董娅南

摘 要：随着我国经济的发展和科技水平的进步，互联网技术在各行各业得到了广泛的应用，广告行业也迎来了巨大的发展机遇。新形势下，传统的广告设计策略已经无法满足广告行业发展的基本需求，为此需要相关从业人员积极进行调整。消费文化对人们的日常生活产生了诸多影响，广告作为产品和消费的附属产物需要积极适应这种文化的特点。消费者日趋多元和个性化的需求给网络广告的设计提出了新的挑战，为此需要深入研究消费文化背景下的网络广告设计策略，提高广告的影响力。

关键词：消费文化;网络广告设计;探讨

在进行网络广告设计的过程中，影响广告实际效果的主要因素是说什么和怎么说。“怎么说”是广告的结构因素和具体的表现形式，“说什么”是广告的功能性因素和基本信息诉求，通过结构精巧的广告设计能够充分吸引受众的注意力，激发购买欲望，达到广告应有的效果。互联网作为新兴媒体为广告设计人员提供了其他媒体无法达到的传播效果，为此设计人员应当深入研究网络广告设计的特点，制定科学的设计策略，抓住时代发展的机遇，促进网络广告传播效果的全面强化。

1 消费文化与网络广告

1.1 消费文化

消费文化是人们在日常经济活动中形成的比较稳定的消费信念，能够对消费偏好和消费行为进行必要的约束。消费在当今社会属于一种文化的传承，也是一种生活理念。消费文化是在消费领域呈现的文化基本特征，能够深刻地反映特定地区的社会基本文化情况，反映消费的基本形式和消费习惯。当前，我国已经步入信息社会，各种类型的商业广告深入影响了人们的日常生活、价值取向，基本的消费观念也发生了极大的改变，互联网的广泛应用会带动新型消费文化的形成。

1.2 网络广告

网络广告属于一种全新的广告形式，是利用互联网进行传播的复合型广告，狭义的网络广告是指广告主在互联网平台上付费发布的网络信息，这种信息能够实现交互操作。广义的网络广告是指企业在互联网平台上发布的各种类型的信息，包括商品信息和公益性质的信息等。网络广告覆盖面大，能够实现点对点的传播和点对面的传播，不受时间和地点的限制，效率高、传播时间长，同时网络广告兼具电视、报纸、广播等媒体广告的优点，设计者的创意能够得到最大限度的展示。网络广告互动性强，能够实现一对一的传播和信息反馈，广告主和受众处于平等的地位，制作网络广告的成本比较低，操作简单，具有较强的针对性，传播效果较好。

2 网络广告设计的基本原则

2.1 视觉效果简洁，布局有秩序

企业自身的宣传网站和门户网站的广告位都需要统筹安排网站设计与网络广告，避免广告分布过于凌乱，使受众在浏览的过程中保持愉悦的情绪，减少视觉疲劳。避免近似的企业或产品同时出现，保证受众明确广告宣传的对象。同时，网络广告的设计需要遵循简洁明快的原则，确保不同地区、不同文化背景的受众能够准确接收广告的基本信息，在设计的过程中要重点使用通用的语言符号或色彩图形。

2.2 合理运用视觉设计，控制广告时间

网络广告在进行视觉设计时需要合理运用各种视觉元素，包括色彩、文字、图像、标识等，保证视觉设计的基本效果。同时，针对动画形式的广告需要掌握受众的视觉和心理因素，避免出现厌烦情绪，通常动画广告时间不应超过10秒，每个画面的时间不宜过长。

2.3 合理安排内容，整体性把握设计

网络广告具有较高的强制性和自主性，但其主要的目的是希望受众更多地进行点击。为此广告的内容应当尽量包括详细的产品内容，突出产品的主要特点和卖点，提高广告的吸引力。在设计时需要全面考虑受众的基本心理，保证图像和文字清晰，合理搭配颜色，处理好主角的形象，保证广告整体的艺术性。

3 消费文化背景下的网络广告设计探讨

3.1 视觉设计

视觉和听觉是网络广告传播的基本形式，其中视觉形象占主导地位，为此设计人员需要对色彩、图形、文字、布局编排进行合理的处理。

在进行文字设计时需要保证文字内容的易读性，避免文字过于凌乱復杂而产生沟通障碍。同时，突出文字的个性，设计不同的字体，明确展示出产品的基本特点。广告文字设计要与广告的整体风格保持一致，保证整体的美观，提高传播效率。

图形是广告重要的组成要素，能够准确体现出广告的基本创意和主题，具有较大的信息容量，其表达能力远超过文字信息。在进行图形设计时需要保证画面的真实生动，提高艺术感染力，通过比较细腻的画面处理，营造出良好的产品销售氛围，激发消费者的购买欲望，实现应有的促销作用。

在色彩设计中需要充分考虑受众的生理和心理反应，提高艺术感染力和视觉冲击力。通过色彩的合理运用全面表达广告的主题。在具体设计过程中需要结合广告的主题，利用色彩的情感效应和具体的表现力，充分体现出广告的基本风格，达到应有的传播效果。

广告的布局排版需要保证科学性，同时需要具备艺术性和实用性，在全面屏广告中需要运用韵律、节奏、调和等方法，实现文字、图像、空间的互动，提高广高整体的和谐程度。

3.2 创意策略

广告本身的创意与企业竞争者、商品、服务对象之间存在比较强的联系，人们在观看广告时会产生对广告主比较有利的心理反应。广告创意的基础是明确消费者与产品之间的关系，有针对性地进行设计，刺激消费者的购买欲望。同时，互联网广告利用Flash、Java等技术，可以提高目标受众与广告之间的互动性，广告主可以随时调整广告的投放策略，在设计过程中需要充分利用这种优势，增强广告的传播效果。另外，广告在传播过程中需要合理分配时间和地域，明确目标受众，确保网络广告达到应有的效果。

4 结语

网络广告属于一种全新的广告形式，能够全面强化广告的传播效果，增强与受众之间的互动，在设计的过程中需要全面考虑受众的基本情况，提高广告的美学价值，突出产品特点，保证传播能够达到应有的效果。

参考文献：

[1] 李征.网络经济中消费者心理需求与包装设计的新趋势[J].作家，2010（6）.

[2] 岳威.基于网络平台的产品消费文化与设计趋势[J].艺术科技，2017（5）.