汪蕙

从成功“出现”2018FIFA世界杯，到牵手球星梅西，蒙牛借力世界杯走向全球的步伐坚定、沉稳。

2月24日，蒙牛集团宣布，阿根廷球星里奥·梅西（Lionel Messi）成为其品牌代言人。这是继去年底成为2018FIFA世界杯全球官方赞助商后，蒙牛世界杯营销战役的又一重大举措。业内评论认为，蒙牛此举短期可强化品牌重建工程，亦标志其国际化雄心。

“出线”世界杯

2017年12月20日，蒙牛和FIFA世界杯联合宣布蒙牛成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。在这次合作中，蒙牛旗下的全系列产品，包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰淇淋和奶粉的4个品类的27个品牌都获得了官方产品的称号。将如此多的赞助商权益提供给这么多品牌，在世界杯历史上还是首次。

蒙牛集团总裁卢敏放在发布会上表示：“成为国际足联世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

据了解，在蒙牛之前，从未有一家乳业品牌出现在世界杯赞助商名录之上。蒙牛借世界杯走向全球的决心由此可见一斑。

在冲向世界知名乳业品牌阵营的路上，蒙牛从未曾犹豫。“要打造世界级的乳品公司，必须坚守品质核心，着眼全球布局。”卢敏放如是说。

在2017年7月荷兰合作银行发布的全球乳业20强榜单中，蒙牛排名进入到第十，成为全球乳业品牌第一梯队成员，同时还是NBA中国官方市场合作伙伴、博鳌亚洲论坛唯一指定乳品供应商、上海迪士尼度假区官方乳品合作伙伴、北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商、中国航天事业战略合作伙、唯一入选“金砖国家领导人厦门会晤指定产品”的乳品品牌……

蒙牛官方表示，国际重大赛事和活动之所以选择蒙牛，蒙牛品质是根本驱动力，尤其是世界杯、NBA这样的国际知名赛事，对于赞助商的选择可谓严苛至极，蒙牛能够通过严选，足以证明其品质实力。而蒙牛和梅西的携手，源于双方的高度契合。

梅西是足球史上最知名、最优秀的球员之一，过去15年，梅西曾五度加冕“世界足球先生”，称霸世界足坛。在球迷眼中，他们痴迷的不仅是梅西精湛的球技，更是“梅西”精神——天生要强，永不放弃；追求胜利，永不妥协。

蒙牛方认为，正是这种“天生要强”的精神支撑梅西面对各种挑战，成为长期活跃在世界足坛的传奇人物，也促使了同样“要强”的蒙牛与梅西的本次携手：1999年成立的蒙牛，从最初的“一无奶源，二无工厂，三无市场，四无品牌”，经过艰苦卓绝的努力，以18年逾1400倍的销量增长速度成为中国发展速度领先的乳品企业，靠的正是血脉里的“要强”精神。

事实上，作为2018FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛签约梅西，也意味着其正式启动了主题为“自然力量·天生要强”的品牌升级行动。蒙牛表示，天生要强是人们与生俱来的自然力量。“自然力量·天生要强”不仅阐释了蒙牛汇聚一点一滴的大自然精华，帮助每一个天生要强的人一天一天向自己的梦想和目标进步；也展现了蒙牛与世界杯和梅西高度契合的品牌精神。

借力世界杯

“未来十年，是中国乳业发展的黄金十年。在未来三年内，销售额达到千亿元，市值达到千亿元——这是蒙牛集团新提出的2020‘双千亿’目标。为实现这个目标，蒙牛积极贯彻落实新发展理念，迸发出新的发展活力。”这是卢敏放写在2018年的新期待。

卢敏放认为，经过十年的艰苦努力，中国乳业发生了脱胎换骨、翻天覆地的变化，展现在世人面前的是一个具有世界先进水平的现代食品制造业。蒙牛的使命是以新发展理念为引领，把绿色健康的优质乳品奉献给消费者，更好地满足人们对美好生活的向往。

2017年，蒙牛快速地进行了组织架构调整和新业务部制改革，打造常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化业务板块，形成以消费者及市场为导向的组织模。通过这样的创新驱动转型，蒙牛将更好地服务每一个消费者。同时，蒙牛也将进入东南亚一些国家，并借助“一带一路”开发更广的国外市场。

在生产与研发方面，蒙牛在中国乳企中首个实现了SAP与LIMS两大系统的协同。通过对每天产生的40万条检测数据进行科学分析，蒙牛实现了“全国一张网”的食品安全质量实时监控预警。

就乳业全球化下的蒙牛国际化，卢敏放说：“当下，乳业融入全球化的趋势正在加快，我相信，未来一段时间，中国乳业必将迎来一个快速发展的‘金色十年’。蒙牛必须要练好内功，更好更快地融入全球化和创新驱动的时代大潮中。”

赞助世界杯正是蒙牛“融入全球化”的重要一步。世界杯是世界上荣誉最高、规格最高、竞技水平最高、知名度最高的比赛，“要强”精神在世界杯的每一次比赛中都体现得淋漓尽致。赛前，球员们历经长达数年、日复一日的高强度训练；赛场上，球员们以坚强的信念、永不放弃的精神争夺最终的胜利。蒙牛官方表示，这种精神与蒙牛一直以来“坚守品质、追求完美”的理念不谋而合。

同时，能成为世界杯的全球合作伙伴或者赞助商的，都是全球的顶尖品牌，而牵手世界杯，签约梅西，正是蒙牛引领中国乳业品牌走向世界、绽放全球影响力的重大实践。随着世界杯的热浪席卷全球，蒙牛品牌价值將获得强劲的增长，蒙牛也将充分利用这次契机，逐步建立起世界级品牌影响力，让中国好奶成为全球青睐的“中国品牌”。

据了解，在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。蒙牛集团战略管理副总裁张邕还在发布会上透露，2018年，蒙牛将投入至少20亿元用于世界杯营销。

可以预见，2018年是世界杯年，也极有可能是蒙牛品牌在世界舞台上大放异彩的一年。

蒙牛的“野心”

在“全球乳业20强”榜单上，蒙牛乳业连续9年入榜并于2017年跃居榜单前10强，再次刷新了蒙牛在全球乳业的排名成绩，这也是蒙牛国际化的重要底气。

卢敏放日前表示，蒙牛很早就参与到中国制造业国际化进程中，以此来提升质量，达到国际先进水平。与达能、阿拉福兹、新西兰AsureQuality等国际企业合作，在新西兰建立工厂在澳大利亚收购牧场，在国内乳品行业率先在全产业链层面开展与国际对标，这些举措、战略帮助蒙牛稳定推进其加入全球经济大格局的步伐，同时也在影响中國乳业提升品质的全新面貌。

历史上，通过赞助世界顶级赛事，催生了一大批真正具有全球影响力的世界级企业。近几年，越来越多的中国企业也开始将体育营销作为品牌国际化推广的重要手段。赞助世界杯，显示了蒙牛进军全球乳品领军企业的雄心；借道世界杯，彰显了蒙牛的智慧和胆识。

作为中国领先的乳制品供应商，近年来，蒙牛可以说是不遗余力开拓国际市场，并取得了初步成效。蒙牛品牌系列产品己陆续进入新加坡、缅甸、柬埔寨等市场，近期又与印尼达成了合作意向。与此同时，蒙牛与“一带一路”沿线许多国家地区开展了奶源、研发、生产等方面的合作，产品销售到了6个海外市场。目前，蒙牛的出口产品海外销售实现了连续三年年均增长突破30%。借助世界杯效应，蒙牛的国际化引擎将于2018年继续加速，在“一带一路”沿线更多国家开展产业链布局，让全球更多消费者品尝到天然、营养、健康的蒙牛产品。

目前，蒙牛己先后与全球30多家学术单位、科研机构建立了合作关系，并在中粮集团的推动下，承担起中丹两国农业部牵头成立的“中丹乳品技术合作中心”这一国家级合作项目的中方实施工作。在美国、丹麦、法国，蒙牛建立了三大海外研发中心，联合世界名校美国UC Davis开展营养创新研究，全方位为中国乃至全球消费者提供更适合的、更具营养价值的产品。

2017年底，蒙牛内部启动的组织架构调整被视为其在落实乳业供给侧改革中迈出关键性的步伐。蒙牛将原有的核心业务板块重新划分为常温、低温、冰品和奶粉等独立事业部。由横向结构变阵为纵向结构管理模式，这一方面使得蒙牛更贴近市场和消费需求的变化，更快地拉近与市场的最后一厘米距离；另一方面则能够开放蒙牛集团的资源共享，通过集团采购集中、奶源统一管理等方式，促使蒙牛整体运营效率极大提升，每一个业务单元也将更加聚焦、高效、均衡的发展。

综合蒙牛的发展布局来看，如今蒙牛国际化的步伐已经不仅是基于品牌、原料等因素的考量，而是着力在全球范围内成为一个真正的跨国企业，搭建新的竞争生态圈，积极步入国际竞争2.O时代，在企业国际化的新常态下，打造世界级品牌。