马源

这一波消费升级的内核是Better Me。

举个例子。你终于下决心办了一张健身卡。抵达战场前，你决定先把自己武装一番。耐克和阿迪达斯，已经不在你的考虑范围。你直奔安德玛专柜，选择了最新款。来到健身房的换衣间，你穿上那套新买的安德玛，你感觉自己充满活力。教练见到你第一句话是：“可以啊！一身安德玛。”

虽然贵一点，但是你觉得值得，因为安德玛让你成为了那个更好的自己。你觉得你和满街穿阿迪耐克的人不一样，你觉得自己是健身内行。

如果你是身处消费领域的某家公司，不妨问自己和同事们这样一个问题：我们公司的产品或者品牌，可以让用户觉得自己是一个更好的自己吗？可以带给他Better Me的感受吗？用户愿意在使用你的产品时发朋友圈吗？你的产品和品牌可以成为用户茶余饭后的谈资吗？

如果答案是否定，那么抱歉，贵公司距离消费升级还有点距离。如果是肯定，那么恭喜，你应该已经开始感受用户的万千宠爱了。

我所在的公司，每天有2小时午睡时间，但办公室中午经常有各种声响：大口嗦面、装修电钻、看片同事不经意间爽朗的笑声。于是，我决定买一个降噪耳机。我问几位资深电子发烧友，魔音和博士买哪个？他们的答案都是博士QC35。

现在我看到那些用Beats的朋友，确实会有一点尴尬。这种鄙视链在任何领域都客观存在。鄙视链的游戏里，没有人甘心愿意身处下游。

如果你在使用一款正确的产品，你会自我感觉良好，收获羡慕和赞许。如果你傻乎乎买了鄙视链下游的产品，就会被鄙视。人类作为一种群居动物已经进化了几十万年，早已学会了趋利避害。

如果你能让我更好，我会发朋友圈帮你推广。用户是在帮他自己建立“理想形象”的过程中，不小心帮到了你。如果你的产品可以带给用户Better Me的感觉，用户会帮你传播，背后的动因是帮助他们构建理想中的自己。

那么，为什么在这个时间点开始消费升级，开始Better Me？因为，任何一个产品或品牌，都有两个最核心的价值 —功能（给自己用） 和 社交（给别人看）。

关于用户感知价值，有一个简单公式：用户感知价值=功能价值+情感价值+社交价值。

比如，買淘宝衣服花100元，其中99元买的是功能价值。花10 000元买爱马仕，其中可能2 000块是功能价值，包括布料、手艺、人工、流通等；8 000块是社交价值，是别人对你身份认同的价值。

随着生产力的发展，很多产品在“产品功能”领域取得创新的难度越来越大，尤其是消费领域。吃的，已经很好吃；饮料，已经很好喝；那些穿的用的，功能上都满足的还不错。于是，“品牌社交” 价值强化成了新的价值增加方向。Better Me，也就成了消费升级的核心内核。