李彤

摘要：女性形象作为广告中备受青睐的元素一直高频出现在各种传播媒介上，但是随着广告业的不断发展，此类广告逐渐陷入了同质化严重的窘境，难以让受众产生耳目一新的感觉。文章以不同时期广告中女性形象的特征为切入点，在差异中探寻内在根源，以期为广告中女性形象的创新运用找到出路。

关键词：女性形象；广告传播；历史变迁

中图分类号：D668 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）25-0055-02

女性形象在艺术领域是一个永恒的主题，从文学作品中的文字描写到美术作品中色彩与线条的描绘，艺术家们钟情于女性形象的塑造，因为人类是视觉动物，难以抵抗美的吸引。广告正是利用这一特征，通过美女本身具有美的属性提高广告传播的到达率。当然，不同时代人们对美女的判断标准存在差异，女性形象经历了一个复杂的变迁过程。

一、女性形象的变迁

1.民国时期的女性形象。民国时期的商业像一架不断向前的四轮马车，马车上的承载物也随之发展，商业广告呈现一派百花齐放的气象。女性形象在这个时期的商业广告中孕育出新的形式，月份牌广告和其他的一些广告招贴画都是以女性形象作为广告画面的主体物，其中出现的女性形象具有一个共同点，她们都是符合当时人们审美标准的美女形象，大多身着改良式的旗袍或西式裙装，体态丰满，或站或坐，两只胳膊裸露着，摆出一些姿势来展示自己的身体曲线，发型大都模仿西式，卷发成为女性追求时尚的一种流行发型，脸上的眉毛细长，唇红齿白，面色红润，由此可见民国时期的女性形象受西方的流行时尚影响很深。

2.现代广告中女性形象。（1）改革开发初期。1979年是中国现代广告业发展的元年，女性形象较之民国时期有了很大变化。首先从服饰来看，这一时期平面广告中女性服饰的多元化、多样性特点十分明显，蝙蝠衫、棒针衫、滑雪衫、运动装、喇叭裤、牛仔裤、大红裙子为女性普遍接受，衣服色彩鲜艳，发型多式多样，烫发是20世纪80年代女性的基础发型，其次她们的面部轮廓较深，五官特点突出。与此同时，从电影海报中出现的女性形象可以看出明星形象已经被有意识地塑造出来，广告主开始意识到广告代言人名人效应的重要性。（2）市场经济时期。90年代以后，女性形象不仅出现在平面广告之中，电视广告同样成为了女性形象频繁出现的另一大阵地，受众耳熟能详的品牌如玉兰油、飘柔等在电视广告中投入的资金为品牌带来的效益使电视广告呈爆炸式增长。电视广告中出现的女性形象以温柔甜美知性的年轻女性为主，在发型上，女性回归了中国传统的黑长直的状态，过分夸张的服装在广告中基本消失，浓妆艳抹也被淡雅素净的妆容代替，广告整体风格给受众一种清新纯粹的视觉体验。

3.当代广告中女性形象。进入21世纪之后的广告业发展趋于平稳，没有出现明显波动，这一时期的女性形象大致出现在以下几类广告中：第一，性诉求相关的广告；第二，满足女性追求美的需求的产品广告（服饰、珠宝、美妆……）；第三，涉及女性社会角色功能的广告。性诉求广告中出现的女性形象通常通过身体曲线、动作隐晦表达出性的概念。服饰、珠宝、美妆等广告中女性形象往往拥有出色的容貌，她们被当作是一个美丽的符号，一个正确的榜样，引导女性消费者的行为。而其他广告中女性的美丽符号意识被淡化，广告突出的是她们的社会角色，例如在洗护用品的广告中，女性形象出现以母亲或者妻子为主，温柔顾家。作为恋人的女性形象则被运用到巧克力、哈根达斯冰淇淋一类的广告中。随着女性地位的日益提高，女性形象形成了质的突破，女强人的形象被纳入到一些象征着成功的高档消费品之中。

二、广告中女性形象变迁的驱动力

1.社会革新助推审美构建。民国处在旧的社会制度灭亡新的社会制度萌芽的阶段，西方男女平等的思想渐渐传入中国，打破了封建社会女子三从四德的桎梏，女性社会地位在这场变革中得到显著提升，女性在家庭中取得了经济地位，从男性附属品的角色中挣脱，因此商业广告的目标受众范围扩大，女性同样成为有购买能力的消费者。进入现代，在改革开放的春风下，市场经济体制确立，对外贸易频繁，国外商品大量进口到中国，人们接触外面世界的渠道被打开，无论是从审美标准还是消费观念都在潜移默化中西化，这种情况在我国经济实力增强后得到改善，所以20世纪90年代以后人们的审美自信重新树立，慢慢有了自己的特色，女性形象也就自然而然地随之演变。

2.价值观念突破传统束缚。男尊女卑的思想观念根植于人们的价值观中，影响着人们对女性形象的看法，虽然男女平等自民国以来已经成为人们的共识，但是在经济地位和政治地位的表现中还可以隐约看出男性地位高于女性地位的现实。女性在完成工作的同时还要肩负着做家务教育孩子的责任，这种现象实质上就是男女不平等的一种体现，所以女性形象在面向男性消费者的广告中一直不能摆脱用美丽的外表去取悦他们的怪圈。除关于女性地位的价值观影响女性形象颇深外，近代以来女性倾向于模仿西方时尚装扮的行为从侧面證明崇尚西方文化、缺乏文化自信的现象依旧存在，这种情况到20世纪90年代后期才有所好转。

3.女性意识强化个性形象。女性自我意识的觉醒促使她们积极主动地寻求“走出去，看世界”的机会，学校、工作场景中女性的身影出现在人们视线中，过去的陋习被废除，自由平等成为女性追求的目标。知识、经验的补充使她们开阔眼界，她们更加深刻地认识到女性群体所处的境况，女权主义、维护女权组织的发展为女性意识的进一步解放提供了支撑。在此基础之上，女性意识强化了女性形象，女性群体自己将她们从世俗看法的牢笼里解放出来，肆意张扬、追求个性成为新时代女性形象的一大特点。甚至一部分女性的审美表现向着中性风转变，家庭不再消耗女性的全部精力，经济地位、社会地位的提升增强了女性的自信心，她们选择为自己而美。

三、新时期广告中女性形象运用策略

1.紧跟时代对女性形象的定位。广告中的女性形象不论是从身材还是从衣着打扮来看都应该符合时下人们对女性的审美标准，广告传播美，不同时代人们对于女性形象有自己独特的认知，违背人们的潜在认知去传播一种另类的女性形象会使人们认知不和谐，而人们为减少认识不和谐带来的矛盾往往会对此类广告视而不见。如果顺应人们的审美去表现女性形象，将女性形象与广告信息不着痕迹地融合在一起，在广告投放的一段时间内，广告信息就会润物细无声地成为人们观念的一部分，人们对广告的接受度提高，广告效果达到预期将不再困难。

2.拒绝庸俗化、低俗化。女性形象的具象化在任何一种文化形式中都是一个敏感的话题，一旦女性形象在广告中展现出挑战人们道德观念的色情概念，广告的生命力会十分短暂。在广告传播的过程中导致广告夭折的情况还有很多，因此广告创作人员在运用女性形象的时候一定要考虑可能会引起的舆论影响，尤其要避免低俗化的思想，即使在性诉求广告中的广告信息也应该通过幽默暗示委婉地传达，否则不仅受众难以接受，品牌在受众心中的地位同时也降低了。

3.避免女性形象的滥用。女性形象给受众带来审美体验，然而将女性形象和关联度低的产品生硬地结合，难免让受众感觉违和。例如一则化肥广告中用一个美女来推销产品，没有任何与化肥相关的形象物，广告效果微弱是必然的。美女形象固然能形成一个刺激点吸引受众注意，但是很难让受众将注意力转移到产品本身，促进销售的广告目的难以达成。而且女性形象长期在广告中的高频出现会使受众产生审美疲劳，最初的瞬时注意转移，广告信息最终没有传达给受众。

广告传播中女性形象的变化是动态的过程，广告创作者要紧跟时代的发展，好创意不是一味吸引眼球，而是打动受众内心，越过受众心中隐形的界线，广告反而适得其反。洞察女性形象在广告传播中变迁的原因，掌握正确运用女性形象的方法，广告才能持续焕发生机与活力。

参考文献：

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[2]王晶.民国上海电影女明星服饰形象研究[D].东华大学，2014.

[3]陈方.以女性主义视角探析广告中的女性形象[D].河南大学，2013：25.