郑祖桂 范爽

【摘 要】通过实证研究的方法对在生鲜电商的环境下顾客满意度影响因素进行探讨，向现在已有的生鲜电商平台提升自己的顾客满意度提供一定的参考依据。

【关键词】生鲜电商；顾客满意度；影响因素

在生鲜电商的环境下，消费者要购买生鲜产品，网络购物过程中需要选择平台、搜索产品、比较选择、购买支付，选择配送及之后的售后服务等，这些步骤是消费者使用生鲜电商平台时进行购物时发生的行为。消费者在生鲜电商平台购物时，如网页设计很简洁美观、易于一眼找到相关重点，搜索生鲜产品及选择比较也相对容易，那么消费者就会更容易接受在该生鲜电商平台进行购买。反之，有些生鲜电商平台若是出于安全考虑，把购物网站设计的难以理解、繁琐，消费者购物时所需要操作选择的步骤过多，消费者难免就会产生一些负面情绪态度从而选择放弃在该平台购物。在生鲜电商平台的交易中，由于存在交易的虚拟性和交易时交易双方两者主体的空间存在距离感，所以这些使得消费者在生鲜电商平台进行网络购物时需要面临很多的不确定性和未知的风险。面对这些不确定性和风险，感知风险是影响消费者对感知价值的一个重要变量。若是消费者认为在此生鲜平台进行购物会带来一些财产安全问题及个人隐私的泄露的风险，那么消费者对此平台的感知价值就较低。反之，消费者则会对于生鲜电商平台的风险程度较低，那么就会倾向于较高感知价值。在生鲜电商平台的购物中，消费者都会在生鲜产品到手后对本次购物产生一定的满意度，对于本次购买的生鲜产品到手时是否与购买之前网站上描述的相符，将会影响此次购物的满意度。购买到的生鲜产品质量越高，则感知价值越高，且此次购物越满意，物流配送的时间越长则对于此次购物的满意度越低。因此综上所述，提出如下假设：

H1：感知有用性与感知价值产生显著影响

H2：感知易用性与感知价值产生显著影响

H3：感知风险与感知价值产生显著影响

H4：感知价值在顾客满意度方面产生显著影响

H5：感知有用性与顾客满意度产生显著影响

H6：感知易用性与顾客满意度产生显著影响

H7：感知风险与顾客满意度产生显著影响

H8：生鲜产品质量与感知价值产生显著影响

H9：生鲜产品质量与顾客满意度产生显著影响

H10：物流配送情况与顾客满意度产生显著影响

一、数据统计分析

本次论文的问卷调查通过问卷星网站来制作，然后通过各种网络交流工具来进行问卷的传播扩散，对有实际生鲜电商购买经验的顾客进行调查。在这次的问卷调查中共计回收219份问卷，扣除15份无效问卷，总计回收有效问卷204份，问卷回收率为93.2%。现在先进行问卷样本的基本情况分析，包括性别、年龄、受教育程度、职业及收入。问卷信度分析Cronbach's α为0.968。问卷效度分析Kaiser-Meyer-Olkin度量结果为0.952。

二、生鲜电商改善建议

（一）提升平台自身增加感知有用性

1、提高服务效率

那么要想提升顾客满意度首先要做的就是提升企业在生鲜电商行业中的能力水平，为消费者们提供优质的服务，发挥自身优势所在，比如提供自身生鲜产品的种类，提高消费者的选择度。

2、布局更广，融入生活

可以借助目前讨论度较高的O2O模式来配合生鲜电商的发展，让生鲜电商融入到消费者的日常生活中，从电商购买生鲜产品成为一个普遍采购的选择方式，更好的提高消费者的生活品质，觉得生鲜电商的是一个具有意义价值的存在。

3、运用数据分析

利用现在发达的数据处理系统进行分析，建立属于自身平台的客户数据库，通过网络技术来进行对顾客的购买行为进行数据化处理，比如购买频率、购买种类偏好、重复购买率等都可以通过数据的方式来呈现，这样在之后的网站橱窗的位置就可以根据这些数据来推荐消费者极有可能购买的产品，提高网站的服务效率。

（二）提升交互设计使网站更加易用

从研究结论中可以得出，感知易用性对于感知价值和顾客满意度都能产生显著影响，所谓交互界面就是消费者实际在生鲜电商网站平台进行操作所看到的界面，包括页面的色彩搭配，排版设计，分类菜单选项等，都是相关设计。这些设计需要使得消费者在实际操作时感觉到简单便捷，在生鲜电商平台购物过程的开始就感觉到舒适，而不是设计的复杂繁琐，在实际操作过程中一头雾水，不知道下一步该干嘛，这樣在购物的一开始就会产生不好的情绪，从而影响感知价值及最终的顾客满意度。

（三）提升企业的信任度降低消费者的风险感

消费者在面对互联网购物的时候往往需要面对未知性所带来的风险，由于不能单面看见自己所想要购买的生鲜产品，往往缺乏对于产品的真实感知。在进行互联网购物的时候，绝大多数消费者很看重企业或者是平台的信誉和口碑，一来是觉得产品质量有保障，二来是觉得在购物的同时自身的隐私信息和个人财产有保障，这样自然就降低了消费者对于这家企业的感知风险，消费者自然也就越倾向于在此生鲜电商平台进行购买，基于上述如此，可以从这保证生鲜产品品质以及保证信息及财产安全这三个反面入手。

1、保证顾客信息不外泄

在网络信息如此发达的现在，个人隐私信息被泄露甚至被当做交易的商品已经不是什么新鲜的事情了，绝大多数的消费者都对此产生不满情绪却又无可奈何。因此，生鲜电商平台如果能够将顾客的个人信息加以保护，使其不外泄的话，无疑将会大大的提高顾客对于该生鲜电商平台的好感度，增加对其的信任感。那么就达到了降低感知风险的程度

2、保证顾客财产安全

同样是在互联网高度发达的背景下，支付手段早已经不仅仅靠现金的来进行的了，支付宝、网银、微信等都早已成为了消费者的日常消费支付方法了。互联网支付的便捷性也带来了一些不可避免的风险性，生鲜电商的网站需要做的就是保证用户的支付链接处于安全的状态下进行的，避免出现一些支付通道产生漏洞等问题，免得被不法分子利用。保证顾客的财产安全无疑将会大大提高顾客对于生鲜电商平台信任感，降低感知风险程度。

（四）保证生鲜产品的品质

消费者在生鲜电商平台购买生鲜产品后，生鲜产品的质量如何成为了对感知价值及顾客满意度最直接的影响因素，因为如果其他感知体验再好，可是到手的生鲜产品质量达不到符合的要求标准，那么自然顾客的感知价值则会较低，顾客满意度是不会高的，甚至是不满意。那么生鲜电商平台对于自身平台的生鲜产品的质量就要进行严格把关，防止出现一些残次不良生鲜产品销往到顾客手里。生鲜产品由于其存贮环境较为苛刻的一些本身特性，导致其容易发生产品的腐败。那么就需要拥有更加专业的仓库管理，而且生鲜产品的运输要求就更加苛刻，最好的方法就是采用冷链物流，但是冷链物流的成本较为高，而且中国目前并没有形成成熟的冷链物流体系，所以生鲜电商平台需要在保证品质与控制成本方面达到一个均衡的状态才是上策。比如为了保证生鲜产品的品质，可以多考虑季节性、地域性等因素来作为当前经营阶段的主要产品种类以求来保证生鲜产品品质。

（五）完善物流配送布局

中国目前的物流水平已经算是发达水平，但是还不能达到全国范围内24小时到达的能力，尤其是生鲜产品对于时间要求更是苛刻。消费者甚至是希望在生鲜电商平台购买后几个小时内就能拿到生鲜产品。就好像下午决定晚上要吃什么开始采购，到晚上下班的时候蔬菜、肉、水果就都已经送来了。鉴于如此，给予出不同的配送方案

1、建立完善的冷链物流配送系统

平台类电商借助自己的用户基础与高效完整的物流体系，都是在消费者在网上下单之后，电商根据消费者购买的商品与所在位置选择自营物流或者借助第三方物流公司将产品配送到消费者手中。但在这一物流配送模式中，消费者不能直接挑选生鲜农产品这类非标准的货物，容易降低消费者的满意度，虽然已经建立起完整的物流体系，但目前冷链系统仍有待完善。需要加大前期投入，这样在进行长途物流的情况下也能够保证生鲜产品的品质。

2、结合O2O模式进行物流配送

O2O电商的物流配送模式是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，通过自营物流或第三方物流将生鲜农产品直接配送给消费者或者运送到自提柜、便利店等配送终端，由消费者自行前往取货。当前使用比较普遍的是通过短信和二维码来对消费者进行验证，这一模式解决了线上到线下的身份确认问题，方便买卖双方，提供便捷的本地化服务。尽管电子商务发展已经很成熟，网购人群也越来越多，但是消费人群主要还是在线下消费，尤其是在生鲜农产品方面，主要的消费人群还是中老年居多。O2O强调线上支付与线下体验，尤为适合于生活服务类电商产业，尤其是对商品体验性极强的生鲜市场。

三、结论

感知有用性、感知易用性、感知风险及生鲜产品质量均会对感知价值产生显著的影响，而感知价值又會对顾客满意度产生显著影响，最终感知有用性、感知易用性、感知风险及生鲜产品质量也会对顾客满意度产生显著影响，除此之外所购买到的生鲜产品物流配送的情况也会对顾客满意度产生显著影响。