糜丰

提到非洲，你会想到什么？战乱、贫穷、饥饿，还是赵忠祥在《动物世界》里的那句“马赛马拉大草原雨季过后，狮子俯卧在草丛中，等待着最佳的捕猎时机”？

这是多数人眼中的非洲，荒芜、野性，充满危险。但对于闯荡非洲的中国商人来说，这片古老的大陆却是另一副面貌——生机勃勃，遍地是财富。

大到修桥筑路、投资建厂，小到开超市、卖手机，越来越多的中国商人淘金非洲。但与这些走传统路径的商人不同，湖南小伙杨涛在非洲竟然把电商做得风生水起。他所创办的B2C电商平台Kilimall，经过4年的发展，已成为东非地区的电商领先者。

生意背后是看不见的博弈，杨涛说，这是一场华丽的冒险。

你好，Africa

在非洲做电商，有没有搞错？

杨涛最初萌生这个想法的时候，身边的朋友并不理解。毕竟，在大多数人的认知中，非洲不但基础设施落后，消费水平低，而且还是互联网荒漠。这样一个地方，搞电商哪有什么出路。这种认知并没有错，但那是七、八年前。

早在2012年，杨涛就作为华为员工被派往肯尼亚，负责华为在非洲的手机钱包项目，帮助当地电信运营商建立移动支付系统。在此之前，杨涛也曾在毛里求斯待过一段时间，阳光、海滩、顶级酒店，他以为整个非洲都跟毛里求斯一样。后来去了肯尼亚，杨涛看到的却是另一个非洲——集市上头顶货物的小商贩来来往往，肮脏破败的贫民窟与豪宅林立的富人区往往只有一街之隔。

近年来，整个非洲经济处于蓬勃向上的阶段，特别是肯尼亚、埃塞俄比亚等国家所在的东非地区，经济增长率平均保持在5%至8%之间。即便如此，非洲大多数国家的商贸零售体系还比较落后，以至于杨涛在当地生活购物的体验非常糟糕。

这种“糟糕”直接促使杨涛产生了做电商的想法。

事实上，杨涛在非洲购物主要面临两大痛点：第一，商品单一，可选择性非常少。有一次他去尼日利亚首都拉各斯的一家超市买雨伞，逛了一圈发现只有一种雨伞，而且雨伞上面还印着这家超市的Logo；第二，商品价格昂贵，许多消费品零售价是中国国内价格的数倍。杨涛举例，一幅投影仪用的幕布，在国内200多元就能买到，而在乌干达要卖3 000多元。

究其原因，非洲的工业基础非常薄弱，很多国家只能生产一些初级工业品，主要依靠出口原材料来换取工业制成品和消费品，因此商品匮乏，物价昂贵。但传统贸易似乎又很难解决这个问题，因为当地经销商不可能把所有商品搬到非洲去。

杨涛想到了电商，对于可行性，他进行了逐一分析。

首先，非洲有超过12亿人口，网民接近4亿人，他们直接跳过了宽带阶段，进入到3G、4G阶段；其次，非洲智能手机占有率为30%，但功能机转智能机的速度非常快，并且移动支付很普及，尤其是东非地区的一些国家，移动支付渗透率超过了50%。更为重要的是，彼时虽然非洲电商发展迅速，但并没有出现B2C巨头公司，电商创业依然有相对较长的窗口期。

肯尼亚有4 800万人口，其中互联网用户超过1 900万，为总人口的40%，互联网渗透率位于非洲第二。对于楊涛而言，这显然是一个利于Kilimall起步的市场。

说干就干，2014年杨涛从华为离职，在肯尼亚首都内罗毕的一栋小楼里创办B2C电商平台Kilimall。这个名字取自海明威的小说《乞力马扎罗的雪》，而乞力马扎罗山是非洲海拔最高的山脉。

乞力马扎罗的奋斗

肯尼亚有4 800万人口，其中互联网用户超过1 900万，为总人口的40%，互联网渗透率位于非洲第二。对于杨涛而言，这显然是一个利于Kilimall起步的市场。

在成功把表弟“忽悠”到肯尼亚，并在当地招了5个大学生之后，Kilimall就正式上线运营了。与其他跨境电商平台不同的是，Kilimall一开始就定位为非洲本土电商，因此杨涛前期主要在肯尼亚本地招商，将产品卖给C端消费者。为什么不直接招募国内成熟商家，把中国商品卖到非洲？

杨涛有自己的理由。如果平台运营初期就通过中国成熟供应链卖货，虽然省力不少，但毕竟链条长、物流慢，在非洲脆弱的商业信任环境里很难脱颖而出。

“只有快速交付，多次交易才能产生更深的信任”，于是，杨涛首先以本地商家为突破口，Kilimall一方面帮助商家做电商代运营和订单派送；另一方面发掘肯尼亚当地的中国供应链，帮助他们“触网”。一年时间不到，Kilimall就在肯尼亚聚拢了500多个商家，商品涉及电视、手机、日化用品等。

在获取C端消费者方面，Kilimall与当地运营商合作，在手机支付系统中进行推广，利用脸书等社交平台曝光品牌，甚至通过刷墙、发传单等“简单粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亚的大街小巷。很快，容易接受新鲜事物的肯尼亚年轻消费者，就开始在Kilimall购物。

直到苦心经营一年，Kilimall在肯尼亚已做出了一个商家和消费者的“小循环”之后，杨涛才开始面向中国国内招商，以满足非洲消费者的“海外购”需求。

但在非洲，要想真正把电商平台运作起来是一件很困难的事。这里没有“四通一达”，同城物流通常需要3到7天；由于买卖双方的互信度差，当地电商很多采取货到付款的方式，但最大的风险是货到之后消费者反悔退货，或者快递员收钱后卷款跑路。