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影響力透支 賽百味在華顯疲態

2018-07-10吳迪

台商 2018年5期
关键词:速食百味產品

吳迪

案例重現

賽百味曾是世界餐飲特許經營500強中的老大,在全球110個國家及地區設立門店超44000家,被美國《企業家》雜誌更評其為連鎖加盟系統第一名。但是,近幾年賽百味公佈的數據顯示,賽百味的擴張道路似乎出現了巨大的困難。2014年開始,賽百味走向大規模虧損;2015年,賽百味於美國本土開911家店,卻關閉877家;2016年,又關了359家店,遭遇歷史首次店鋪負增長;2017年關閉近千家門店。

看著這些令人心驚的數據,不禁思考:這個以擴張速度聞名全球的速食界巨頭,為何會在加盟之路上窘迫至此?

近期,外國媒體報導稱,賽百味2017年全美關停門店900多家,是2016年的3倍。預計該公司在2018年關停的數量將繼續增長,其中有當地加盟商甚至表示,公司門店關停數量可能會達上千家。還有加盟商表示,美國1/3以上的賽百味門店在2017年都沒有盈利。

菜單過於簡單

老牌西式速食品牌賽百味在美國發展遇阻的消息也在大陸引起關注,記者隨即走訪了賽百味位於北京的部分門店了解其大陸市場發展情況。記者在走訪過程中發現,賽百味相比其他西式速食品牌的門店面積更小,店內裝修、設施也很簡單,另外,該品牌產品結構仍然保持剛進入中國市場時的「三明治+罐裝飲料」,大陸加盟商告訴記者,與其他同類型的連鎖品牌相比,這樣的菜單顯得過於簡單,對消費者的吸引力會逐漸減弱。

同樣值得關注的是,此前賽百味在官方微博裡提到,「預計到2016年賽百味在中國的門店數量將達到1100家,到2020年門店數量將達到3000家」,但賽百味官網上已公示的門店數量僅有603家。記者通過賽百味上海的一位前加盟代理商了解到,這一品牌在中國的門店數量就是600餘家,很明顯這一數字離計畫數量差距較大,而如果要實現到2020年3000家店的願景,該公司需從現在起保持每天新開2到3家門店的速度,難度之大可想而知。一位賽百味北京加盟商還指出,目前即使是在門店數量最多的北京,賽百味也已經開始顯露出發展遲緩的跡象,並且已經有加盟商因成本上漲等原因開始關店。對上述消息,記者嘗試通過多種管道聯繫賽百味上海總部,但截至發稿時,並未拿到相關回應。

「固執」的賽百味

賽百味在大陸市場的發展速度與其他西式速食品牌相比已經有了較明顯的差距,且長期不變的產品結構及門店風格已經開始成為賽百味發展過程中的障礙。「賽百味在北京的發展已經開始走下坡路,其中日益上漲的租金成本及人力成本是導致很多加盟商放棄繼續開店的主要原因,而究其根本,則是該公司現在已經逐漸失去與同類型品牌的競爭優勢,賽百味本身固守的產品結構以及簡易的門店風格已經落後於現在的消費需求,進而導致單一門店的盈利能力越來越弱,自然經受不住成本上漲的壓力。」據一位賽百味北京加盟商趙經理(化名)介紹。但他同時表示,儘管賽百味發展情況並不樂觀,但在北京仍有一些門店因選址得當加之大力發展外賣市場而經營得不錯,「只是這樣的門店並不占多數」。

據了解,賽百味已在中國27個省市開設加盟店,其中北京門店數量最多,有近130家,公司中國總部則設立在上海。若投資人有意加盟,需向當地總代理或賽百味上海總部遞交資訊,公司方面對投資人資料以及選址區域進行評估後選擇是否同意加盟申請。按相關規定,加盟商須繳納1萬美元購買賽百味的全球店號,使用期限為20年,但拿到店號後需要在兩年之內開店,否則店號會過期作廢。但如果能在半年內開店,賽百味則會返還5000美元作為獎勵。另外,除了購買店號費用之外,要開設一家50~100平方米的賽百味餐廳還要在裝修、設備等方面進行投資,整體投資大約在100萬元人民幣。公司方面會對店員進行培訓,並直接為門店對接統一的供應商,並會定期派「神秘買家」到各個門店進行巡視,監督門店有無銷售賽百味菜單以外產品的行為,加盟商則要繳納門店營業額的12%作為賽百味的管理費及廣告費。

在記者採訪的過程中,有部分加盟商對賽百味近乎嚴苛的管控表示認同,在他們看來,賽百味解決了門店的採購、產品研發等多方面的核心問題,這樣加盟商可以省心很多。但也有些加盟商認為,這一品牌已經進入中國超過20年,市場定位一度高於肯德基、麥當勞等西式速食品牌,近幾年其他西式速食品牌不僅產品更新迭代速度十分快,還推出很多適合本土消費者口味的餐食,飲料產品也很豐富,除了常規的碳酸飲料外,還有很多熱飲,近兩年也相繼上線了咖啡產品,這些舉措都是吸引消費者的有效手段。此外,很多速食品牌在門店升級速度以及數位化建設方面都領先於賽百味,客單價也隨之提升。反觀賽百味,在產品品類上卻幾乎沒什麼創新之舉,競爭能力也在漸漸下降。

另據透露,針對上述問題,一些大陸的加盟商也曾嘗試向賽百味反映,希望能夠豐富產品結構等,但是該公司的管理半徑「超長」,由加盟商、城市代理、賽百味中國總部、賽百味亞洲總部、賽百味美國總部層層上報,再層層回饋。

這樣的方式不僅讓加盟商與品牌方的溝通效率較低,還因美國總部對於中國餐飲市場的變化並不了解,導致很多加盟商有價值的提議都不被接納。

管理效率待提升

在很多業內人士看來,相比2017年在大陸市場動作頻繁的百勝中國和麥當勞,賽百味幾乎沒什麼存在感。有加盟商認為,賽百味品牌管理方應該更加貼近中國市場,了解不同城市主流消費群的餐飲消費需求及消費習慣,並有針對性地對門店產品及裝修等進行改良,提升加盟店的競爭力。

另外,賽百味也應該適量地給加盟商自由發揮的空間,畢竟加盟商是門店的管理者,並且更了解門店周邊的消費群體,如果加盟商能夠有一定的發揮空間,會在一定程度上緩解賽百味較為僵化的管理模式導致的門店競爭力下滑等問題。

另有業內人士建議,賽百味在一線城市尤其是北京的佈局已經比較密集,可以在二三四線城市嘗試尋找新的發展空間,以提升品牌在大陸整體的盈利水準。但也有不同觀點認為,賽百味不同於肯德基、麥當勞、德克士等,這些品牌在大陸有很高的知名度,向三四線城市下沉能在較短時間內收到效果,但是賽百味的品牌知名度相對較低,盲目下沉很可能會適得其反。總體來看,賽百味眼下最重要的還是修煉好內功,提升管理效率,讓品牌重現活力。

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