王思琴 方芳 康乐 叶青倩

摘要：电子商务的蓬勃发展，促进了网络购物的快速发展。在线评论也成为影响大学生网络购买决策的一大因素。大学生会通过在线评论来了解产品的真实信息，进而作出相应的购买决策。因此，本文通过问卷调查和数据分析得出影响因素和对大学生的影响效用，并提出相应建议。

关键词：在线评论；大学生；购买决策

一、前言

在线评论是指消费者在购物网站根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。消费者产生相关需求认知后，就会收集相关的信息并对产品进行评估，进而做出购买决策。由于消费者对产品不了解，商家对产品的描述不全面，消费者在购买时，就会从在线评论中了解其他购买者购买后的感受，更加全面的了解产品。而且，处于电子商务快速发展的环境下，产品已经出现了数量过多，质量良莠不齐、价格差距过大等问题，消费者就会利用在线评论对产品质量作出一定的评判，通过货比三家从而去购买最适合自己的产品。显然在线评论逐渐成为消费者网络购买决策时重要的外部来源。

二、问卷分析

本次研究通过问卷调查收集相应数据，包括线上、线下两种方式。一共发放290份问卷，线上190份，线下100份。

数据统计结果显示，调查对象中约有94%的大学生在网络购物中会关注相应的在线评论，通过此方式来收集更多的关于产品质量、服务、物流、售后等信息，从而支持自身的购物决策。……