王晶晶

（东南大学经济管理学院，江苏 南京 210000）

一、引言

我国市场经济的飞速发展，推动了对企业会计信息质量要求的提高，会计师事务所在经济发展中扮演着越来越重要的角色。随着业务量的大规模增长，行业竞争也日益激烈。然而，会计师事务所之间的竞争，不仅仅是服务与价格之间的竞争，更是品牌的竞争。中注协于2016年发布的《注册会计师行业发展规划（2016—2020年）》中明确指出“会计师事务所要把品牌建设置于做强做大、做精做专的核心环节，科学制定品牌战略，准确实施品牌定位，建立品牌管理体系。”品牌标志着市场的认可程度以及产品服务的识别度，是一种不可替代的持久性资源。拥有强劲的竞争力和品牌影响力是事务所从根本上提升自身业务质量的重要前提，也是促使品牌效应和服务质量形成良性循环的战略基础。

二、普华永道品牌建设实践

普华永道（PricewaterhouseCoopers；简称：PwC）是当今四大国际会计师事务所之一。2017年，普华永道全球的年收入总额达377亿美元，员工人数超过23万人，世界500强企业中有84%（419家）的企业是普华永道的客户，中小型企业客户数量超过10万家。普华永道从20世纪初就进入了中国，为中国各个行业的企业客户提供包括审计鉴证、管理咨询、风险控制、交易服务、税务服务等在内的全面服务。主要国内客户包括中国建设银行、中国银行、中国石油、中钢集团等大型企业。在中注协公布的《2016年会计师事务所综合评价前百家信息》中，普华永道业务收入逾41亿元，综合评分位列第一。普华永道在企业规模、执业质量和业界口碑上取得的突出成就与其卓越的品牌建设是密不可分的，下文将结合中注协2016年发布的《会计师事务所品牌建设指南》对普华永道在品牌建设方面的实践进行分析，为我国会计师事务所的品牌建设提供借鉴与思路。

（一）品牌设计是会计师事务所展现品牌形象的首要因素

品牌的视觉表现是品牌的立足点，决定着给客户与社会公众留下的第一印象。事务所的品牌设计包括品牌的形象设计以及品牌的内涵设计，不仅体现了事务所的经营理念与服务品质，并且传达了事务所的精神内在与价值追求。在品牌数量急剧膨胀的今天，要想在众多品牌中脱颖而出，拥有鲜明的品牌识别特征必不可少。

“普华永道”这个品牌名称中，“普华”源于“Price Waterhouse”音译后的简称，既保留了创始人的姓氏简称，也包含了“普及中华”的企业追求；而“永道”是Coopers&Lybrand会计师事务所采纳了其香港成员所容永道会计师事务所的建议，在中国地区确立的名称，意味着永远讲道德、讲道理和讲公道，很好地诠释了事务所独立的职业操守和专业精神。

2011年9月，普华永道启用新的品牌标志，以更好地向客户、消费者及业界反映出公司的全球服务网络。新的品牌形象包括一个由小写字母“pwc”组成简化新标识以及一只橙红色“小蝴蝶”的标志图案。“pwc”是公司名称“PricewaterhouseCoopers”的首字母缩写，在视觉上更为简洁明了。橙红色的品牌图案彰显出普华永道充满朝气与活力，热情与斗志。而形似“小蝴蝶”的标志既表现出了普华永道如蝴蝶一般展翅欲飞，也暗含着“由一延伸，无限可能”的美好期望。普华永道的标识是其品牌的象征，它将普华永道的目标和追求体现在了所有通讯及制作的物品中，是视觉印象和品牌传播中的重要手段。

（二）品牌传播是事务所提高知名度和公众信任度的重要手段

普华永道通过媒体网络、公益活动、业务宣传等各种方式，加深与客户之间的联系，树立了良好的品牌形象。普华永道积极举办“中国流转税”、“转让定价”等专业讲座并且及时发布行业研究报告，向客户及公众表现出事务所的专业能力；在各大高校开展校园招聘，以及举办“普华永道杯?决战24H商业挑战赛”等，以吸引更多优秀的专业人才，也进一步扩大品牌影响力。普华永道为加强品牌传播，在举办专业讲座与论坛、出版专业著作、发布对各个行业的调查研究报告、支持社会公益、参政议政、支持学术研究以及开展校园招聘等各个方面都有所涉猎并取得了不错的成效。

（三）品牌愿景是影响会计师事务所战略目标和发展方向的决定性因素

会计师事务所的传统业务具有很强的同质性，尤其是审计业务，因此，在现今会计师事务所日趋激烈的行业竞争中，事务所应当明确品牌目标，形成高质量的品牌承诺，树立积极正面的品牌形象，塑造独特优质的品牌文化，并以此为基础制定既切合事务所发展目标与价值追求，又能为社会创造价值的品牌愿景。

普华永道的品牌愿景是“坚守负责任的商业运营”，并践行“解决重要问题，营造社会诚信”的企业使命。在事务所发展和成长的过程中，普华永道一直在帮助中国内地和香港建设诚信、壮大的非营利组织做出努力，同时致力于提高自身对社会和环境的积极影响，并最大限度降低负面的社会和环境影响。多年来，普华永道积极利用自身的知识与技能服务社会，在教育、环保、救灾、慈善等多方面做出卓越贡献，履行帮助全社会可持续发展的承诺。普华永道鼓励员工参与到社区活动中去，积极开展慈善事业筹款项目，创新研发慈善组织透明自测工具，推动食品行业的诚信服务。普华永道从社会公益和社会服务的多方面入手，在为社会创造财富的同时，积极履行社会责任，在满足员工、客户、社会公众、政府等内外部利益相关者的各种诉求的基础上，构建长期稳固的良好关系，以此维护与提高会计师事务所的声誉，创建自身的品牌效应。

（四）品牌维护是事务所品牌建设全过程的重点

普华永道作为国际四大之一，在对自身声誉和品牌的维护方面做出了长期持久的努力：

一是在社会影响力方面，普华永道积极促进社会经济的协调发展。普华永道作为亚太经合组织（APEC）CEO峰会的智力合作伙伴及夏季达沃斯论坛的战略合作伙伴，助力全球商界、政界领袖共同探讨重大问题并为建设更美好的城市而努力。同时，作为2022年北京冬奥会申办委员会财务咨询服务支持企业，普华永道在申奥过程中为冬奥申委提供了赛事预算规划等相关财务专业服务，协助北京作出科学、严谨、务实、节俭的财务预算。2015年起，普华永道中国正式推出食品行业诚信服务，帮助中国的食品企业、投资者和政府解决不断增加的食品保障、安全和质量问题，最大程度获取消费者对产品的信任。

二是在行业影响力方面，普华永道注重建立和维护自己在行业中的权威地位。在PPP项目的建设和发展过程中，普华永道受财政部PPP中心所邀，对《政府和社会资本合作模式操作指南》、《PPP物有所值评价指引（试行）》等规范性文件多次进行包括框架结构、实务问题、评价方法在内专业咨询和意见反馈，助力引导PPP业务的稳步健康发展，实质上也建立了普华永道在PPP业务上的行业话语权和领先地位。不仅如此，普华永道每年都会发布对不同行业、业务、地区的研究报告，如：《2018年中国金融科技调查报告》、《普华永道2018年全球区块链调研》等，在行业中具有广泛的影响力。

三是在专业影响力方面，普华永道在会计实务方法、审计鉴证、管理咨询等领域积极开展理论与实务研究，为促进行业发展进步做出贡献，也进一步巩固品牌在业界的影响力。自PPP政策出台起，普华永道紧紧抓住中国PPP的发展契机，参与相关理论课题研究，并出版了《政府与社会资本合作项目会计核算案例》、《PPP项目会计核算方法探讨》等研究成果，而普华永道在鉴证与审计、税务服务、管理咨询等方面的理论实践研究也不胜枚举。由此可见，普华永道在品牌维护方面做出了全方位的努力，以实现对各行各业的全面的渗透。

三、结论与启示

品牌形象反映了会计师事务所专业能力的强弱以及审计质量的高低，标志着事务所在行业中的地位。然而，由于我国注册会计师行业起步晚，内资所的品牌影响力相较于国际四大还存在着较大的差距，尤其是在国际上。鉴于此，我国的会计师事务所应当借鉴普华永道等外资所品牌建设的经验，综合考虑品牌设计、品牌传播、品牌维护等各个方面，充分利用我国当前的政策环境，建立独具特色的品牌形象，提高事务所的核心竞争力，增强在国际上的品牌影响力。