黄涛 ,刘晶岚* ,张琼锐

(1. 北京林业大学 自然保护区学院， 北京100083； 2. 北京林业大学 园林学院， 北京100083)

旅游业飞速发展的同时，游客一系列的不文明行为给旅游地环境带来了众多负面影响，同时也给旅游地的生态环境造成巨大的压力[1]. 国家旅游局、各地方政府等制定与实施了一系列制止国人不文明旅游行为的措施并取得了一定效果. 尽管如此，我国游客不文明行为事件仍时有发生. 增强国民文明旅游素质，提升我国文化软实力不是一时半刻就能解决的事情，当务之急是厘清游客文明行为的影响因素，据此制定改善和促进游客文明行为的策略.

行为意向是解释和预测行为最重要的指标之一，极有可能直接转化为实际的行为[2].本文关注的文明行为属于亲环境行为范畴，目前关于游客文明行为意向(civilized behavioral intention，简称CBI)的研究主要分3个层面： 一是游客CBI的影响因素研究，包括价值观[3]、环境知识[4-5]、旅游动机[5-6]、道德规范[2,7-8]、环境态度[5,9]等“内生因素”及景区政策[5,10]、环境质量[10]等情境因素；二是细分领域游客的CBI研究，如出境游客CBI研究[7]、遗产地游客环保行为意向研究[3]、湿地公园游客环境行为倾向研究[11]等；三是游客CBI的改善提升策略，如环境教育[11]、提升公共管理水平[10]等策略. 从已有的对游客CBI的影响因素研究中发现，大多是从心理学角度探究行为意向的驱动因素，而个体的行为决策并非完全出于理性，旅游情境下的地方特征影响不容忽视. 1974年，MEHRABIAN等[12]提出了M-R理论模型，并验证……