崔鹏

你记录过你和你的女朋友或者妻子吵架的原因吗？我的记录上，我和她50%是因为“吃”。另外一个重要项目，那就是她购物时让我等的时间太长。有一次我们在马来西亚，她竟然让我在星巴克等了3个小时。这大概在很多男女中都发生过，为什么会这样呢？

这种冲突很可能源于不同的人在购物时所处的人格状态不同。根据沃顿商学院彼得·法德尔教授的划分，人们在购物时会呈现三种人格状态，它们分别是，快速型购物者、补缺型购物者以及储备型购物者。快速型购物者对自己要选择的商品目的明确，购物速度快，选择范围小或者根本不做选择。而储备型购物者购物时间长，选择范围大，而购物效率低。补缺型购物者处于二者之间。

无疑，男性和女性因为购物时间发生争吵的时候，大部分是女性处于储备型购物人格状态，而男性的认知处于快速型购物人格状态。而且人总是这样的，自己处于什么人格状态就会用本位逻辑去衡量别人的行为。

似乎女性天生更倾向在购物上花更多的时间。但我看，倒未必。

女性在购物上花更多时间的主要原因可能是她们在储备型购物人格状态下所涉及的商品更加显性。这话说得好绕嘴。翻译一下，大概分两点。女性的鞋、衣服和首饰的设计太丰富了，广告和销售手段又那么多，她们只好花更多的时间去做出最佳决策。而男性关于鞋、衣服和首饰的选择则非常简单，比如在我的印象里，男性的正装皮鞋大概只有两种，一种是系带的，另一种是不系带的。如果你的品味不是那么莫名其妙，最好选择不素带的非白色皮鞋。你看，生产商基本已经替你做好决策了。另外，使女性处于储备型购物者角色的商品属于高频商品，一个女性可能拥有10双鞋或者20件能出门见人的衣服；而使男性处于储备型购物人格的商品范围要窄得多。这可能是造成人们认知误解的最重要的因素。

实际上人们在选择不同商品时，所处的购物人格状态会有变化，比如一个厨师在选取调味料时，他可能是个储备型购物者，而在挑选洗面奶等日化产品的时候他又是个快速型购物者。

在一些领域，男性也会变成储备型购物人格。你遭遇过男性买车时候的纠结吗？我的一个非常要好的朋友，他当年买车，有3个月的周末时光都是在各个4S店里度过的。甚至他和一个4S店女孩聊车的频率过密，以至于他的妻子怀疑他有了外遇。

很多商家希望运用一些小手段来改变人们的购物人格类型，其中比较著名的是把Shopping Mall里的電梯设计的七歪八扭，或者把洗手间藏到一个非常难找的地方—这样客观上强迫购物者更多地浏览商品，达到把快速型购物者改造成储备型购物者的目的。但这会真的有效吗？效果其实令人怀疑。就像我们前边所说的，消费者消费人格的改变可能更依赖于其购物领域的产品的预设而不是他在Shopping Mall里停留的时间。一个相反的例子就是，腿脚有残疾的购物者会比普通购物者购买更多吗？我还没听说过哪个消费者努力收紧括约肌而开心购物的。

互联网购物技术被应用于零售领域，给消费者带来的好处中有一项是检索速度呈几何倍数提高。这种变化让更多的储备型人格购物者转变成了快速型人格购物者。不过从另一个角度看，把一部分时间用在筛选适合自己的商品上也并不是一个非常糟糕的事情。那些嘲笑女性挑选鞋子花费时间的男性做出了什么推动社会发展的事了吗？恐怕也没有。选鞋子并不比看世界杯喝啤酒或者玩电子游戏更不经济。