尚鹏飞 ，李铁克

（1.河北科技大学 经济管理学院，石家庄 050018；2.北京科技大学东凌经济管理学院，北京 100083）

0 引言

市场竞争愈演愈烈，优胜劣汰成为生存的法则，要想在竞争中制胜，获得长足的发展，企业的市场战略尤为重要。而现如今，顾客关系管理成为市场战略的重点策划部分，维持顾客的品牌忠诚度成为企业的制胜关键。顾客对品牌的认可是企业获得长期收入的来源。

以客户的重复购买率来衡量其忠诚度，这是传统的忠诚度理念。国内学者对影响忠诚度的因素的观念众说纷纭。张少峰[1]觉得这个与文化有关，因此认为可以从这个方面完善管理方法，让顾客少一些抱怨，多一些满意，从而留住老客户。丁宁和韦福祥[2]认为客户的喜欢或者厌恶，都与文化有关。白长虹[3]则提出服务质量是决定顾客忠诚度的关键因素，最难超越的就是高度的服务质量，这是无人可复制的。因而，想要留住顾客，必须与客户处理好关系。

本文以研究顾客品牌忠诚度影响因素为出发点，将手机行业作为研究对象，通过构建概念模型辅之以因子相关分析方法，提出假设并验证假设，探究顾客对手机品牌忠诚度的影响因素，从而提出一些提高企业核心竞争力的对策。

1 影响因素选取与假设提出

从探究影响手机行业顾客品牌忠诚度角度出发，本文将态度忠诚和行为忠诚作为计量顾客忠诚度的两个方面。所谓的态度忠诚是指顾客长期对手机品牌提供的产品及服务有所好感，并向他人推荐及愿意长期使用该品牌手机；而行为忠诚是指只对一个品牌的手机进行使用，对其他品牌手机不予理睬。顾客的行为、认知、情感和意向导致对一个品牌手机长期信赖，不受其他品牌的诱惑，能否坚持到底是衡量手机品牌顾客忠诚度的重要指标。基于上述考量，本文从手机性能、服务质量、品牌形象以及消费成品四个角度设定影响因素并作出假设。

1.1 影响因素选取

1.1.1 手机性能及其涉及的因素

手机性能永远都是首要因素，能够很好地体现手机价值。性能作为影响顾客忠诚度的重要因素，可以从核心功能、附加功能、安全性、可靠性这四项来判断手机的性能，具体如下：

（1）核心功能A1。核心功能是人们考量手机性能的主要条件，手机信号、通话质量、电量续航等都是必要的考虑因素[4]。

（2）附加功能A2。附加功能是考量手机性能的第二条件，随着经济的发展，人们对精神层次的享受要求逐步提高，比如手机像素、音响质量、对游戏的承载能力都能影响顾客的忠诚度。

（3）安全性A3。手机的安全分为两种，一是机器本身安全性，二是对使用者的安全性。对机器本身而言，安全性一般包括病毒入侵和隐私设置；而从使用手机者的角度而言，安全性一般包括手机物理功能对人体的影响，比如辐射、屏幕等因素。

（4）可靠性A4。可靠性在于手机的系统质量，比如手机是否结实耐用体现出手机的硬件质量，手机是否经常死机、玩游戏是否运行顺畅体现出手机的软件质量。

1.1.2 服务质量及其涉及的因素

顾客将预想的服务态度与实际情况作比较，由此形成了服务质量，其高低与是否达到期望值有关，只有使顾客满意，其忠诚度才会有所提高。服务质量在某种程度上决定了顾客忠诚度的大小。影响服务质量的主要因素体现为以下四点：

（1）人员态度B1。服务人员的态度是顾客考量服务质量的关键。人员态度不仅包括在购买时的表现，售后服务也必须要好，这样才能维持顾客满意情绪，进而留住客户。

（2）便利性B2。这主要体现在售前和售后的过程中，包括顾客购买和维护是否方便，手机销售网点和维修网点是否足够多。

（3）环境设施B3。任何人都希望自己在一个舒适的环境中消费，包括设施齐全、装修大气、导购态度热情等，这些都在无形中增加了客户的忠诚度。

（4）技术支持B4。一家正规的手机企业应该有一支属于自己的技术服务团队。为了加强忠诚度，应该不断研发和更新令顾客满意的功能[5]。

1.1.3 品牌形象及其涉及的因素

关于手机品牌形象定义和重要性，学术界中众说纷纭。简单来说，就是贴在手机产品上的标签，将本身的产品或服务与其他厂家的区分开来，显示其独有的价值。对于手机来说，品牌尤为重要，人们可以从广告中获取有关信息，进而慢慢习惯一个品牌，并给予其极大的信任。品牌的形象，在人们日常使用过程中就已经根深蒂固于他们的思想中了。形成品牌形象的因素包含三种，分别为品牌个性、产品形象和企业形象，这些因素广泛出现于人们的生活中，是增加顾客忠诚度的重要砝码。

（1）品牌个性C1。就像每个人具有自己独特的个性，品牌也拥有自己的特性。在某个适当的契机，消费者通过某种渠道接触到手机的品牌，渐渐深入其设计理念，就能形成对于消费人群的独特个性。

（2）产品形象C2。手机的产品形象主要通过广告效应营造，广告中包含了这部手机的大量信息，包括其特有的功能、质量等，有的还有明星代言。这些产品形象因素在长期销售状况下能使消费者产生倾向心理。

（3）企业形象C3。从内到外散发出的整体现象便为企业形象，其好与坏直接影响到消费者的购买倾向，因此，企业应当注重树立优良的企业形象，为品牌打造更高的信誉。

1.1.4 消费成本及其涉及的因素

消费者的经济状况决定了消费者的消费能力，因此，各层次的消费者的购买力也不尽相同，企业对自身产品的销售对象要有合理的定为，提供适当的售价范围。一般而言，购买手机的消费成本包括购买成本和使用成本两个方面：

（1）购买成本D1。这包括所有购买手机时的费用，也包括消费者所付出的时间和精力等。对于那些没有多余时间研究手机领域的消费者，他们就会选择那些广告多、卖家多的。

（2）使用成本D2。通常情况下，手机的使用成本主要是指电费、话费和维修费等，有些手机的使用成本超出了购买价格，给消费者带来极大损失。因此，在现实生活中，顾客倾向于选择耗电量低、话费套餐划算的手机，以节省花销。此外，手机的后期维修问题也是消费者所关心的，由此可见，降低使用成本，可以增加忠诚度[6]。

1.2 假设提出

本文基于上述四个方面影响因素的选取，作出了如表1所示的假设。

表1 模型的基本假设

2 实证分析

2.1 调查问卷的设计及发放

调查问卷采用李克特的量表设计方法，以“1～5”分别代表满意、符合的五个类别，调查对象是石家庄市随机选取的手机商场的消费者，调查问卷的内容如下页表2所示。

此次调查共发放2000份调查问卷，回收1904份调查问卷，其中有效问卷有1686份。将消费者的个人情况结果统计如下文表3所示。

2.2 信度分析

本文调查问卷的信度系数检测结果为0.914，远远大于0.7，因此，调查问卷所获得的数据可信度非常高。

2.3 因子分析

本文采用KMO样本测度来判断调查数据的效度，其判断标准如下文表5所示。此外，只有当Bartlett's test的检验结果P≤α（α=0.05）时适合作因子分析。

基于上述判断标准，本文对选取的四个方面因素及13个影响因子进行分析，其统计结果如下文表6所示。

根据统计结果，四个方面的Bartlett的球形度检验概率P都为0.000，且KMO系数均在0.8～0.9之间，因此本次的调查数据适合作因子分析。此外，针对13个影响因子进行主成分矩阵分析，其统计结果如下文表7所示。

表2 调查问卷

上述结果表明，各类别的影响因子累积解释方差均能达到70%以上，说明本文选取的13个影响因子都可以较好地反映消费者的购买手机意愿。

2.4 相关分析

由上文可知，本文选取了13个影响因子：核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人员态度因子B1、便利性因子B2、环境设施因子B3、技术支持因子B4、品牌个性因子C1、产品形象因子C2、企业形象因子C3、购买成本因子D1、使用成本因子D2，将其通过Person相关分析，对相关性分析结果进行统计，统计结果如下页表8所示。

根据表8统计结果可得：

（1）行为忠诚在0.01的水平上与核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人员态度因子B1、便利性因子B2、技术支持因子B4、品牌个性因子C1、产品形象因子C2、企业形象因子C3呈显著正相关关系，与使用成本因子D2呈显著负相关关系，与环境设施因子B3无显著相关性；而行为忠诚在0.05的水平上与购买成本因子D1呈显著负相关关系。

（2）态度忠诚在0.01水平上与核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人员态度因子B1、便利性因子B2、技术支持因子B4、品牌个性因子C1、产品形象因子C2、企业形象因子C3呈显著正相关关系，与使用成本因子D2呈显著负相关关系，与购买成本因子D1无显著相关性。

（3）手机品牌忠诚度在0.01水平上与核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人员态度因子B1、便利性因子B2、技术支持因子B4、品牌个性因子C1、产品形象因子C2、企业形象因子C3呈显著正相关关系，与使用成本因子D2呈显著负相关关系，与购买成本因子D1无显著相关性。

2.5 假设正确性分析

（1）由上文分析可得，行为忠诚、态度忠诚、手机品牌忠诚分别与核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人员态度因子B1、便利性因子B2、技术支持因子B4、品牌个性因子C1、产品形象因子C2、企业形象因子C3这10个影响因子在0.01的水平上呈正相关关系。这说明假设1-1、1-2、1-3、1-4、2-1、2-2、2-4、3-1、3-2、3-3、4-2的假设成果均成立，因此，巩固这些影响因子的开发能在一定程度上增加顾客的忠诚度。

（2）由上文分析可得，环境设施因子B3与行为忠诚、态度忠诚、手机品牌忠诚都无显著相关性。这说明顾客在购买手机时看重手机的性能多一点，对服务环境的舒适度要求不高，因此，服务环境质量不会对顾客品牌忠诚度产生影响，假设2-3无实际意义，可以删除。

（3）由上文分析可得，购买成本因子D1与态度忠诚及手机品牌忠诚度无显著相关性，而仅在0.05水平上与行为忠诚呈显著负相关关系，可以说明手机的销售价格并不能对顾客品牌忠诚度起决定性的影响作用。有两种情况可以解释这一现象：一是顾客虽然非常喜欢少部分高档品牌，但是由于受制于自身拮据的经济状况，不得不放弃购买转而倾向于低端的手机；二是某些收入高的顾客对于价格存在偏见，认为通过高档的手机能体现他们高人一等的身份，因此偏向于高端手机。总之，购买成本因子D1与手机品牌忠诚度不全是负相关关系，假设4-1不成立。

表3 个人情况统计数据

表4 信度标准

表5 效度判断标准

表6 因子分析结果

表7 主成分因子矩阵分析

表8 影响因子相关性统计结果

3 总结

本文基于前人关于品牌忠诚度影响因素的研究成果，通过调查问卷的方式，深度剖析手机品牌忠诚度的影响因素，并将顾客价值和品牌忠诚度两者相结合，提出了几点假设，最后通过构建品牌忠诚度评价指标体系，验证假设的合理性。

在此提出几点建议，以此来提高忠诚度：

（1）加大宣传力度，大量投入广告营销。通过广告能够有效增加手机品牌的知名度，使人们更快速和更深入地了解这个品牌。

（2）分析大众心理，迎合消费需求。通过不断完善手机性能，增加附属功能，从而吸引顾客优先选择这个品牌的手机。同时还应不断改革，坚持技术创新，尽可能避免旁人的模仿，以此来提高客户对品牌的忠诚度。

（3）合理促销，提高价格优势。手机企业应当制定一个在消费者接受范围之内的价格。也可以时常作一些促销活动，使顾客得到更大的优惠，他们便会更加忠于这个品牌。

（4）打造品牌形象，树立良好口碑。品牌形象是品牌形象是影响顾客忠诚度的一个重要因素。好的口碑，会加强人们的忠诚度，所以，不管是品牌还是企业都必须注意打造自身的良好形象。

（5）提升手机质量，重视售后服务。手机质量是手机生产和销售的核心。而如今重视服务质量一体化的市场越来越把售后服务当作衡量品牌手机服务质量的一个重要条件。因此，不仅要提升手机质量，而且要为消费者提供良好的售后服务，进而提高顾客忠诚度。