杨建安

【摘 要】随着电子商务的飞速发展，关于农产品电商的与实践探索也日益兴起，农产品电商已然成为农业生产经营、电子商务领域重要的组成部分，也是热点问题。同时诸多学者对农产品电商问题进行了研究，研究成果奠定了国内农产品电子商务重要的理论基础，本文旨在归纳梳理农产品电商发展文献研究的同时，客观地对全文进行总结并进行相应评价。

【关键词】农产品；电商；文献综述

一、引言

由于互联网的飞速发展和计算机的日益普及，加之我国基础网络设施建设的不断完善，我国电子商务也实现了飞跃，据中国互联网信息中心数据显示，截至2017年12月，我国网名规模达7.72亿，手机网民规模达7.53 亿，预计2018年中国农村网民规模将达2.4亿，农村市场已逐渐成为零售电商市场新增长点。阿里新乡村研究中心预计，到2018年在国家级贫困县中“亿元电商县”有望达到50～60个，活跃网店数量将超过55万个。2015-2018年，中央一号文件连续4年提出促进农村电商发展的重要意见，高度重视农村电商发展带动农村致富的路径。农产品电商目前形成了“两超—多强—小众”的格局，我国现已进入第四轮电商热潮，即农产品电商时代。本文主要从农产品电商现状、模式以及物流等三方面對国内学者关于农产品电商研究的成果进行梳理。

二、农产品电商发展现状研究

我国关于农产品电商的研究虽起步于较早，但实际发展过程中的农民意识观念落后、政府政策不重视以及互联网不流行等因素使得农产品电商理论研究无法得以有效支撑。随着“互联网+”行动计划的提出，有关农产品电商的理论研究也逐步兴起，本综述归纳梳理了基于不同研究视角的国内三种关于农产品电商现发展现状的研究。

（一）基于农产品电商发展导向研究

赵苹（2011）、陈松炜（2014）以农产品电商发展意义为导向，从理论与实际角度对农产品电商做出研究，赵苹从服务定位、采购加工、配送及品牌建设流程四方面对“菜管家”等农产品电商公司进行剖析，对发展我国发展农产品电子商务有重要启示作用，陈松炜认为完善农产品电子供应链、制定质量和追溯体系、实施体验机制以及发展农产品移动电商等对策可有效解决农产品电商发展存在的问题；李隽波（2014）从农产品电商发展导向出发，指出我国农产品电商存在着物流瓶颈难突破、网店开设分散化以及农产品低标准化等问题，认为农产品电商应朝着标准化、流通高效率以及“直销+预售”营销方式的方向发展；归秀娥（2015）以发展机遇为导向，认为“互联网+”农产品电商的确存在市场潜力、政策支持、国外经验、贸易模式等机遇。

（二）基于农产品电商发展视角研究

尹洁（2009）、童灿（2015）通过对农产品电商进行SWOT分析，发现农产品电商发展存在着诸多优势，同时也面临来自于农产品属性、投资环境、产业链整合以及冷链物流成本等因素制约，而大力提高农产品电商内外部结合的能力可快速走出农产品电商发展的困境；贵颖祺（2013）认为通过现代化物流体系建设、复合型人才培养、农业信息数据库的建立等措施可有助于解决我国农产品电商所存在的发展不完善的问题；马蓉（2014）认为准确定位是农产品发展的重要因素，加之农产品的标准化程度低、易损耗、生产集中度低等特点，农产品电商要发展，应从提升质量、创意、营销、品牌以及模式等角度入手，以互联网思维带动农产品电商的发展，提高消费者体验；宋宇（2015）认为以生态农产品为视角，农产品电商发展需要通过借鉴国外先进经验和加强农产品电子商务相应的标准体系和法律法规、加快物流体系构建、专业化农产品电子商务平台建设等促进生态农产品电子商务基础建设。

（三）基于农产品电商发展策略研究

李欣（2012）认为实现农产品电商产业价值链主体协同化发展是促进农产品电商发展的关键，寻求产业价值链发展的过程也即农产品电商实现价值增值的过程，农产品电商发展策略应以农产品电商产业价值链整合为目的，以宏观政策为导向，以加强基础设施建设、强化主体间协同能力、完善交易平台功能及强化物流配送功能为手段等策略，实现农产品电商健康发展的最终目标。薛红兵（2014）提出加快物流基础设施和物流体系的建设、人才的培养以及农产品品牌专业化建设等可解决农产品电商发展的物流难、人才少、技术低、分布散等难题；谭本艳（2016）认为我国生鲜农产品电商发展面临消费习惯和观念、冷链物流、流通成本等诸多制约因素，注重消费者的引导以及用户体验、多元电商生态体系建设、发展冷链物流、线上线下融合模式以及产品定位等将成为生鲜农产品电商发展的重要出路。

通过梳理发现：农产品电商发展需从政府政策、人才培养、物流发展以及基础设施建设等方面入手。笔者认为政策扶持导向为农产品电商新的研究方向。

三、农产品电商模式研究

随着农产品电商快速发展，涌现出一大批农产品电商经营主体，农产品电商模式也各式各样，洪涛（2015）分析了我国农产品电商的交易模式、支付模式、物流模式以及O2O模式等四种模式。而本文以驱动力作为农产品电商模式的划分标准，具体分为平台交易驱动型、产品驱动型营销驱动型以及流通渠道驱动型等四种农产品电商模式。

（一）农产品电商平台交易驱动型

洪涛（2013）通过列举农产品电子商务十八大主要交易模式，提出以农民和消费者为核心，明确利润对象、利润点、利润源、利润杆杠、利润屏障等五个基本点，提供政府引导+市场自由的市场环境，进而构建新型化、多样化、有效化的农产品电子商务模式；李满玲（2015）以农产品电商O2O模式为基础，提出“家庭农场下+专业联合社”、全产业链的垂直O2O电商平台等交易模式；李梦蝶（2014）认为O2O交易模式下生鲜农产品电子商务相较于B2B、B2C等模式有着信息传递快、实效性以及良好的客户体验等优点，是生鲜农产品电商发展的新趋势；方芳（2014）则认为受农产品自身特殊属性制约，C2B+O2O的线上线下交互模式，可以有效解决单纯O2O模式的闭环问题，以形成线上线下持久运行模式；马玉洪（2015）认为新型的F2B2C、F2C2C农产品电商模式不仅可以降低农产品市场风险，保障农产品质量，通过以专业合作社为核心，进行农产品的原产地成交的交易模式，促进农产品电商交易模式的发展。

（二）农产品电商产品驱动型

盛凡（2015）农产品电商需从产品入手，从全过程农产品信息采集、农产品质量信息发布、农产品质量风险预警等角度构建农产品电商质量可追溯体系，形成标准化订单生产模式的同时，又可加强农产品质量监管，不断提升农產品电商行业竞争力；张永强（2015）针对“沱沱工社”和“赶场小站”为代表两种典型的农产品电子商务模式进行分析，从中提出了农产品电子商务模式的发展应注意农产品标准、物流建设、线上线下融合、供应链管理以及资源的依托等问题。

（三）农产品电商营销驱动型

王凤旭（2012）提出采取移动电子商务解决信息不流畅等问题，通过物联网技术进行相应的监管与追溯以保证农产品安全与市场环境的不断完善，通过客户数据分析以及客户属性等进行客户关系管理等以解决农产品电商营销难题；孙毅（2014）认为我国农产品网络营销过程受多方面的制约，从基础建设、服务体系、营销模式、物流配送、质量包装、法律基础等方面入手可有效突破农产品网络营销所面临的制约因素；王志辉（2015）以农产品网店的经营模式为研究方向，对比分析了生产+直销型与代理销售型两种经营模式各自的优劣，提出了价值网络为基准的农产品网店框架构想；杜南岚（2015）等以网络团购营销方式为研究对象，分析得出发展农产品网络团购营销方式需考虑团购网站的可信度及前景、注重售后服务、提高组合销售能力、提升农产品的标准和质量以及团购网站营销能力等因素；代玉洋（2015）等基于P2B、B2C、B2B2C、P2B2C等鲜活农产品网络直销模式的研究，发现主要的鲜活农产品直销模式存在诸多问题，并建议从政府、监管、宣传、物流以及售后等角度着手，促进鲜活农产品网络直销的发展；

（四）农产品电商流通渠道驱动型

李育民（2014）等认为由于农产品自身以及交换、生产、流通中存在的特殊性、时效性、无序性以及全景性是导致“买不起，卖不出”现象的原因，并通过农产品传统与电商销售模式存在的问题，提出搭建集互联网+物联网+物流信息网三网合一的平台、契约精神下的消费群体的建立、农产品质量的标准和可追溯体系以及完善消费者体验机制等诸多策略；汪旭辉（2014）分别从流通主体与运行机制两角度对O2O框架下农产品电子商务的流通模式进行研究，汪旭辉认为以不同流通主体为核心和以交易平台与实体店为核心的线上先下运行机制促使农产品电商流通模式朝着内涵延伸、复合生态体系、移动农产品、线下资源整合型等趋势发展；周丹（2015）认为互联网下农产品流通可以更好发挥市场主体的作用，促进零售业态的变革以及营销方式的创新，同时便于加快推进农产品流通技术的提升、提高流通效率、创新流通组织以及促进消费，应努力构建互联网+农产品流通融合发展的新模式以适应消费者对农产品的新需求。

笔者认为综合多类型的农产品电商模式具有十分重要的研究意义，同时，不同地区由于自身的经济、环境、资源等的不同，也不应盲目效仿成功的农产品电商模式，而应结合本地区的实际情况，综合多方因素，寻求最适合该地区的农产品电商模式。

四、农产品电商的物流研究

物流作为农产品电商发展的重要环节，物流问题也成为制约农产品电商发展的瓶颈，如何促进农产品电商物流的完善与发展备受学者们重视，本部分从农产品电商物流与供应链两方面对农产品电商物流的研究进行了梳理。

（一）农产品电商的物流研究

盛革（2009）、陈慧芝（2014）、赵志田（2014）认为发展农产品电商物流需要电子信息技术融合以及各流程环节协调统一才能使物流功能更加高效化；孙杏桃（2015）认为应采取外部环境与内部系统经营风险控制及物流电商人才培养等方式促进农产品电商物流发展；王卉（2015）以全物流供应链为研究对象，研究了共同配送具有低成本、高服务、保环境等优势，从上游产地、中游运输以及物流末端等三方面去实现生鲜电商市场的农产品物流共同配送能充分发挥物流功能；范厚明（2015）通过对比分析主要农产品电商物流配送模式的特点和存在的问题，建立以消费需求为导向的生鲜农产品电商物流配送新模式，实现定制化服务并解决“最后一公里”及信息不对称等问题。

（二）农产品电商的供应链研究

刘助忠（2012）以集成模式为导向，提出构建基于电子商务平台，以供应链集成商主导的农产品供应链集成新模式。该模式不仅能有效进行不同主体的横向集成，而且能有效实现不同横向集成主体间的纵向集成，进而有效地实现供应链流程管理的一体化形式；王静（2012）提出构建我国农产品电商供应链网络结构和运行机制，农产品电商供应链网络结构能有效解决传统农产品供应链所产生的“牛鞭效应”和“信息滞后”，能更好实现农产品快速调配和优化，提高整体竞争力。如何正确把握最终消费者需求、价值关系的管理和创新能力及标准化与柔性化能力等是我国电子商务供应链网络的主要运行机制；杜永红（2015）将缺乏专业性智能化服务平台、智能化物流管理和农产品全程跟踪链条等作为当前我国农产品供应链所面临的主要问题，他认为构建全产业链的农产品智能供应链体系，提高农产品信息化水平有助于更好地整合与协调农产品供应链、解决农产品供应链问题。

基于该部分文献梳理，电子商务的引入能有效优化传统农产品物流配送环节以及物流模式，但现有研究缺少对物流过程中以及物流系统的影响因素进行实证分析。此外，农产品“最初一公里”问题是农产品电子商务更好发展得重要环节现有也很少涉及。

五、简评

（一）总结

综合了近百篇国内关于农产品电商的研究文献不难发现，农产品电商的快速发展现状与少有盈利的经营者之间形成鲜明的反差，学者们的研究成果也为后继研究提供了重要的经验。从基础设施建设、专业技能的提高、信息化平台建设、品牌化发展和物流水平的提高入手，理论结合实际、案例作为支撑的研究方法为相关研究提供了方法的借鉴。总体而言，我国关于农产品电商研究呈现多样化的形式。

（二）不足

（1）定性研究多，定量研究少。在我国农产品电子商务的研究中，定性分析占据着主要部分，国内学者对农产品电子商务整体性研究多集中于现状、问题、对策等，而对基于交易费用理论以及基于契约精神等的农产品电商的研究少之又少，同时对农产品电商中的经营主体的研究虽有所划分，但对于经营主体的经营动机、经营意愿以及消费者的忠诚度等的研究也比较欠缺。（2）理论分析较多，实证研究较少。国内学者的研究多集中于理论分析，基于传统的电子商务理论与农产品生产、加工、销售理论的基础上，进行理论的融合创造。但实证研究较少，导致研究成果大众化，难免造成重复研究的现象以及缺乏相应的实践可行性。（3）单因素研究不够深入。国内学者虽然对农产品电子商务中的运行模式，物流配送以及营销方式等方面做了大量的研究，也产生很多富有成效的成果，但基于个模块的农产品电子商务的影响因素以及影响因子之间的相关性的实证分析较少，甚至不同区域下的各模块之间的对比关系也鲜有学者研究，同时针对各个方面的协同性研究也比较缺少。

【参考文献】

[1] 尹洁.我国农产品电子商务的发展战略分析[J].农村经济，2009（12）

[2] 关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济，2010（01）

[3] 纪良纲，刘东英.农产品流通的关键问题与解决思路[J].中国流通经济，2011（07）

[4] 洪涛，张传林.2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015（Z1）

[5] 赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示———以“菜管家”和Freshdirect 为例[J].商业经济与管理，2011（07）

2012（10）

[7] 汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究—农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报，2014（03）