许颖敏

摘 要：企业的外宣工作既肩负着对外宣传的使命，又担当着树立品牌，推动发展的重任。对企业而言，市场竞争不仅表现在产品层面，更体现在企业层面上。企业要树立自己的形象，就必须加强对外宣传工作。 本文将从四航局近年来新闻外宣为企业服务所取得的成就入手， 结合本人从事外宣工作的体会，浅谈新闻外宣工作将如何更好地围绕企业的经营和生产，为企业服务，并探索加强企业新闻外宣工作的若干途径。

关键词：新闻外宣；企业服务

近年来，四航局大胆创新外宣工作，坚持“走出去”与“请进来”两结合的思路，根据四航自身特色，不断拓展外宣工作的新空间、新平台、新思路，打造新亮点，有效扩大了四航局的影响。 作为施工企业，四航局的产品受众并不是一般的消费者，而是特定的专业群体。外宣工作的出发点与着力点也是不同的。 如何更好地将外宣工作与企业品牌更好地结合，推动企业进一步发展，打造 “华南地区建筑行业的知名企业”，这无疑是摆在我们新闻外宣工作者面前的一道难题。 这就要求我们更加主动、更加大胆、更加创新、更加紧密地做好新闻外宣工作。

一、四航局新闻外宣为企业服务现状

大型基础设施建设是社会经济生活中的重要组成部分，已经成为社会舆论关注的焦点之一。据统计，仅2017年，四航局在中央电视台、南方日报、广东电视台、羊城晚报、广州日报、广州电视台及《中国交通报》、《中国水运报》等省部级以上媒体上共发稿近400篇。 在上稿篇数逐年上升的同时，报道质量也有了明显提升。

笔者回顾四航局近年来的外宣报道情况，主要有以下几个特点。

（一）注重资源，始终掌握主流话语权

国家大型基础设施建设动态是媒体关注的重要的新闻资源。在外宣工作中，因为资源意识不强，有很多好的新闻线索我们没有好好去把握，结果， 要么是错过了报道的时机，要么是变成了一般性的报道，造成了企业新闻资源的浪费。 工程建设过程的质量、安全问题与普通民众的生活是息息相关的，而这些信息是企业所掌握的，也是媒体所需要的新闻资源。特别是一些大型工程的新闻资源，我们应该倍加珍惜。要积极主动为媒体提供权威的主流信息，牢牢掌握主流话语权。 例如四航局承建的举世瞩目的港珠澳大桥，在施工过程中，白鳍豚的保护显得尤为引人注目， 我们主动与媒体联系，让他们到现场参观，采访相关方面技术人员，撰写了多篇环保方面相关报道， 如《四航局港珠澳项目部施工先护白鳍豚》、《技术创新克难题》。 这些宣传内容既是与当地人民所密不可分的，又受到了媒体的高度重视。

（二）注重策划，提升新闻报道整體水平

新闻策划能力是报道中的核心一环。 一篇成功的外宣稿件关键就在于能否做到谋定而后动。同样的新闻资源，策划水平的高低直接影响到新闻报道整体效果。 围绕港珠澳大桥这一大型工程，我们围绕这一主题做了三次大型的精心策划，共在省部级以上的媒体刊发了近40篇次新闻，宣传效果显著。 第一轮报道是围绕2009年12月15日港珠澳大桥开工这一重大历史事件，作为施工单位，我们在正确把握自己宣传定位的基础上， 做了大量的前期策划工作，精心写了近2000多字的通稿，并提前到珠海踩点，采访相关大师，专家， 最后在当日中央电视台新闻联播关于港珠澳大桥开工4分多钟的新闻报道里， “中交四航局” 的字眼就出现了3次，中交集团、四航局的领导也有了一定数量的镜头。此外，广东电视台、南方日报、羊城晚报、珠海电视台、《中国水运报》、《中国交通报》等数十家媒体大篇幅地进行了刊登报道。第二轮报道是围绕2011年5月18日港珠澳大桥“青年文明号”创立这一契机，结合岛遂工程、人工岛等工程的进展情况，策划组织报道了《港珠澳大桥首批青年突击队成立》、《港珠澳大桥人工岛进程过半》等，并先后在中央电视台、广东电视台、《珠海特区报》、《中国青年报》等近十家媒体上刊登。第三轮报道是2018年1月，围绕港珠澳大桥岛隧项目完工，我们又策划报道了相关文章。 事实上，近两年来，像这样的重点策划我们作了近20个，都取得了良好的宣传效果。

（三）注重协作，借助一切力量服务企业

在近年的工作中，四航局善于利用第三方话语来进行宣传，就是在新闻过程中学会借力，从而更客观、深刻地打造企业形象。 借力，就是要借助地方政府和主管部门的力，借有良好公众形象的专家学者的力。因此，我们坚持定期分析舆情，研究媒体需求，努力让四航局企业的新闻宣传契合媒体和政府及社会公众的要求。 例如围绕广州亚运会火炬传递的社会热点，我们借助董事长梁卓仁获得“全国劳动模范”称号成功入选火炬手这一契机， 并在广州亚运会火炬传递河源站接受了中央电视台、广东电视台等媒体采访，道出了四航局和河源的渊源， 四航局为河源的基础交通作出了许多贡献，很好地利用了亚运会火炬手这一载体成功地宣传了企业形象。

（四）注重跟进，持续放大新闻宣传效果

四航局的工程项目周期比较长，要充分利用当地新闻资源，通过不断跟进， 及时宣传施工企业的正面成绩、反映企业面临的困难和压力、报道突发事件背后的真相， 让社会进一步了解我们的情况。 反之，如果不善于对新闻的挖掘和跟进，只想通过一两篇报道，不但会造成新闻浪费，也无法放大新闻宣传效果。 以港珠澳大桥为例，我们在做好多次大型宣传策划的同时，也将大桥工程动态的外宣报道常态化， 项目部与当地媒体保持良好的关系，在相关的节点等进行恰当的宣传； 又如我们在广西北部湾扎根二十年，已在当地形成了一个良好的新闻网络，在工程的开工、节点、竣工等重要进展上都与媒体保持互动， 从而形成了一轮又一轮宣传高潮。

二、加强外宣工作的几点体会

（一）创新机制，拓展外宣工作的新空间

创新考核激励机制。四航局出台《关于进一步加强和改进新形势下新闻宣传工作的意见》，鼓励司属各单位的通讯员积极向社会媒体投稿。设立年度四航局好新闻奖，对刊发在省部级以上媒体头版头条的新闻稿件和文章按年度予以评选，给予奖励。

创新队伍建设机制。 加大人员配备，明确外宣工作的重要性，对相关单位对口外宣工作的人员进一步细化，使消息的传递更具快速性、准确性。加大培训力度，每年，四航局都会举办通讯员培训班，对企业从事宣传工作的领导和工作人员进行了培训，使他们了解媒体特点，掌握宣传要点。

创新信息通报机制。完善新闻信息 QQ群、微信群等新兴信息载体，把从事新闻宣传工作的同志加入其中，哪里有什么好的线索可以随时在群里反映，便于及时组织采访。

创新新闻应急机制。新闻宣传与企业的生存发展息息相关，负面的舆论宣传会使企业形象受到损害， 特别是作为施工企业，在对工程的质量、安全严格把关的同时，要进一步完善新闻应急处置方案，尽可能消除不利报道对企业的影响，确保项目顺利进行。

（二）强化合作，拓宽外宣工作的新平台

强化与政府的合作。积极与公司、项目部所处的当地政府开展战略合作，充分借助政府在信息资源、技术、人员上的诸多优势，通过对一些重大工作及举办的一些重要活动进行多形式、全方位的报道，通过参与政府、媒体组织的展示活动，提升了四航局整体舆论形象。

强化与媒体的合作。一是要“走出去”，开展对企业负责人进行培训，强化宣传意识，提高和媒体打交道的能力。加强统筹协调，创造条件，鼓励司属各单位与媒体合作，通过新闻报道、形象专版等形式，宣传企业； 二是要“请进来”，充分发挥企业文化部外宣的作用，在重大活动、媒体关注的事件中， 积极主动邀请相关社会媒体、行业媒体走进来，去现场，亲身感受工程的新进展、新技术、新挑战，加强社会各界对四航局的良好形象。

（三）加强策划，开阔外宣工作的新思路

找准策划选题。外宣活动离不开策划，一个好的策划往往能事半功倍。外宣策划要找准选题的结合点，使之既符合领导的要求，也适应员工的需求。根据两者的结合点进行选题，必定能够达到公司领导满意、员工群众欢迎的效果。

找准策划时机。一个新闻事件，在不同时间有不同背景和不同关注点，因此同样一件事情在不同的时间开展，产生的新闻效果往往大不一样。因此要抓住时机，迅速主动出击，联络媒体，做好报道的基础工作，往往就能事半功倍。

找准策划特色。活动越是有特色，越能引起受众关注，因此外宣策划要富于特色，要在围绕企业生产经营工作的基础上，按照受众感兴趣、富于新闻价值的标准，从中提炼出具有特色的主题。比如两年一度的四航企业文化节，都能吸引记者争先做一番报道

（四）依托品牌，打造外宣工作的新亮点

围绕企业的生产经营工作是新闻外宣工作的根本任务。近年来，四航局明确提出优化业务结构的方向：相关业务多元化。因此，我们的外宣報道也要紧随其后，在各个业务板块中挖掘出新亮点进行宣传。海外方面，海外的人才培养、经营模式、海外施工与当地政府、政局变化的关系等。这些都是主流媒体所高度关注的。如在埃及动乱时，我们所在项目部冷静、快速地完成了撤离；铁路品牌，时下热点高铁的新技术、新进展；传统业务方面，如何在日萎缩的水工市场上取得突破，发挥我们的传统水工优势等等，这都是我们下一步外宣工作的思考重点。

参考文献：

[1]郭可.当代对外传播.复旦大学出版社，2003年，第一版，110页.

[2]黄晓钟.新闻写作思考与训练，四川大学出版社，2005年，第一版.212-213页.