广告神话
——强编码与弱编码的结合
2018-08-02黄子豪
黄子豪
一、罗兰·巴特的“神话学”理论
提及神话,我们至少可从两个意义上来理解:一是从在它的词源上,神话是“对世界如何起源以及万物如何繁衍的描述”①(英)奈杰尔·拉波特、乔安娜·奥弗林著,鲍雯妍、张亚辉译:《社会文化人类学的关键概念》,华夏出版社,2005年,第237页。的一种关于人类思维与认知的象征故事;另一方面,它也是一种充斥着“谎言”与“欺骗”的言谈。
20世纪50年代,罗兰·巴特的符号学巨著《神话——大众文化诠释》横空出世。在此书中,巴特通过叙述由古典文化与日常生活组成的“流行神话”与作为全书理论说明的“现代神话”,进行了一种“解神话”的操作。
巴特对神话做过几个定义:(1)神话作为一种传播体系而存在,是一种信息。这种信息不局限于口头语言,杂志中的文章、相框里的照片、运动赛场的表演等,只要是有意义的综合体,都是神话言谈的有力支援。(2)神话构建于一个更早创造的符号学链的基础上,神话是一个第二次序的符号学系统,神话的第一次序可以称为“语言——客体”(language-object),第二次序可以称为“元语言”(metalanguage)。如图1所示:那是在第一个系统中的一个符号,在第二个系统中变成一个能指。我们在这儿必须回想神话言谈的素材(语言本身、图画、物体等),无论刚开始差异多大,只要它们一受制于神话,就简化为一种纯粹的意指功能②(法)罗兰·巴特(Roland Barthes)著,许蔷蔷、许绮玲译:《神话——大众文化诠释》,上海人民出版社,1999年,第173页。。(3)神话是一个去政治化的言谈。神话并不否认事件,相反地,它的功能是谈论它们:它简直是纯化它们,它使它们无知,它给它们一种自然的和不朽的正当化,它给予它们一种清晰度,那不是解释的清晰,而是事实叙述的清晰③同②,第203页。……
