虞洋

知识焦虑和情感孤独，当代城市居民的两大诉求恰与读书会的功能相吻合，在这一背景下，或披上知识付费的新衣，或高举阅读推广的大旗的读书会们有了更多机会获得商业回报。

一众读书会的加入，让今年的世界读书日变得热闹非凡，从令人眼花缭乱的线下沙龙，到不断刷屏的线上分享，仿佛就在一夜之间，读书会和他们组织的活动已经占据公民阅读生活的半壁江山。

而今天的读书会，早已不再是众人围坐，就一本书侃侃而谈的那副模样。在这块招牌之下，形形色色的组织和服务正在消解着“读书会”概念的外延：它可以是学习小组，是思想沙龙，也可以是情感讲堂，是内容社区；你可以在图书馆、咖啡店里加入一场讨论，也可以在手机App、微信公众号上分享你的阅读心得。因此读书会在很多“老道”的读者心中也变成了“一只筐，什么都能往里装”。

让众多用户、机构乃至资本涌入这只筐的，除了情怀作祟，也有对利益的渴望。在技术进步淡化读书会边界的同时，经济的发展和信息的爆炸也在日益突出读书会求知与社交的内核。知识的焦虑和情感的孤独，当代城市居民的两大诉求恰与读书会的功能相吻合，在这一背景下，或披上知识付费的新衣，或高举阅读推广的大旗的读书会们不仅不会当不起自己的名号，还有机会获得前所未有的商业回报。

成立于2013年、如今已经在全球拥有1400多个分会和450万会员的樊登读书会，无疑是所有读书会中的翘楚。从高校教师摇身一变成为知识领袖的创始人樊登并不讳言读书会是一门生意，而他只不过是更洞悉用户需求、能提供更好产品的那一个。

国内第一家推广亲子阅读专业机构、如今在全国拥有超过千家分馆的悠贝亲子馆不想把自己做成绘本馆，并一步步走上了依靠阅读活动来凝聚用户的道路。凭借这次创业的成功，创始人林丹已让自己念小学的孩子走遍了五大洲。

与上述两家机构不同，深耕精品阅读的知更社区并不以会费为收入来源，作为广西师范大学出版社旗下的品牌，知更社区提供的内容涉及哲学、心理学、传统文化等人文领域，在积累了大量粉丝和良好口碑之后，他们选择的变现之道是线上课程和文化游学。

虽然针对的需求和变现的途径迥异，但是这些新生的阅读推广机构及他们所带来的新模式和新理念正在动摇一个读者心目中根深蒂固的概念：阅读推广应该是公益的。当读书会变成一门生意，其中又有多少故事和机遇？

贩卖阅读能力的创业者

樊登读书会成立于2013年，是基于移动互联网的学习、阅读机构。樊登读书会以文字解读和视音频讲解的形式，为会员提供每年50本书的解读。目前会员人数已超过460万，在全球拥有1400多个分会，还有近300家行企分会。

“我们大批会员之所以会一直续费，就是因为感觉到我们提供的东西比他自己读到的多。他自己读完一本书可能根本就没抓住精髓，不知道这本书为什么好、好在哪里，而我们会告诉他，就像一个老师一样。”樊登说。

不少樊登读书会的会员都把樊登视作人生导师，“能有樊登老师这样的人讲书给我听，我觉得非常幸运。”一位樊登读书会会员对《出版人》说。

中信书院主编朱利安回忆起他曾参加樊登读书会线下活动的场景——在万众期待中，樊登闪耀登场，观众掌声雷动，欢呼不断。不少观众专程乘飞机从各地赶来，就是为了见樊登一面。台上的樊登就情感问题侃侃而谈，台下的观众获得了心灵的慰藉，活动结束后仍然不愿离去，许多人挤到台前，表达对樊登的感激之情。

“就像一个举办演唱会的明星或是一位迎见教众的教主。”朱利安说。

“孔子讲，‘唯上智与下愚不移，这个世界上，有两种人不会轻易改变，一是像老子那样的聪明人，这种人你想让他改变很难；另一种是资质拙笨的下层人士，他们往往也非常坚定。而我们能够改变的就是中间的这部分人。”怎么改变中间这部分人？樊登读书会告诉用户：读书可以改变命运或者至少能够改变生活。

史杰（化名）是樊登读书会北京某分会会长，他就是受到樊登影响，人生轨迹发生了重大改变。当他创业失败、陷入低谷时，听了樊登讲解的《正念的奇迹》，顿时感觉“醍醐灌顶”，并很快走出了消沉。史杰对樊登的履历如数家珍，“他参加过国际辩论赛，曾经是中央电视台的主持人，后来去大学当老师，业余时间创办了读书会，却收获了巨大的成功……”在表述中，他一直尊称樊登为“樊登老师”。走出低谷后的史杰，决定离开家乡，来北京找樊登，并加入了樊登读书会。在缴纳一定的金额后，他得到了北京某区分会这个基地，通过销售会员卡开启了自己新一段的创业旅程。

“你可以理解为新东方的一个加盟代理。”对于用读书会来赚钱这件事，史杰觉得很正常。“我来当北漂，总不能天天做公益吧。”他补充道：“我们的内容很好，读者愿意付钱，这是天经地义的事情啊。”这不禁让人想起樊登曾经说过的话：“为想读书的人节省时间，收钱是理所当然，这就是商业的本质。”不过，和樊登接受采访时的笃定相比，史杰略显激昂：“一天一元钱，你就能听到樊登老师给你讲书。一年才收365元，你说贵吗？”

在与《出版人》记者的交流中，史杰对比了当下流行的知识付费机构的盈利模式。“以混沌大学为例，他们的课程从600元、800元到1000元、1200元不等，我都尝试过。消费者潜意识里都觉得越贵的东西越好，如果买了600元的课程觉得物有所值，基本上都会进行下一阶段的消费。”他说。

“你听600元的课程时，肯定会对1200元的课程充满幻想。”混沌大学还有十几万的课程，史杰说“我们都知道，那个价格（能提供的东西），就和图书、和知识都没有关系了。”接著，他把话锋转回：“所以还是樊登读书会好，我们只有一个价格档位，就一款商品，还这么便宜。”说完，他又强调了一遍：“一年才365元，你说贵吗？”

和其他知识付费产品不同的是，樊登读书会的产品相对简单、价格比较亲民。和其他产品一样的是，樊登会员营销推广中免不了使用如今大火的“知识付费裂变”（或称之为“分级营销”），即用户可通过分享获得一定的收益。樊登读书会的返利方式比较委婉，每邀请一位加入读书会，就可以获得7天的会员延期。“有一位会员邀请了1000多人参加，算一算，他可以免费使用樊登读书会20年了。”因为会员数量巨大，樊登也不需要进行多级营销，只要二级即可。“去年‘双十一，我们就卖出了30多万张会员卡，销售额达一个亿。”与此同时，内容的边际成本几乎为零，只要有足够的用户，就可以获得令人难以置信的利润。“录制一本书的成本是几千元，创造的价值可能接近一个亿。”以亿为销售计量单位的读书会，明显超出了一般书业从业者的认知范畴。

可能是因为经常组织会员活动，史杰在采访中总是不经意地流露出“听我讲”、“你需要知道的是……”、“你懂吗？”这样带有煽动性的教师语言。不过，他从心底里喜欢这份工作，工作除了带给他金钱上的回报外，还有“传播知识”附加的满足感和成就感。“我们的目标是帮助中国三亿人养成阅读习惯……我们讲完一本书，这本书很快就会脱销。”史杰说。

极高的用户黏度和用户到达率使得每一本被讲授的图书都能在短时间内收获极高的关注，但目前樊登读书会在图书选择上并没有成文的标准。从读书会的App来看，有樊登自己选择也有读者推荐，有新书也有十几年前的老书。“通常来讲，我们和磨铁、中信出版社、机械工业出版社等合作比较密切，很多推荐的图书都来自他们”。据记者了解，这种交往是双向的，比如磨铁出品的《颠覆者：周鸿祎自传》得到了樊登读书会的推广，而樊登的新书《读书是一辈子的事》也选择和磨铁合作。“这几家机构的书很多读书会都在讲。”史杰停了下来，看到记者正在奋笔疾书做笔记，他说：“这不是重点，不用记。”重点是，“其他读书会讲得没有我们好！”

“我们现在也遇到了瓶颈，本来预计今年会员发展到1500万，结果到现在（3月末），才400多万用户，卡在这儿了。”

推广亲子阅读的创业者

悠贝亲子图书馆成立于2009年，是国内第一家推广亲子阅读的专业机构，为0～8岁家庭提供专业的亲子阅读服务，目前，悠贝已发展成为国内亲子阅读知名品牌，在全国有1000多家悠贝亲子图书馆，会员超过30万。

“我们不是金字塔，我们是竹林。”悠贝亲子图书馆创始人林丹说。“我们和樊登读书会、凯叔讲故事不一样，樊登和凯叔是这两个读书会最大的IP，不管做多大，大家想到的都是他们个人，但悠贝是想把每个馆长都培育出品牌价值。”

虽然林丹认为悠贝的结构不是金字塔而是竹林，但在一些行业人士看来，悠贝亲子图书馆清晰的三层体系比起樊登的松散加盟更像金字塔，只不过林丹没想过把自己当作金字塔的塔尖。

林丹所说的馆长是悠贝体系中的第一层，目前在全国有1000多家悠贝亲子图书馆，每个图书馆的合伙人（1～2人）会缴纳数万元作为图书购置和品牌培训费用。第二层是城市级合伙人，从悠贝总部获得城市品牌授权，收入一部分来自第一层个人合伙者的会员收入分成（三七分成或四六分成），另一部分是政府采购、幼儿园合作等ToB项目。第三层级是悠贝总部，约六十余人，收取品牌费、运营支持费，以及一些ToB的合作项目。

叶云是南京悠贝负责人，曾在南京某高校工作了九年，后来全职做起了悠贝馆长。刚开始时放弃高校工作出来做悠贝，身边的家人朋友都不赞成、不支持。但叶云坚持了下来，南京悠贝最初只有一家馆，她做馆长之后，带领发展到17家馆，数千名会员。“我先是请了一些专家到南京开讲座，后来，又联系了一些早教机构，他们为我们提供免费的场地，以嵌入式的合作模式，用一面墙就能建一个图书馆。孩子看到书架就会跑过去拿书，馆长就会讲故事给小朋友听，并向家长强调亲子阅读的重要性。”就这样，通过一点点的积累，叶云两年多时间在南京开起来十几家悠贝亲子图书馆。

林丹说：“创业不是件容易的事情，我们经营的核心理念概括起来就是十五个字：无处不嵌入、人人微创业、凡人皆合伙。”

“我经常对我们的馆长说，你有没有影响到500个家庭学会亲子阅读？你影响到了，你的会员就多了，你自然就成功了。反过来，如果连钱都挣不到，说明你没有很好地推动阅读，就是失败的。这是熟人经济，需要每个人不断影响身边的人。”林丹说。

许多悠贝馆长都是像叶云那样，做了妈妈之后决定放弃原来的工作，专心于亲子阅读。很多人都是知识分子，做推广时会觉得不太好意思，总部会为她们提供各种营销工具。

林丹概括悠贝有四大体系：品牌、内容、培训、运营，其中培训体系是其他体系质量的保证。“有专门团队负责培训，每个月都有线上、线下的培训。”悠贝在全国有东西南北中五个培训基地，每个新上任的馆长都要接受线下为期5天的培训。“3月份在武汉，我们就来了100位新馆长（接受培训）。”林丹将馆长视作悠贝大家庭的一员，将馆长的丈夫称为“悠先生”，馆长的孩子称为“悠二代”。她笑着说：“我们为馆长提供很多的培训内容，有一位悠先生就抱怨：当年你上高中时有这个状态，早考上清华了。”

在发展过程中，悠贝着力于推广“亲子阅读”的概念。那么，到底应该如何更清晰地界定“亲子阅读”？林丹认为，现在最大误区就是将阅读和教育混在了一起。“从资本角度来看，阅读和教育完全是两个赛道，阅读更应该放在文化的范围里。”她很反感父母将孩子的阅读等同于认字、学知识。“阅读是一件很私密的事情，是心灵的对话，但中国对阅读的理解太功利了。”林丹说。而这也与亲子阅读的理念完全相反，亲子阅读强调陪伴，强调通过阅读来强化父母和孩子的关系。虽然从创立悠贝至今已经过去了九年，但林丹认为目前国内的亲子阅读领域还是一片蓝海。“有一个说法是童书的黄金十年，我觉得黄金时间还远远没有过去，这是一个能长期做下去的事业。”

在实际运营中，林丹非常反对将悠贝图书馆做成绘本馆，“绘本馆是将我们的范围缩小了，我们的核心是亲子阅读，图书只是一部分，而绘本又只是图书的一部分。” 除了绘本阅读，我们还提供针对孩子的故事会、亲子绘本之旅以及针对父母的讲座沙龙等系列活动。“我经常对我们馆长说，不要把图书馆做成租書摊，父母是不会愿意为了借几本书就办会员的。”

从一名IT创业者到亲子阅读创业者，林丹感到很幸福。“很多过去的同行都很羡慕我，实现了事业和家庭的平衡。因为从事这个行业，我对孩子教育、阅读的理解也不断加深。”谈到对孩子的教育问题，林丹认为最重要的是为孩子提供一个成长的环境。“我计划在孩子小学毕业之前带她踏上六大洲和两极，现在只差一洲一极了。”

和其他类型的读书会相比，悠贝无疑建立起了较为成熟的商业体系，这套体系只能应用在亲子类读书会，难以复制移植。尽管林丹一再强调“亲子阅读不是教育”，但这句话其实应该加一句定语：亲子阅读不是对孩子的教育。悠贝对馆长的培训，馆长对父母的培训，其实是在进行亲子阅读中父母端的教育。一位行业内人士说：“教育机构有多大发展空间，亲子阅读推广机构就有多大发展空间。”从商业角度来看，正是借助了教育培训行业的东风，悠贝这样的亲子类读书会才能够以最快的速度实现产业化。

打造读书社区的创业者

知更社区创立于2015年，是广西师范大学出版社旗下的知识服务品牌，涉及哲学、心理学、传统文化等人文领域，具体产品包括线上live、音頻课程、线下读书会、文化游学等。

樊登读书会有400万会员，每位会员每年收费365元；悠贝亲子图书馆有30万会员，每位会员每年收费980元。和他们相比，知更社区的规模较小，也不以会员收费为主。

汪毓楠在创立知更社区之前，曾是一位图书编辑，策划了任志强的《野心优雅》、梁晓声的《郁闷的中国人》等畅销图书。“虽然书卖得很好，但是得不到读者的反馈，总觉得自己很亏。”汪毓楠说：“都是十几万册甚至几十万册的销量，可我感受不到书都卖到哪去了，最起码我身边的人没有谁说过读过我出的书。”他非常希望能跨越冷冰冰的销售数据，和读者进行直接的交流，听到读者的反馈。

2015年，正逢微信蓬勃发展的阶段，汪毓楠开始琢磨用新技术来召集人群，实现与读者的直接交流，于是，就有了后来的知更社区。这个建立在理想和个人情怀上的项目，创立者投入了全部的心血，对未来有无数种憧憬。2016年，在采访中谈到社区的商业模式时，汪毓楠曾说：“我们可能会从三个方面入手：第一，深度文化旅游。我们熟悉各个领域学识丰富的作者，可以由这些作者带队，设计一些具有独特文化内涵的旅游线路，称之为‘知更游学。第二，荐书、卖书。除了（书店）陈列之外，富有个性的荐书一定会吸引更多人。第三，小众文化产品的营销推广。只要找到合适的方式，就有足够多的人群为之买单。”

两年后再接受采访，汪毓楠自嘲说：“目前我们最主要的盈利方式，是制作音频课程，分发到喜马拉雅等各大平台上。”虽然知更社区在全国建立了80多个分会，但想通过线下赚钱很难。用户基数小、运营成本高，都成为他们商业化的掣肘。

“早期我们做读书会，其实理解不够深入，把名家做讲座当作读书会的主要形式和内容。” 他站起来，指着办公室角落里放置的易拉宝海报说：“这是我们之前请清华大学任剑涛教授做的一系列关于中国发展的讲座，内容品质很高。但后来我们发现效果并不理想，因为来的听众都抱着粉丝心态，单向接受信息，没有互动交流。这些讲座做成音视频，完全可以替代现场活动。” 他顿了一下说，知更如今很少做这类活动了，而是回归了最传统的小组讨论模式，十几个人分享、讨论阅读体验。

最初知更社区公众号的简介是：有酷炫思想，哲学、人类学、心理学、医学……极尽高冷之能事；有线下读书，高谈阔论、红袖添香。首家O2O知识服务社区，足够让你得瑟！如今的Slogan则变为——来知更，过一种销魂的生活。少了几分炫耀，多了几分调侃，变得更接地气，而在这小小的变化背后，则是知更几年来探索中所走过的弯路。理想归理想，要想生存下去，知更也不断地摒弃那些看似有趣但很难落地的想法。“如今，我们以线上为主，线下读书会为辅。读书会从中心变成触角，为线上活动提供用户需求、用户心理的描绘。”“当时我们说自己是做阅读推广，现在更准确地说我们是在做知识服务。推广是自上而下的，服务是自下而上的，站的位置，姿态都不一样了。”

一本书只有三四十元，一个线上音频要上百元。从内容的承载量来看，书本要更优于音频，但为什么很多读者跟愿意选择后者？汪毓楠告诉《出版人》，为读者从浩如烟海的图书中挑选出好书，为读者从几十万、上百万字中整理出最精华的部分，最吸引读者的其实是服务，而不是具体的内容。“很多线上音频由意见领袖主讲，读者对他们个人品牌的信赖，也是重要的购买驱动力。我所说的知识服务，就是这个。”他说。

无论是线上知识服务还是线下读书会，知更所选择的图书多是以人文类为主，倡导“知性成长，理性疗愈”。参加活动者很多是工作了五六年的白领，有相对较好的经济基础，不再有初入职场时的焦虑，和获取知识相比，他们更渴望得到心灵的滋养。理性的知识可以通过远程获得，感性的内容必须要有面对面的交流。通过一场场读书会，知更获得了读者最真实的渴求，然后再体现在产品上，实现了汪毓楠最初的构想。目前知更社区的运营逐渐步上正轨，在找到了线上的盈利支撑点后，他们仍然坚持线下读书会的免费。“我们不办会员，用户黏性比较强，是一个成长型的组织。” 汪毓楠说。

虽然叫社区，但知更并不刻意强调其社交属性。汪毓楠说：“我们更看重精神的交流，成员之间是精神交流的强关系，现实社交的弱关系。太强的社交需求会让成员产生心理压力，就像微信小程序，用户用完即走。”

和樊登、悠贝两家最大的不同在于，知更是广西师范大学出版社的下属机构。不过，广西师大出版社赋予了知更极大的自主权，让公司完全按照核心创始团队的想法发展。“如果说一定有什么影响的话，那主要是气质层面的。” 汪毓楠说。