刘亚萍 權鎬锺（通讯作者） 庆尚大学（韩国）

1 序论

数字化时代的大背景下，各行各业发生变化的同时广告传播领域也从最初纸媒、招贴等为主的静态平面广告形式，转变为如今电视广告、互联网广告、APP广告、互动式体验广告等各种多元化新媒体广告形式。随着科技的发展，新媒介的形式层出不穷，广告的传播媒介和受众的接收方式都发生了极大的变化，饱含了丰富视觉信息的影像广告向人们传达信息的同时更直观有效地达到其宣传导向目的。影像类广告也由以销售服务为目的直接进行产品、品牌、服务宣传的直接性硬广告，衍生出以广告产品或品牌为道具应用于影视作品或综艺节目中进行间接宣传的植入性广告，以及当下流行的以小剧场形式由剧中人物直接演绎的创意中插广告等多种实现形式。其中创意中插广告作为广告界的新宠儿，不仅遍布于《那年花开月正圆》、《老九门》、《楚乔传》等热播电视剧中，甚至在《爸爸去哪儿5》等综艺节目中也如法炮制。

所谓广告，即广告主通过媒介直接或间接地使广告受众对其商品、信息以及服务等产生了解和好感，促使其产生消费行为的一种推广手段。公益广告亦是以广告内容说服广告受众，使其产生心理认同，从而影响其行为选择。而以盈利性为目的的商业广告中，受众群体的心理反应，即好感度和排斥度，将会直接影响广告效果。而现下炙手可热的中插广告则是由剧中人物直接演绎情景短剧借以推广商品，创意的剧情和对原剧一定的关联性使得观众大大降低了对剧情中生硬的品牌植入以及‘广告中插播电视剧’的排斥感，使其一诞生便成为各大视频平台的吸睛利器。

2 创意中插广告的概念及特性

创意中插广告是指在同一电视节目中间，由剧中原班人马直接演绎的具有独立性的、可以灵活定制贴合广告方品牌诉求的创意小剧场式广告。因其内容与剧情有一定的关联性，再加上故事性的创意广告内容，大大降低了观众对突发广告的反感度，从而成功传达品牌诉求。

创意中插广告因其中间插入的实现方式，从概念上说也属于中间广告的一种。而其在独立小剧场中植入品牌诉求又具有植入式广告的特性。随着数字时代新媒体平台的层出不穷，影像广告的种类、制作方式、涉及学科也愈来愈多，清楚了解各广告的概念和特点有助于精准发挥其自身优势，最大化提高广告效果。

图1 影像类广告的概念区分

图1清楚地表明了不同影像广告的播出位置，电视广告、网络广告等传统式影像广告主要插播于两个不同影视节目之间。植入式广告则是以场景、道具、台词、片头片尾贴片等多种方式软性灵活地出现在C、D、E全时段的影视剧情中。中间广告和创意中插广告一样主要插播在C、D、E时段的影视剧中间，不同的是中间广告通常是独立的传统广告式内容，和影视作品的剧情并无相关，而后者则与剧中人物场景有一定的相关性。

表1 影像类广告的区分

不同国家根据广告法制度的不同对广告的控制力度也不同。例如根据韩国的广告法规定除了体育赛事转播这类长时间节目外，在地面广播（Terrestrial Broadcasting）节目里禁止插入中间广告（但不限于运动竞技、文化艺术活动等需要中间休息和准备时间的节目），在有线电视和综合频道允许插入中间广告，通常时长限制在一分钟以内，45-60分钟节目可插播一次，60-90分钟节目可插播2次，90-120分钟节目可插播三次。

而在我国，2011年10月12日，广电总局发布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，要求广告播出“不破坏节目的完整性”，在一个月之后，总局再次出台《补充规定的通知》，全面禁止电视剧播放中插入广告。因此，创意中插目前只能活跃于网络视频平台。

3 创意中插广告的运作与发展状况

网络平台影像广告时长日益增长，如今大部分已达到60秒到90秒之多，各种影视作品中软硬广告亦是无孔不入，使得观众对广告的排斥心理也与日俱增。与此同时，视频网站的付费会员免广告制度使得广告空间也越来越少。而创意中插广告因其创意性融入剧情的短剧的特点大大减少了观众的抵触情绪，其新颖的广告方式成功将营销娱乐化，满足了各方需求。

创意中插的走红要从2016年7月开播的流量大局《老九门》开始，据《老九门》编辑白一骢透露：《老九门》中一共植入了7个创意帖，差不多带来了四五千万元的收入。而实际上，这种短剧形式早在10年前的《武林外传》中就曾出现过，只是当时仅仅作为笑料小剧场呈现。真正利用创意短剧“原创帖”来植入广告是在2013年播出的《龙门镖局》中，植入的十几个广告给制作方带来了500万到700万不等的收入。而《暗黑者2》让这种“原创帖”的模式基本成熟，但由于当时商家对这种新型广告形式不熟悉，因而更愿意购买植入，所以最后亦是“半卖半送”地以购买植入广告赠送一两条“原创帖”的方式进行推广。

而此后，创意中插的价格水涨船高，从最初50万到如今几百万一条，各大IP大剧、网剧，甚至娱乐节目纷纷效仿，价格水涨船高。《中国有嘻哈》、《爸爸去哪儿5》、《中餐厅》等综艺节目里亦有不同程度的创意中插植入。例如《爸爸去哪儿5》除了以口播、道具、场景植入、易植贴等植入方式之外，另在每期设立两集的“萌娃小剧场”，由参与嘉宾根据与节目有一定关联性内容的剧本进行演绎。《爸5》中，创意中插创收近3亿，与正剧相比既有经典IP的流量保障，又有户外真人秀提供的大量体验式植入空间，使得各大品牌争先恐后进驻。综艺节目由于其本身的娱乐性，和创意中插的衔接会自然融洽的多。

创意中插作为一种新的广告植入方式，各方面发展还不成熟。现在市面上创意中插的制作主要有两种，一种是由视频平台方主导并进行招商；一种是招商权归片方所有，创意中插和剧集压在一起分发给不同视频平台。但实际上第二种方式会大大增加片方的工作量。现阶段大部分的招商权都在视频平台手里，正剧拍摄结束之后视频平台进行广告招商，然后再由片方、视频平台、广告主三方沟通商议创意中插剧本，再进行之后的拍摄和投放。

图2 创意中插广告的一般制作流程

现下创意中插的制作主要是在正剧拍摄完成、平台方招商之后进行。而在剧方的角度，如果能提前确定播出平台和广告商诉求，便可以在拍戏过程中顺带完成中插广告的制作，剧组和演员、场景都方便调度，同时更贴近原作。

4 创意中插广告的特质分析

4.1 拍摄周期短，广告产品范围更广

与传统植入方式相比，创意中插广告的操作时间短，插入方式灵活，相较于一些金融业、快速消费等行业，需要‘短平快’地推出新品，创意中插的广告位招售通常是在正剧制作结束之后， 从谈判签约到最后制作完成也就需要两个月到几个月不等时间。而植入式广告通常由于正剧的制作周期长，去年拍摄的剧可能今年才能播，植入的产品已经过了最佳时效期，不再是主力卖点了，这会大大影响广告效果。

4.2 传播力度远远低于植入式广告

基于当前广电总局对于广告管理的规定，电视剧中间禁止插播广告，因此创意中插只能活跃于网络平台。而植入式广告是附着于剧情内容中，不管在哪个平台播出都不会被删除，长期效益明显高于创意中插。

4.3 流水线式生产失去创意

自从创意中插大热之后广告商蜂拥而至，而最初以创意新颖取胜的创意中插广告逐渐被流水线式的类似复制内容所替代，此时再指望这种形式来消减观众对广告的抵触心理，效果只会适得其反。

4.4 观众新鲜过后的抵抗心理

观众对广告的反感是与生俱来的。在经过了小剧场式创意广告的新鲜感之后，观众对广告本身的排斥心理就会重新凸显出来，而与此同时，广告制作方倘若再降低成本，拉低创意，同类炮制，或是不恰当的时间插入中插广告，都会带来观众更强烈的排斥感。

例如，要根据正剧剧情进度在合适的时间段插入广告，避免强烈的出戏感。若是剧情中一些已经去世退场的形象再出演中插小剧场的话，也会带来出戏的不适感。另外小剧场中出演人物的性格也应和正剧中相对一致，出演演员、服饰、场景等也最好和正剧统一。

4.5 市场监管和法律法规需加强

创意中插广告作为现下各大热剧营销的必备手段， 在以花样创意的表现形式帮助广告主达成品牌价值最大化的同时，也受到越来越多的质疑。例如创意中插的‘VIP可见’模式有损会员权益。原因是创意中插广告的投放方式主要有两种，一种是压片式投放，即把制作完成的中插广告直接潜入正剧片源中，会员在观看时可以选择快进播放。另一种是打点系统投放，即在广告系统中用技术投放的形式把创意中插广告投放于一个点上，这种情况下会员是无法进行快进或跳过的。尽管在VIP协议中付费用户享有“跳过广告”、“免广告”条款，但实际上只可跳过普通广告，而无法直接跳过创意中插广告，性质上属于平台方未履行约定义务。

另外，当前热播IP大剧的创意中插广告里，金融、网贷类APP占据很大一部分比例。2016年8月24日银监会发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》明确规定：禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。因此庞大流量的创意中插广告引起了此类P2P金融平台的强烈涌入，再加上广告制作的良莠不齐，会出现误导消费者、隐藏风险提示等违规违法行为。

4.6 版权问题

创意中插广告的归属版权问题是未来发展过程中面临的一个隐患问题。目前大部分的创意中插是由视频平台主控，片方根据广告商诉求创作剧本，所以剧本版权默认归片方。中间广告主会提出修改意见，三方沟通直至广告最后成型，而此时，创意中插广告的归属问题也日益凸显。例如以广告主的立场，如果缺乏广告的版权，未来想要把创意中插投放到其他渠道时还需要另外付费购买使用权，会影响广告主的投入热情。版权不清，也会更多地消耗沟通时的精力和时间，甚至引发纠纷。

5 结语

创意中插广告的出现使剧集营销市场进入了前所未有的活跃时期，在经过了2017年一整年的白热化阶段之后，创意中插广告的发展也逐渐平稳下来。唯利是图的理念是或许只能获取短期收益，却是走不长久的。各平台方及运营方也在针对其中暴露出来的问题进行调整反思，意图建立一个成熟健全的发展体系，才能最大化满足剧方、视频平台方、广告方以及观众的多方利益，长久可持续发展。