马曼曼

摘要：伴随着时代的发展，快餐文化应运而生，西式快餐的入驻对中国人原有的饮食消费心理结构造成很大的冲击。城市中随处可见各种西式快餐厅，西式快餐制作精美的广告也总是充斥着大众的视野。事实证明，西式快餐的确在中国取得了一席之地，不管是正统的西式快餐，还是大量的山寨快餐，都传达出了大众消费心理的转变和对这种快餐文化的追随。本文通过对西式快餐消费心理的分析，以肯德基为例，结合环境艺术设计的专业知识，从而探索其商业空间的设计与表达。

关键词：快餐消费心理；肯德基；空间

一、快餐消费心理盛行的原因及对人们的影响

（一）文化的影响

西式快餐在中国的热销从侧面反映出外来文化的冲击，伴随着中国对外开放程度的加深，西式快餐文化随之被引入并渗透到人们的日常消费中，在国外以高热量和高脂肪著称的快餐却备受中国群众的追捧。同时快餐消费心理的的盛行也得益于快餐品牌自身制作精美的广告和灵活多变的营销模式以及善于结合中国的饮食文化和传统习惯，不断研发推出新的产品，适应了时代的发展。

（二）人们消费心理的变化

在西方国家，快餐因制作时间短同时便于顾客携带和食用而得名，当肯德基进入中国市场后，由于价格高于中式快餐，普通家庭的日常消费频率偏低，所以，在中国绝大多数消费者眼里，西式快餐更是时尚和高档的象征。青少年由于年龄特质和对外来文化的强烈好奇感而逐渐成为“西式快餐文化”消费人群的主体。

（三）社会发展的影响

生活节奏的加快促使人们在无形中缩短了花费在饮食上的时间，快餐行业的迅猛发展也恰恰迎合了人们的这种消费心理需求，西式快餐最大限度的帮助人们节省时间，而这种快速的饮食方式又反过来影响和改变着人们的生活习慣。

二、快餐文化的消费心理对餐饮空间设计的影响

快餐作为商品，需要寻找场所和途径实现销售，餐饮空间就应运而生，不同风格的餐饮环境带给顾客不同的心理价值感受，要求餐饮空间的设计要结合品牌的理念进行定位。由于快餐的品牌理念把节约时间放在首位，因此空间的设计细节中要更加体现“快”这一特点，同时要善于融合当地的文化特色和消费习惯等精神功能因素。

三、商业设计中的快餐消费心理的主要体现

（一）以肯德基为例具体分析快餐消费心理在设计中的应用

肯德基作为最早入驻中国的西式快餐品牌，发展迅速，目前在国内已有上千家连锁店，广受中国消费者的欢迎。肯德基在中国的成功入驻除了依靠多变灵活的营销方式和提供美味的食品外，其独具特色的就餐环境也成为其中的一个重要因素，从店铺地理位置的选择到外部门面的装修再到内部空间的布局、灯光、色彩、材质肌理、背景音乐的选择以及配套设施的放置都极具特色。

（二）店铺选址

1.针对目标消费群体

通过调查得知，光顾肯德基的消费群体多为青少年、儿童和家庭成员。因此在店铺布点上，一是选择人群密集的地方，如BRT和公交站点处，人群流量大的十字路口及其周边；二是在著名的旅游景点区，如厦门市曾厝垵和鼓浪屿，多为外来游客集聚地；三是入驻各大商圈，肯德基在很多大型购物广场内均设有分店，如厦门市万达广场（集美区）二楼，乐购一楼，位置醒目，吸引前来购物的人群就餐；四是位于大学城，因为大学城为青年学生的集聚地，消费群体目标明确且集中。

2.前瞻性和现时性

肯德基布点，通常在要此营业十几年不变，所以针对每个点的选址，都要进行详细的考察和评估。重点考察是否与整个城市的整体规划相协调，就近区域会不会短期内出现新的开发及人口迁徙，避开区域开发红线和衰落的商业区；新开发的学区和景点区，是布点考虑的重点。

3.位置明确和突出

肯德基的选址一般都集中在购物中心一楼，临道路设有落地窗。如果是设置在购物广场的内部，多以店中店的形式出现，通常坐落于电梯口处，更直观和醒目，过往人流量大，可实现带动消费。

4.室内外设计的风格定位及空间区域的划分

肯德基品牌的主打色彩为白色和红色，包括标志字体和标识，全球统一色彩的门面设计，实现了品牌文化的认同，这种明确的品牌运用，更容易被消费人群所牢记。肯德基店铺入口处的形式有很多种，半封闭、全封闭、全开放等，厦门市大多使用的是封闭形，采用手推的玻璃门，一方面阻隔外界的噪音和灰尘，保持室内空间氛围的整体性，另一方面是易于采光和吸引顾客。

5.室内色彩的应用

不同的色彩容易使人们产生不同的心理感受，色彩的喜好因年龄、职业性别而异。肯德基以家庭成员和青少年儿童为主要消费目标，由于儿童具有强烈的好奇心，所以色彩选择要有足够的跳跃感和新鲜感，达到吸引人的目的。在色彩的选择上，室内主要运用的是橙色和黄色等暖色系，为了避免相似的色调过多易令人感觉乏味，这就需要对比色的加入，如墙面上运用蓝绿色进行点缀，力求统一中富有变化。

总结

生活节奏的加快，激发了人们对快餐的消费心理需求，在室内外环境设计中怎么运用技术和艺术手段去最大化的满足人们这种追求时效性的要求，从外部空间到内部的陈设、选材以及风格的定位等都需要在日后的设计过程中不断探索和延伸，力求空间资源的最佳整合，践行设计的人性化理念。

参考文献：

[1]张敦福.西式快餐在中国：近期发展及其社会文化讨论.中国民俗.民俗话题-时尚话题 2005.1.17

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[3]周忠民.饮食消费心理学.中国轻工业出版社.2007

[4]冯依民.肯德基：依托央视 打一场品牌攻坚战.2005