徐璐 陈江婷

长得像砂壶的电水壶、可以高温杀菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰机……这些听着“奇葩”，却又击中了人们细分需求的小家电们，每天正从山东青岛、广东顺德、浙江慈溪等地，通过海陆空，借助光缆、电话线，成吨地销往了世界各地。

有个观点认为：在小家电为代表的传统耐用品需求接近饱和的当下，技术创新所带来的功能增加和使用舒适度的提升，将增加新的消费需求。这个需求必将迎来小家电产业的爆发。

于是，近两年来料理机、破壁机、酸奶机等新兴小家电销量不断攀升，同时包含空气净化器、吸尘器、电吹风和电饭煲等在内的16个小家电产品，在不断迭代创新中，整体零售额在2017年的增长率为23%。更有数据预测，小家电市场整体规模到2020年有望达到4 600亿元。

曾经或处在产能过剩、或处在贴牌代工、或处在艰难转型的小家电企业们，终于迎来了一次涨潮。

请叫我新国货

国产小家电正在扭转“人设”。

曾经的小家电市场，国外品牌占了“大片江山”。飞利浦、松下等才是消费者心中真正的“品牌”。在国内，山东青岛、广东顺德以及浙江慈溪三大产业集群地的电器工厂，大多是重制造的民营小企业，数量多且散乱，也没有多少品牌意识，拿着国外的订单，做着代工业务。

贴牌生存，缺乏创新，质量管控弱是国内小家电企业头上的“三座大山”。

靠低价跑量抢夺市场份额，实现行业的崛起，是过去小家电企业的最常见做法。而现在，国产小家电的生存逻辑，正在发生一系列有意思的转变。

从2015年智能马桶盖事件开始，关于“国货”崛起和对中国制造质量的再评价，掀起了数场舆论风暴。而“新国货”不仅代表了对制造企业的价值认同，也是对产品品牌和质量的认同。于是，成为“新国货”，是小家电们的新“人设”。

浙江慈溪市，是中国三大家电产业集群地之一，也是小家电行业发展变化的缩影。

车一进入慈溪市，就能看到道路两旁的电器工业园区鳞次栉比，不时有大货车从旁驶过。越往市中心走，工厂渐少，商贸大厦与创业园区紧挨，鼓励创新的标语随处可见。

这里，正在出现上线2个月就卖了20万台的ECX水果碰碰机，小红书上受到热捧的月立直发夹等颜值高、品质佳的产品。

以慈溪市为代表，当地大部分的家电企业都在为国际品牌做代工业务，与此同时也拥有了强大的供应链基础。从重制造走向发展自有品牌，企业“内力”已然具备。比如龙头企业月立电器就推出了自有品牌。

2014年后，微博、豆瓣、小红书等社交平台的兴起，拓宽了年轻人信息获取的渠道，也成为北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙击”流量的地方。国产小家电的品牌形象也通过新兴渠道的传播逐渐清晰起来。

成立自有品牌，并站在产业集群转型升级节点之上，运用新的技术、科技手段树立全新的品牌概念和风格，是小家电们打造“新国货”的一般路径。

值得庆幸的是，通过发展自有品牌、提升产品技术、改善产品体验，试图改变人们对国产小家电的固有看法，几乎是整个小家电行业的普遍共识。这也促进了中国小家电产业的转型升级。

除了在品牌和风格上，国产小家电们拥有了“工业设计”理念和营销思维外，在洞察新的消费需求，細分小家电应用场景上，它们更是走在了制造业转型升级生命的延长线上。

比如，根据国人使用小家电的习惯，小熊电器切入了厨房生活类小家电市场，推出了酸奶机、煮蛋器等产品；卓力专注生产挂烫机产品；北鼎进入养生壶领域。他们都在强调进入一个更为细分的领域，并且不断寻求产品上的差异化。也正是这样，行业机会不断增加，市场规模也不断扩大。

有数据预测，小家电市场整体规模到2020年有望达到4 600亿元。

从“请叫我新国货”，到成为新国货，国产小家电们正在尝试从提出口号到落地实施的节点转换。

爆品成长逻辑

在小家电行业新一轮的“颠覆”之中，小家电企业大致有着3种发展方向：一是成立自有品牌；二是产品年轻化；三是品牌的“抱团”出海。但对于企业来说，不论选择哪种发展方向，普遍适用的“套路”就是：选择一个细分品类，打造“爆款”产品。

稍加注意就会发现，国产小家电的大部分“爆款”都“生”于微信。微信似乎成为了“爆款”的试验场：能在朋友圈大火的产品，就有更大的概率在短期内成为“爆款”。

对于前一句来说，逻辑很好理解。美的、戴森等行业巨头已经承包了线上天猫京东、线下大小商超各个主流渠道。小家电们想要以小博大，只能选择新兴或者更容易产生垂直连接的渠道。

而对于后一句来讲，却并不是一件容易的事情。它需要小家电们有一套完整的爆款成长逻辑。

比如，用户买了GOC IN C的小熊热水袋，第一件事往往就是拍照发朋友圈，因为它不仅外形可爱，更是明星同款。这个潮流感设计感十足的充电热水袋，因为具备高颜值与强社交属性，不仅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平台的话题热度也逐渐上升。

问及GOC IN C的小熊热水袋是如何火起来的，品牌负责人水彬表示，在他看来这是个“意外”。充电热水袋的产品差异化本就不大，虽然GOC IN C一开始就以电热丝加热、夹板式充电与同类产品区隔开，强调安全性，但消费者并不买账。

没想到颜值却成了制胜的一招。GOC IN C团队借鉴国外流行元素设计了小熊热水袋，外形是个可爱玩偶，背后透明隔层是为了在取暖的同时不耽误玩手机。好看实用，成为粉丝给明星探班的最佳礼物，众多艺人的使用，又反向刺激粉丝购买与朋友圈刷屏的现象。

高颜值+强社交的产品，可以说是小家电爆品成长的第一步。但这并不是小家电们成长的核心。

比如，顾客在使用一款直发夹时，普遍期待方便、好用、安全。在月立电器常务副总赵剑看来，12秒速热，滑屏触控，陶瓷面板加入精油，自动控温不伤发的月立直发夹，能够满足女性在直发夹使用场景中的所有需求。