王勤双

人们对物品的实际价值没有评价能力，那些由一个个数字构成的价格，只不过是消费者的一场集体幻觉。所以，对企业来说，定价其实就是一场和消费者斗智斗勇的游戏。

给价格选一个“造型”

众所周知，数字9能给人一种更便宜和精确的感觉。其实，除了数字的大小，数字的形状有时也会影响心理感受。

在沃尔玛的门店中，商品定价最常用的数字依次是5、8、0、3、6。在定价者看来，这种带有弧形线条的数字相比1、4、7这样锐利的数字更容易被顾客接受。

敲黑板：需要注意文化环境对定价的影响，定价时尽量回避一些不吉利的数字。

价格“滑滑梯”

从价格结构的角度让价格变点花样，可以管理消费者有限的注意力。

比如某家电影院为消费者提供一种免费会员卡。每月头一次看电影，连锁店收取一个价；第二次收一个较低的价；第三次来，价格更低。这样的定价就是鼓励消费者经常来，实际上顾客根本没有省钱。

敲黑板：动态的组合定价，最大的好处就是能够让消费者产生持续性消费。

没有对比，就没有实惠

消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。

以高品质闻名的美国家具巨头威廉·索拿马，有一种先进的烤面包机，售价279美元。他们后来新增了一种稍微大些的型号，售价429美元。结果429美元的型号滞销得一塌糊涂，可279美元的型号销量差不多翻了1倍。

敲黑板：消费者购物时，买的是一种感觉，定价者可以利用产品对比，来获得消费者对产品价值评估的认可。

假装一家廉价餐厅

与故意设置高价产品相对，推出一款超值单品，同样可以起到迷惑消费者的目的。

从外婆家第一家店开业至今，麻婆豆腐一直只卖3元钱，作为外婆家的“比价商品”，3元钱的麻婆豆腐，让用户建立了“外婆家东西便宜超值”这样的品牌认知。

敲黑板：超值的产品可以拉低顾客对价格的敏感度，放松对价格的心理防线。

电商通吃大法

剛刚过去的京东618，又一次掀起了全民购物狂欢。但是那些整点秒杀、跨店优惠的优惠活动真是太烧脑了。

为什么电商平台要设计这么复杂的活动？其实这叫价格歧视策略，指商品或促销的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

敲黑板：这种定价策略照顾了各种类型消费者的心理，即消费能力弱的，就通过参与麻烦的优惠活动购物；消费能力强的，就简单直接地购物，也不会觉得拉低了消费档次。