蒋虹霞

今年6月，来自世界各地的球迷齐聚俄罗斯，开启世界杯狂欢之旅。李宏也是其中一员，忙了许久的他终于能够好好享受一把做球迷的乐趣。望着球场外伫立着的大玩偶—2米高的俄罗斯世界杯吉祥物西伯利亚狼“扎比瓦卡”，作为杭州孚德的老板，李宏由衷地感到骄傲—孚德是本次世界杯吉祥物的全球（除俄罗斯之外）授权商，拿下了吉祥物、钥匙扣等18个品类的授权。也就是说大部分世界杯吉祥物衍生品，包括这个巨型玩偶，都是由孚德生产出品的。

事实上，这已经不是杭州孚德第一次获得世界杯吉祥物授权，它还是2014年巴西世界杯吉祥物的最大授权商。

要知道，像世界杯这样的大型体育IP衍生品的开发生产可是香饽饽，很多企业都垂涎。杭州孚德这样一家名不见经传的公司凭什么能拿到世界杯吉祥物的授权？又如何掘金体育衍生品这门生意？

承包世界杯

这家在体育衍生品行业混得风生水起的企业，竟是一家传统外贸企业转型而来。

50岁出头的李宏从事传统外贸已经有十几年了，随着劳动力、材料价格等成本的上涨，外贸利润逐年走低，李宏意识到了转型升级的急迫性。

2013年，一家主要做德甲赛事周边的德国企业因经营不善，正在寻找接盘侠。李宏是拜仁的铁杆粉丝，常年关注德甲联赛，因此二话不说便收购了这家企业。本是带着点冲动的一次接盘，李宏却渐渐发现，在体育授权领域，自身能够掌握的主动权比传统贸易更多，于是公司业务逐步向体育授权领域靠拢。

刚摸到点行业门道，李宏就决定赌一把大的—申请2014年巴西世界杯吉祥物的授权商。如果能拿下世界杯吉祥物的授权，将意味着公司正式实现转型升级，能够快速提升自己在圈内的议价能力。

要知道，在此之前，国际足联从未跟一家中国企业签订过授权协议，更别提像孚德这样一家毫无授权运营经验的企业。李宏心里也很忐忑。

花費3个月，李宏准备了一份长达上百页的申请材料。经过一轮轮的谈判、考核，最终孚德击败了其他对手，拿下了这个足球领域最具分量的授权项目。事实上，虽然体育授权与外贸接触的项目性质不太一样，但多年外贸经历让孚德在设计、生产、销售、渠道等方面积累了长足的优势，这样一家具有国际市场开拓能力的企业也正是国际足联所寻找的合作伙伴。

巴西世界杯期间，孚德共卖出了100万件吉祥物犰狳。赛后，国际足联还特地给孚德写了感谢信，并颁发了“2014年世界杯突出贡献奖”。

成功运营巴西世界杯吉祥物授权后，孚德又接连拿下了2015年加拿大女足世界杯、2016年法国欧洲杯等大型体育赛事，以及欧冠联赛等体育联赛IP授权项目，为孚德第二次世界杯之旅打下了坚实的基础。

成长的烦恼

在获得世界杯吉祥物授权后，李宏也清晰地认识到大型体育赛事的周边生意并不是那么好做的。

授权合作确定后，被授权商拿到的是吉祥物的平面设计图，孚德需要在此基础上进行二次创作。产品与平面形象有很大差异，如何使最终呈现出的产品符合国际足联的要求，是一件很费脑筋的事情。

2014年巴西世界杯吉祥物衍生品的样品，共修改了20多次，每次修改后的样品都需要寄到瑞士苏黎世国际足联总部进行审核。但此次世界杯，孚德仅修改了6～8次样品，就把上百个产品款式确定下来了。

孚德共有三处设计部：一是杭州本部，负责基础设计；二是与中国美术美院合作，主要负责创意设计；三是德国分公司的设计部，负责把关产品是否符合国际市场审美需求。三层关卡，依次推进，能够最大限度地拿捏国际足联的要求，避免来回折腾。

在外界看来，企业获得了世界杯吉祥物授权，那肯定是“名利双收”。然而，在国际体育市场上，吉祥物“不吉祥”的案例并不少见。2006年德国世界杯和2012年伦敦奥运会的两家吉祥物生产商就因滞销而被拖垮。虽有教训在前，2014年巴西世界杯，孚德还是因吉祥物生产过多，产生巨大库存；2016年欧洲杯，又因备货太少，导致赛事还未开始就已经断货。

究其原因，主要是因为没有掌握体育授权业务本身的规律，企业对市场需求预估不足。世界杯等大型体育赛事对IP衍生品的授权日期有着极其严格的规定，销售周期短、爆发量大。因此，库存管控是体育赛事授权最大的挑战。

有了之前的生产经验，今年李宏将制作吉祥物所需要的物料进行分解，根据订单量来提前备料。通过阿里1688平台组织了30多家核心工厂，借助线上数据按需生产，不仅实现动态库存，还缩短了生产周期。

从制造工厂到体育赛事周边零售商，孚德开创出了一条属于中国企业的国际体育衍生品经营之路。

从你的全世界路过

世界杯、欧洲杯表面是赛事，但实际上也是品牌。因此，国际足联、欧足联都非常重视品牌保护，各种产品设计和包装设计都必须遵守国际足联设计指南的要求。相比之下，国内体育赛事IP运营才刚起步，缺乏品牌意识，更别提什么“设计指南”了。

从2017年起，孚德开始与国内体育赛事和俱乐部建立合作关系。借此，李宏希望可以把国外的成熟经验引到国内，为国内体育俱乐部和体育赛事提供整体运营方案。

今年2月，孚德成为北京国安独家衍生品合作伙伴，负责运营国安工体店。2018年中超期间，仅北京国安对广州恒大那一场，工体店单天就完成了十几万元的收入，比之前翻了好几倍。

这都得归功于孚德为国安做的系统性规划。比如，在俱乐部品牌对外整体形象上，以前俱乐部可能会找很多家工厂来生产周边产品，这就会导致这样一种情况—“国安绿”，A厂印出来是深绿色，B厂印出来又浅了5个色度。虽然单独看的时候分辨不出差别，但是一放在店里，颜色就变得五花八门起来。这些都是俱乐部以前没有注意过的细节，现在这一块也由孚德来把关。

除了北京国安、上海申花等俱乐部，孚德还积极与中超、中网等体育赛事主办方合作。国内体育衍生品行业还需要慢慢培养，李宏希望孚德能够建立一个行业标准，不断地推动国内体育衍生品行业的良性发展。

孚德也不再是只能靠“廉价制造”分一杯羹，而是以世界杯吉祥物授权为切入点，从更高的层面发掘体育IP市场的商机。

在李宏看来，企业做品牌有两条路，一个是自创品牌，另一个是借品牌。他佩服自创品牌者，因为100家做品牌的里面可能只活了1家，不是所有公司都有能力做、适合做。孚德做的就是“借品牌”。事实证明，做授权生意也是一条出路。