黄志梅

【摘 要】本篇论文首先对大数据下定义，其次以广告公司的视角从大数据入手阐明其的运行模式对广告公司发展有什么样的创新与挑战。在创新方面，从与广告业务息息相关的四大要素——广告客户、广告内容、广告受众以及广告投放去探讨大数据对其分别有什么新的创新发展机遇。在挑战方面，则是从大数据研究的现状与广告所需要磨合的方面进行阐述。

【关键词】大数据；广告产业；机遇；挑战；数据分析

大数据是近几年各行各业如雷贯耳的一个名词，也是科技界、企业界以及各国政府所关注的焦点。那么，大数据的定义是什么呢？迄今为止，大数据并没有一个公认的定义。从信息产业角度来说，大数据还是新一代信息技术产业的强劲推动力。而从广告大数据的定义来说，则是业界大家普遍认同的规模性、多样性和高速性。人们在数字媒体空间中生活在媒体们的“拟态环境”，并且在虚拟空间中做出自身的认知和行为，与此同时其本身以一种数据的方式留存于数字媒体空间，广告公司通过对大数据的利用，将消费者在互联网中透露出来的认知和行为进行整合和分析，获取消费者喜好、产品评价等以此作为广告公司行动的基础，使各个流程能够参考精准而客观的信息。这对广告产业既是一种机遇也是一种挑战。

一、利用大数据维系和发展广告客户

广告客户指的是委托广告公司为其公司形象或者其产品进行广告推广的企业。广告客户是广告公司生存和发展的源泉。广告公司的持续发展离不开对广告客户的维系与发展。过去广告公司往往只能通过人力以及自身的业务能力去吸引和維系广告客户，然而在大数据的技术支持下，广告公司可以通过建立自己的客户数据库系统，通过大数据来收集、存贮、管理业务操作数据，并且利用大数据构造客户管理系统，从而科学地维系发展客户。在大数据技术支持下，广告数据挖掘模型可以据业务部门需求，经过与业务人员的不断沟通，将营销过程、客户信息与数据挖掘技术相结合，经过数据理解、数据清洗、模型训练等数据挖掘过程，设计并实现了客户细分模型和客户响应预测模型。再对模型进行评估和部署，有效的从杂乱无章的客户数据中发现具有商业价值的信息。

二、通过大数据深刻了解分析广告受众

广告受众指的是接受广告公司在广告媒介中投放的广告信息的受众。了解广告受众是广告公司开始制作广告的基础。只有了解广告受众的爱好以及需求，广告公司才能够去制定广告计划、确定广告媒介安排以及寻找媒介内容素材。对于大数据技术而言，通过不同类型的网站的数据聚合，将零散片段拼合出该用户的人口统计学特征、地域属性、兴趣喜好和消费习惯等所需进行前提调查的消费者基本信息，并且可以根据该用户在社交媒体上的注册身份和和互动分享内容判断其身份特征、生活方式和关系圈子以及借助移动互联网技术把用户数据的追踪分析进一步拓展到移动终端，结合其实时的地理位置，绘制出更立体、更实时的用户行为。这样完整且立体的消费者通过大数据技术清晰地出现在广告者眼中，为他们的后续广告活动奠定了坚实的基础。

三、寻找大数据创意素材

创意素材是指广告公司可以根据寻找到的素材为自己的广告内容和广告投放方式增添创新性。过去的广告公司的创意一般是通过广告创意制作者自身的人生经历、阅读情况以及经验来寻找。但是在UGC（user generated content）的时代中，许多由用户生产的内容都十分有趣且契合用户的喜好，这些都是广告创意的巨大财富。大数据可以根据用户点击、观看率快速筛选某段时间内网上风靡的内容和事件，为广告内容、投放方式和投放时机寻找创意素材。这对于创意制作者而言就是拥有了一个可以随意提取创意的素材库，增加了广告的可读性和可看性。

四、广告的精准投放

当今的广告受众面广且个性化明显，大数据可以辅助广告公司对个性以及广泛的受众进行精准投放。在受众喜欢的时机，以受众喜欢的形式发送受众喜欢的内容。大数据测验网络平台的海量数据，在寻找受众在广告投放过程中，大数据技术已经深入渗透进去。搜索引擎广告、重定向广告与新一代展示广告这三种领先的广告技术是大数据技术在广告投放中的典型应用。这三种广告形式在广告执行过程中能够促进广告投放的精准性和减少广告投放的耗损。且大数据可以精准地分析广告进入市场的时机，并且广告公司要利用大数据时时关注网络上的热点时间，将自己的广告活动能够在正确的时间良好契合市场时机或是依据大家关注的焦点在执行活动中对广告进行适当的修改。

大数据技术对广告业务流程有着促进其精确性、快速性以及方便性作用，但同时对广告业务有着许多挑战。

（一）难以建立专属于广告专业的大数据模型

现在广告公司使用大数据往往是利用已经有的大数据模型，例如关联性模型、决策树模型以及分类模型这几种，大数据应用需求描述缺少框架指导。大数据领域尚缺乏有组织、可管理的数据软件构件资源库，大数据软件构件继承部署比较困难，系统运行分析优化缺少自动化工具。在大数据本身制作模型难度极高的条件下，广告数据也有着其特殊性，无疑是为广告专业大数据模型的建成增添了许多难度。

（二）大数据中广告的人性味道可能会缺失

维托克·迈尔-舍恩伯格在其著作《大数据时代》中提及大数据思维包括三个方面的内容；（1）需要全部样本数据而不是抽样；（2）关注效率而不是精确度；（3）关注相关性而不是因果关系。然而这对于广告行业中并不能全盘接受，而应当有所取舍。从过去到现在，广告的流派从科学派与艺术派对峙，二者谁也不能说服谁，后来广告逐渐成为科学与艺术的共同体，科学着重于强调科学的调研与推销，艺术则在于传播广告信息时，把人性的光辉融入其中，二者对于一则成功美好的广告而言缺一不可。因为广告的目的不仅仅是追求短暂的利益，同时也要求对于该产品品牌的建设，让消费者懂得产品懂得品牌。

（三）控制消费者代替理解消费者

大数据赋予广告人知晓消费者痕迹的能力，甚至可以对消费者进行议程设置。例如淘宝通过消费者的语音赋权，甚至可以知道消费者平时与他人交谈的内容，从而推送其喜爱的产品的内容。这对于淘宝而言是一种只需要轻轻动手指依靠大数据就能够完成的一次广告营销，快捷方便节省资源。但是这样的作用往往可能会使广告人迷茫，让他们忘却广告的最终目的是让消费者理解广告、了解产品的精髓。他们开始企图控制消费者，通过大数据的使用也确实额能够做到，但这与广告的初衷背道而驰。而消费者也会对广告人见缝插针的广告议程设置所厌烦，甚至于对这样的广告和产品产生强烈逆反心理。只能是让广告在大众心中处于一种尴尬的状态。

五、结论

综上所述，大数据技术对于广告产业而言是一个很大的机会，广告公司要迅速对自身内部进行改革以适应大数据时代，提高工作效率以及增加科学性，进一步促进广告的发展并且开拓新式大数据广告方式。但与此同时大数据也给广告带来许多的挑战，广告人要努力客服大数据技术壁垒，坚定以消费者为中心去制作广告，让消费者逐渐忘却对于广告的逆反，对广告改观。这也是大数据时代广告产业要发展必不可少的过程。

【参考文献】

[1]中国科学院程学旗靳小龙王元卓郭嘉丰张铁赢李国杰《大数据系统和分析技术综述》

[2]北京邮电大学张帆《基于Clementine的广告客户数据挖掘模型设计与实现》

[3]中国科学院程学旗靳小龙王元卓郭嘉丰张铁赢李国杰《大数据系统和分析技术综述》

[4]倪宁金韶《大数据时代的精准广告及其传播策略--基于场域理论视角》

[5]清华大学，软件学院王建民《领域大数据应用开发与运行平台技术研究》