。

（2）B2C功能。分销平台通过内容传播、作者互动、营销资源投放等形式直接面对终端读者，将作者与粉丝、粉丝与粉丝之间联会贯通，最终实现三级分销模式及延伸产品的再造，让出版社清楚地掌握读者需求，协助选题市场调研，实现精准投放。

3.让出版商成为网络大中盘，与中小客户直接合作成为可能

由于分销平台拥有客群分销管理、营销管理、物流服务、内容产品多介质资源库管理等多个具有代表性和创新性的功能模块，在平台上，任何一个渠道、微商或者个人通过开户申请后，都可以自主获取出版商销售的书籍信息，包括纸质书、电子书和有声读物的基本信息，以及内容关键词、音视频宣传、作者活动安排等内容。

4.实现担保交易、金融服务等延展性服务功能

一旦分销平台的流量、数据量和交易金额达到一定活跃程度，就具备了开展整个行业供应链服务的基础。光合作用书店、北京第三极书店等名气大、盘子大的书店逐步倒闭表明，图书行业抗压、抗风险能力逐渐退化。各出版社、民营书商把保证渠道的安全放在合作的首要地位，造成整个产业链紧缩，出版社、民营书商的图书发不出去，终端书店无新书卖等现象。线上分销平台不仅可以通过客户对客户、书店对个人实行相互担保交易，个体书店也可实行预存现金担保，通过预存金额叠加翻倍的授信原则，保障个体书店能及时有效地获得货源，以此消减行业的经营风险，保障经营渠道的良性发展。

5.使图书跨界融合成为可能

第一类跨界是指非图书渠道卖书成为可能，并且实现了惊人销量。微信社群销售就是很好的例子。业界人士将其划分为三种：第一种是像“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”，以及“罗辑思维”“吴晓波频道”等第三方垂直营销的自媒体社群平台；第二种是自建的具有某种主题的微信公号、QQ群、微群等封闭性的社群营销平台；第三种为“十点读书”“慈怀读书会”“未读”等以营销为目的的大V社群。2015年6月，中信出版社自主策划的第一本童书——《世界上最大的蛋糕》，借助“童书出版妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”“凯叔讲故事”等社群平台，以及20多个2000人的妈妈QQ群平台进行推广营销，上市一周首印12000册全部售罄，上市15天加印35000册。再如蒲蒲兰绘本馆出版的原创绘本《妖怪山》，通过官方微信、大V号、各类亲子阅读微群和QQ群三个层次逐级扩散，5个月累计销售达40000册，打破了蒲蒲兰绘本馆10年来原创绘本的销售纪录……

第二类跨界是内容的再开发。内容的再开发让出版社不仅靠出纸质书获得经济效益，卖内容也能实现良 好收益，最通俗易懂的例子就是图书IP的运营。但我们现在讨论的跨界并不是简单地利用内容，而是利用数据平台为不同的内容服务平台提供有偿知识服务。2013年，因为具备内容优势，罗辑思维发起的两次“史上最无理”的会员招募，在5小时与24小时内分别入账160万元和800万元。此外，如喜马拉雅FM经济类、历史类教程的售卖，中信出版社中信书院的内容销售，以及重庆出版集团旗下的天下图书公司在自己的微信公号中销售与原有图书相补充的内容电子产品等，这些效益斐然或者初见成效的知识服务方式，不能不说是出版行业的新希望。

随着互联网技术的成熟运用，出版商充分利用分销平台多元、详尽的内容资源，完善的销售数据，以及庞大的受众群体，使一切网络社交媒体的链接和资源摘取成为可能，也使出版跨界融合得以真正实现，平台战略正在成为一场席卷全球的商业模式革命。传统出版带给出版商丰富的内容积累，而内容是文化产业的核心，利用“互联网+” 的即时性、海量性、全球性、互动性和多媒体性的特点，加上以内容数据库为基础的平台，将让一切跨界链接成为可能。平台建设是出版商面对市场变革需要走的一大步，但要真正站稳新市场，我们还有很长的路要走。

参考文献

[1]王攀科. 基于网络分销平台的中小型出版社多渠道协同分销模式研究[D]. 兰州大学，2011.

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[3]王資博. 我国出版业跨界融合发展现状问题与对策[J]. 中国出版，2015（22）：23-26.

[4]王盈，罗小龙，许骁等. 双子城跨界融合研究——杭州临平与嘉兴海宁跨界发展的实证研究[J]. 经济地理，2015（8）：89-97.