全球化通常是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基础上发展及全球意识的崛起。虽然全球化一直有争议，但当今世界各国联系日益密切、相互依赖，人类生活范围越来越广却是事实。狭义的全球化是指经济全球化，经济全球化体现在贸易、生产、资本、技术四个领域，自由化、依赖性和强者主导是其主要特征。

全球化背景下的品牌并购

可以说，在全球化的所有领域都带有品牌的烙印和影响，尤其在贸易和生产领域这种影响更加突出，强者主导的特征更加明显。

全球對外直接投资（FDI）与品牌并购

从2014-2018年全球对外直接投资（FDI）数据看， 2014年1.23万亿美元，增长-16%；2015年1.76万亿美元，增长43.09%；2016年1.52万亿美元，增长-15.79%；2017年预测1.65万亿美元，增长8.55%；2018年预测1.8万亿美元，增长15%。

FDI最大的用途就是品牌并购。2015年全球公司并购总额4.6万亿美元，超过100亿美元的并购案达到68件。如：美国辉瑞对爱尔兰艾尔建的收购总额达到1 600亿美元，比利时百威英博以1 174亿美元收购英国的南非米勒公司，大型并购达到金融危机以来的高潮。2016年度全球并购集中在科技、媒体以及通信三大领域，美国电话电报公司收购时代华纳，交易金额高到1 087亿美元。

品牌经济时代，跨国品牌并购有五大动因：一是获取品牌市场影响力；二是取得技术优势；三是扩大市场规模；四是造就规模效应；五是强化垄断地位。

全球化条件下国际分工造就品牌强势

在全球化背景下，由于国际分工，一般来讲品牌所有者与品牌产品生产是分离的，品牌所有者要在全球范围内寻找比较优势。……