裴宇华 朱永健 吴姗姗

摘 要 运用理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型以及感知风险理论，建立了消费者网购云南高原特色农产品影响因素的模型，基于304个有效样本检验得出结论：感知风险对消费者网购云南高原特色農产品意愿的影响不显著；消费者网购云南高原特色农产品意愿受多个因素影响；感知易用性对感知有用性具有显著正向影响。通过研究结论分析，对云南高原特色农产品电子商务营销提出了建议，以期对云南高原特色农产品电子商务营销有一定的启示。

关键词 TAM模型；云南高原特色农产品；网购意愿

中图分类号：F724.6 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.12.095

绿色农产品作为安全与积极健康生活方式的代名词，已然成为了消费者的新宠。而云南省基于其得天独厚的地理条件，拥有十分丰富的高原特色农业资源，产品品质优良，具有“丰富多样、生态环保、安全优质、四季飘香”的特点和优点，远销国内外。但同时，目前云南的农村电商发展处于滞后阶段，云南省丰富的高原特色农产品如何进行电商模式转型，具有极其重要的理论研究价值。由此，从研究消费者网购云南高原特色农产品意愿影响因素出发，从而对云南高原特色农产品的电子商务营销提出一定的建议，以期改善云南农村电商滞后的现状，促进云南高原特色农产品更好的走向消费者，走进消费者。

1 理论基础

在国内外对消费者网购行为的研究中，理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、感知风险理论常被学者用来对消费者行为进行分析。……