佘炳涛

【摘 要】当前广东电信和广东联通在原有宽带用户优势的基础上通过固移融合方式，大力发展宽带和移动通信客户，正逐步侵蚀广东移动的市场份额，形势十分严峻。本文立足移动公司自身优势资源，提出了宽带“六合一”融合营销策略，通过全业务运营应对竞争，捍卫广东移动市场份额。

【关键词】全业务；宽带；融合营销

一、研究的背景

当前，广东电信凭借强大宽带业务能力的核心优势，着力通过固定网和移动网的有效融合，丰富家庭融合通信产品应用，保持宽带领域领先地位的同时，拉动移动领域的发展；广东联通在结合网通的宽带基础，在固移平衡的道路上越走越顺。广东移动的移动客户市场份额正在下降，一家独大的局面已经被打破，新的市场格局正在形成，收入形势十分严峻。

虽然竞争对手固移融合方式给移动公司带来巨大的压力，但是从移动公司的移动通信优势来看，加上铁通的宽带资源，其全业务运营的优势还是比较明显。而选择合适的全业务切入点，创新融合铁通的宽带资源，成为广东移动走好宽带融合营销的关键一步。

二、广东移动宽带业务的SWOT分析

（一）竞争优势（Strength）

在潮州，潮州移动公司在本地的电信运营商中实力最强，其中移动通信用户在本地市场占有率达70%，占本地行业总规模的53%，移动公司的网络质量和服务水平在当地也有良好的口碑，同时还拥有一支有很强执行力、创新力的员工队伍。

潮州移动的家宽发展起步较晚，市场规模也较小，但因起步晚，使用的技术都是较先进的技术，目前全部采用光纤技术，家宽的网速可达100M。另外，前几年铁通合并到中国移动，铁通有固话牌照，同时铁通也有家宽网络，如果潮州移动和潮州铁通能进行整合，进行全业务运营，推出相应的融合业务，则可发挥更大的优势。

（二）竞争劣势（Weakness）

1.业务模式单一且成本高

目前的宽带推广，没有成为开拓家庭业务市场的切入点，仅作为单一業务推广，客户粘性不高。在宽带用户新增拓展方面，主要通过预存入网送话费等优惠来拉动用户，这样的高成本低价策略为持续发展带来难度。

2.制约因素多

一方面，由于互联网出口的限制，用户使用感知一般，目前主推的低带宽产品，在与竞争对手的同质化比较严重的情况下，客户感知问题更为突出。另一方面，宽带装维队伍的运营经验少，在效率感知上相对劣势；而服务界面参照竞争对手保持一致，缺乏特色服务。

（三）机会（Opportunity）

广东移动通过两年左右的时间，已逐步发展了初具规模的移动自有宽带用户。对家庭用户来说，除了宽带的使用，家庭固话业务也是一个家庭并必不可少的，固话号码作为家庭的代号象征这一观念根深蒂固，客户对于固话号码的依赖性仍然较强。另一方面，在家庭业务市场上，客户远不止宽带业务及固话业务的需求，还有家庭内部成员通信以及新增成员购买使用手机的需求等等。在这一背景下，在移动宽带覆盖区域提供家庭融合全业务产品的需求显得尤为紧迫，为是我公司业务切入提供绝好机会。

（四）竞争对手的威胁（Threat）

1.电信公司宽带发展

从去年开始，潮州电信推出家庭信息化解决方案——“智慧家庭”，将移动、宽带、固话、互联网电视、家庭应用等服务进行捆绑式融合推广，重新包装自主融合全家通讯解决方案，并在推广时，突出“一人付费，全家共享”的全家手机通信概念。固移融合套餐已经成为广东电信拉动用户新增入网的主推产品政策，对入网客户的拉动作用很大。

2.联通公司宽带发展

联通的宽带政策逐步由单宽带向“宽带+4G”融合套餐常态化推广转变，主推出“智慧家庭”系列融合产品，提供集固定电话、手机、宽带、沃TV、体感游戏、智能家居、远程互动等智能家庭服务于一体的固移融合家庭产品。与电信类似，“融合产品”逐步成为联通抢夺新增用户的主推政策，从而实现固移融合互补发展。

三、宽带“六合一”融合营销策略

在对宽带业务的SWOT分析的基础上，我们以家庭宽带作为业务的主要切入点，通过融合固话、家庭网、手机等业务，构造出一个能满足家庭客户的所有通信需求的家庭产品品牌——六合一家庭融合套餐。

（一）品牌设计与客户细分

家庭融合套餐内含一条宽带、家庭内互打免费、一个免费固定电话、固话免月租、赠送固话本地通话和手机终端一部。同时，针对不同类型客户的需求，开发不同的营销包，分为“主推营销套餐”及“非主推营销备用套餐”，由客户按需进行自由组合，最大限度地提升市场竞争力。

（二）联合铁通公司合作营销

打破与铁通公司话费折扣补贴的旧联合营销模式，创新采用终端补贴的方式进行联合营销，同时在潮州铁通公司和潮州移动公司各营业厅同步推广受理宽带业务，实现一种宽带一个套餐一个价格。通过整合移动营销资源和铁通营销资源，使营销力度得到了大大的加强，融合套餐中的六大优惠，以高性价比成功吸引大量的中低阶层消费者，迫使竞争对手降价。

四、“六合一”融合营销的意义

（一）铁通固话加载业务，突破家庭全业务瓶颈

由于牌照限制，我司尚未能提供固话业务，对于竞争对手利用固话优势捆绑销售宽带的营销战略，急需应对之策。通过与铁通公司开展技术及业务合作，在全市范围内移动家宽的覆盖区域利用ONU设备语音模块加载铁通固话业务，满足我司宽带潜在需求客户的固话需求，突破了全业务市场的发展瓶颈，并对竞争对手固话市场带来了冲击。

（二）统一产品主题，重塑广东移动家庭产品品牌

“六合一”宽带套餐品牌，切合潮州宽带市场的消费特性，逐渐淡化消费者已适应的竞争对手办固话手机送宽带的旧营销手段，取而代之是将办宽带送终端、固话和家庭网的创新打包组合进一步植入宽带用户的消费理念当中。通过报纸电视广告、小区公共显性化宣传以及微博、论坛等软文宣传等，将在消费者中构造出良好的品牌形象。

五、结语

随着“宽带中国”战略的落地实施、信息消费的持续增长以及城镇化的快速推进，我司宽带业务将迎来历史性的发展机遇期。宽带作为近中期我司的重要竞争手段，远期作为收入增长的引擎，必须通过网络融合和业务融合的发展策略，迎合客户信息需求。后续我们将增加家庭机顶盒、视频监控等业务，打造一体化家庭信息化解决方案，塑造我公司家庭客户产品的新品牌。

【参考文献】

[1] 一分钟情景营销技巧研究中心，《融合营销》

[2] 卫军英，《融合营销传播 理论与实务》

[3] 迈克尔.波特，《竞争战略》