文 / 王清飞

第十五次全国国民阅读调查报告显示， “2017年我国成年国民的网络在线阅读接触率、手机阅读接触率、电子阅读器阅读接触率、Pad（平板电脑）阅读接触率均有所上升”，“有63.4%的成年国民在2017年进行过微信阅读，较2016年的62.4%上升了1.0个百分点”，“我国成年数字化阅读接触者中，84.9%是18-49周岁人群”。 2018年全民阅读报告[1]调查显示，读者阅读图书呈现以下特点：74%的读者阅读时间自由，不固定；电子书读者占比为74%，纯电子书读者比纯纸质书读者多5%。综合分析发现，利用手机等移动终端进行的碎片化阅读已经成为大众进行信息接收的重要方式，这种现象在大学生群体中尤其突出。

一、碎片化阅读环境下进行微信阅读推广的必要性

碎片化阅读的发展使得用户能随时随地获取各类碎片信息。相比传统的阅读方式，碎片化阅读越来越受大学生的青睐。当前大学生学习和就业压力越来越大，阅读很难连贯进行。在国家倡导全民阅读、建设书香社会的大背景下，高校图书馆应该精准对焦，积极搭建微信阅读推广平台，进行精准阅读推广。

高校图书馆微信阅读推广的必要性主要体现在两个方面。首先，抢夺学生的碎片时间。图书馆通过利用微信推广的多媒体形态，创建大学生喜闻乐见的精编文献信息并及时推送，填充学生的碎片时间，使其在阅读中获取的知识碎片经过存储、整合、加工、提炼等建构过程，积少成多，进而提升综合文化素养。其次，搭建交流互动平台，有效获取学生阅读需求。微信公众平台自带后台留言、评论的功能，可以增强读者与图书馆的互动，使图书馆的服务更加人性化和生动化。

二、985高校微信阅读推广的现状

研究以985高校图书馆开展微信阅读推广为样本，主要原因有三个。一是资金保障，985高校图书馆有足够的经费来进行微信平台建设和推广营销方案设计。二是人才支持，985高校图书馆馆员的学历层次、专业水准及创新性服务水平均高于普通高校。三是经验丰富，985高校图书馆开展微信平台服务时间较早，对文献的阅读数据、访问数据、后台互动数据的搜集分析客观成熟。

数据搜集过程如下：首先，通过手机搜索39所985高校图书馆微信公众号，对其进行关注和统计。截止2018年5月29日，除中国农业大学、国防科技大学、电子科技大学以外，其余36所高校图书馆均开通了微信公众号服务。其次，通过清博指数抽取这36所高校图书馆微信公众号形成自定义榜单，分别对发布次数、阅读量、头条阅读、平均阅读、点赞数和WCI（WeChat Communication Index）进行统计分析。

通过统计，在36所高校图书馆中，开通服务号的有13所，开通订阅号的有23所，设置自定义菜单的有30所。这些微信公众号提供的主要功能有图书查询与预借、讲座信息、资源搜索、电子图书、读者荐书和座位预约等。其中，讲座公告占比86%，馆藏查询占比81%，电子资源在线检索占比47%。通过清博指数月榜可以看出（2018年4月1日至2018年5月1日），阅读次数最高的为武汉大学图书馆公众号，总阅读数为94391次，推送次数最多的为天津大学图书馆公众号，推送次数为28次，传播指数WCI最高的为武汉大学图书馆公众号，指数为614.51，见表1。

表1 2018年4月“985”高校图书馆WCI排名前十的公众号

三、高校图书馆微信阅读推广的优化策略

WCI指数是衡量微信推送文章的覆盖度、传播度和公众号影响力的指标，一级指标包括点赞指数和阅读指数，权重分别为20%和80%。近年，商业推广机构公众号阅读推广发展迅猛，对高校图书馆微信阅读推广有很大的参考价值。根据清博指数统计，最受观众喜爱的阅读推广机构排名前五的公众号WCI值见表2。

表2 2018年4月商业阅读推广机构WCI排名

从调研的数据看，商业推广机构公众号的WCI指数远高于高校图书馆，表明在碎片化阅读环境下，商业机构的推广效果要远优于高校图书馆。其主要原因有七个方面：一是商业平台栏目设置严谨；二是有完整的推文评价体系；三是有严格的考核机制；四是团队分工明确；五是有很强的品牌意识；六是有自己的特色板块；七是与读者互动及时。笔者认为，提升高校图书馆微信阅读推广效果，应该从这些方面进行优化。

（一）强化平台构成要素

平台建设是阅读推广的基础，微信平台作为一个优秀的阅读推广途径，其建设应该引起高校图书馆的重视。构建微信阅读推广的要素有三个。一是基础设施。高校大学生智能手机的普及及4G和WIFI的覆盖，为微信阅读推广提供了硬件支持。二是推送内容。高校图书馆可以根据馆藏目录、电子资源、联盟数字资源，有针对性地进行内容推送。三是人员保障。微信平台的搭建、推文信息的发布、文章的编辑、信息的搜集以及读者的互动等，都需要专业的人员管理。

（二）建立客观评价体系

高校图书馆应该制定微信阅读推广的量化指标体系，对所推广的资源及效果进行客观评价，以不断优化和改进推广策略。通过统计后台访问数据，清楚并获取读者的兴趣点，比如，当发现某类主题推文点击量持续降低时，就可以通过降低该主题的推文数量和提高推文质量来及时改进；还可通过清博数据创建自定义榜单分析[2]。笔者认为，高校图书馆可以自定义四个榜单：985高校图书馆、阅读推广机构、同类高校图书馆、同地域高校图书馆榜单，通过榜单找到点击量和点赞量较高的推文，进行分析和学习。通过这种量性指标发现并解决问题，制定后期运营计划。

（三）建立推广考核机制

商业推广机构的高效率得益于完善的管理和考核机制，而大部分高校图书馆仅将微信平台作为服务接口，在阅读推广方面缺少相应的管理和考核机制。建立和完善考核机制，有利于激励馆员的积极性和创造性，提升服务水平和服务效果。考核应该包括两个方面[3]。一是推文资源的考核。定期对发文量、点击量、点赞数和WCI指数等内容进行考核。二是工作人员的考核。定期对微信阅读推广人员在推文的编辑和读者互动情况等方面的表现进行考核，同时完善奖惩制度，将考核结果作为评先评优的依据之一，保证平台的可持续发展。

（四）建立微信运营团队

商业阅读推广机构均有专门的运营团队且职责分明，高校图书馆也应建立自己的微信运营团队[4]。一是定岗定责。对信息搜集、加工、发布、互动等各环节定岗定责，指派专人负责运营和维护，并将岗位职责履行情况纳入年终考核。二是积极发挥学生社团作用。可动员社团学生的力量，完成资源搜集、日常维护等任务，解决高校图书馆人力不足的问题。三是定期交流培训。对从事微信平台服务的人员进行定期的业务培训。

（五）重视品牌建设

微信平台要提升影响力，首先要吸引更多的用户关注。高校图书馆微信平台应该加强宣传，将目标用户扩充到同类院校的读者。宣传的内容包括三点。一是加强本校图书馆业务宣传，扩大影响力。定期通过微信公众平台宣传本馆活动，尤其是本馆特色活动信息。二是定期推送固定类型的信息，培养用户阅读习惯[5]。订阅号可以选在每天固定时间进行推送，服务号可以选择每周固定的时间进行推送，如华东师范大学图书馆的“经典阅读系列”活动、武汉大学的“读吧”等。三是固定微信阅读推广栏目，形成阅读品牌[6]。高校图书馆微信阅读推广主要是通过微信公众号的群发功能来实现，图书馆可以根据推广的需求，除头条外，科学设置固定栏目类型，打造品牌栏目，如上海交通大学图书馆的“思源悦读”、哈工大图书馆的“全景VR”、兰州大学图书馆的“积石特藏”等。

（六）创新特色服务

目前，高校图书馆公众号推送的主要是业务动态、信息资源分享和图书查询等基础服务，缺少个性化服务项目[7]。高校图书馆微信阅读推广平台特色服务可从三方面进行建设。一是知识服务。这要求凝聚学科馆员的智慧与知识，对信息进行搜集并做深层次的加工，开设咨询服务，满足不同层次的读者需求，如北京大学图书馆的“知识视界”等。二是个性化服务。这要求抽取和分析读者兴趣和喜好，将有同种兴趣和喜好的读者进行分组，主动推送与兴趣相关的内容，实现微信阅读推广个性化[8]，如东南大学图书馆的“我的朗读”等。三是开展专业知识推广。高校图书馆公众平台主要服务对象为本校师生，可以设置一个专业知识推广栏目，向广大师生约稿，以提高平台推文的原创率，如复旦大学的“学科服务和参考咨询”和华中科技大学的“物联医学馆”等。

（七）提高用户粘度

微信公众号的留言功能为高校图书馆和读者交流提供了一条快捷通道。线下的阅读推广由于实施形式单一、周期长等因素，效果欠佳。而微平台易于低成本地结合时事、特殊节日等进行阅读推广，大大降低了线下举办推广的难度，方便与读者互动，有效地提高用户粘度，如安徽农业大学的寒假打卡活动。此外图书馆也可开设一些人性化栏目，如东北大学的“微考试”、四川大学的“毕业对账单”等，来增加与读者的互动机会。