赵新利 项星宇 宫效喆

企业形象是国家形象的组成部分之一，企业对外传播是中国对外传播的重要组成部分。在中国对外传播的相关研究中，从企业角度的研究尚不多见。本文试图梳理新中国成立至今中国本土品牌对外传播和营销活动的历程与特征，以期对当前“一带一路”背景下中国企业“走出去”有所借鉴。本文把中国本土品牌的对外传播划分为六个阶段，每个阶段的对外传播和营销活动呈现不同的特征。

一、1949-1965年：中国本土品牌对外传播统一管理期

新中国成立以后，国家开始对包括广告行业在内的诸多行业进行了社会主义改造。在经贸方面，虽然对资本主义还有着一定的芥蒂，但是当时我国并没有完全终断与资本主义国家的贸易活动。毛泽东主席在七届二中全会上指出：“也要同资本主义国家做生意。”①于是在朝鲜战争后的国际形势缓和之际，我国发展与资本主义国家经济关系。此时中国品牌的对外传播有如下特征：

第一，对外贸易统一管理，传播形式单一。在建国初期，我国品牌的对外传播形式和传播渠道十分有限。在计划经济的作用下，中国品牌对外传播工作需要在国家相关部门的统一管理下执行。20世纪60年代初，全国所有的进出口商品的广告业务统一由受到国家外贸部委托的上海广告公司独家代理。1956年，时任华润集团董事长的张平在广州筹办了中国出口商品交易会（简称“广交会”），成为中国同资本主义国家进行贸易的一种重要形式。……