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国外特色水果品牌营销经验

2018-07-02陈冬生

农产品市场周刊 2018年21期
关键词:奇异果柑橘果农

陈冬生

中国水果产业是仅次于粮食和蔬菜的第三大种植产业,作为劳动密集型产业,其在国民经济中占据着极其重要的位置,是农民增收致富的支柱产业之一。中国是世界上最大的水果生产国,水果的种植面积和产量多年以来一直稳居世界首位,但是中国水果的出口量占世界水果出口量的比重却并不高。虽然水果产业一直是中国的优势产业,也是弥补农产品贸易逆差的重要产业,但是近年来中国水果产业也面临新的问题和挑战,如国际优质水果不断冲击国内市场、中国水果产业国际竞争力整体不强、价格分化日渐严重以及果农的种植效益下降等。为拓展中国水果的市场空间,增强市场竞争力,仅靠传统的营销模式已无法满足时代发展的要求,必须对现有营销模式做出改变。

新奇士、佳沛:备受消费者青睐的水果品牌

“新奇士”(Sunkist)是世界上著名的柑橘品牌,归属于美国新奇士种植者公司(Sunkist Growers Inc.)。该公司实际上是一家非营利性的合作社,创立于1893年,前身是“南加利福尼亚州水果与农产品合作社”,历经120多年的发展壮大之后,现已成为拥有6000多个果农和60多个包装公司的庞大联合体,是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。“新奇士”开拓了世界上最多元化的柑橘营销和加工运营模式,为美国的新鲜柑橘和柑橘产品创造了广阔的国际市场。

截至2015年,“新奇士”的收益已连续6年超过10亿美元。“新奇士”为消费者提供40多种新鲜优质的柑橘产品,包括柳橙、柠檬、葡萄柚等,这些产品均由美国加利福尼亚州和亚利桑那州的果农生产,长期以来“新奇士”一直深受全世界消费者的喜爱和信赖。

“佳沛”(Zespri)是世界上著名的奇异果品牌,归属于新西兰佳沛国际有限公司(Zespri International Limited)。该公司成立于1997年,是全世界最大的奇异果营销商,1900多户果农为其提供产品,在不同国家共有17家办事处,超过500名员工。新西兰所有的奇异果产品均通过该公司平台进行销售,因此,佳沛代表了新西兰的整个奇异果产业。如今,“佳沛”已成为全世界高端奇异果的领导品牌,一直保持其优质高价的形象,将奇异果销售到全球53个国家和地区,占世界奇异果销售总量的30%。

多措并举成就知名水果品牌

严格的质量把关与品质保障。产品的品质保障是一切的基础,产品本身是消费者购买的核心要素,只有能够持续为消费者提供新鲜、优质、营养、安全的水果产品,才能获得消费者的信赖。“新奇士”和“佳沛”都将产品品质视作重中之重,采取多种措施来保障送到消费者手中的产品品质过硬。

“新奇士”始终致力于通过严格把关向市场提供高品质柑橘产品来吸引顾客,在生产过程中对柑橘产品进行层层筛选,执行严格的质量检验标准。摘果时进行第一次人工挑选,而后由全自动流水线进行选果和包装,以保证其外观、色泽的一致。包装厂配有专门的质量检测人员,对每箱水果逐一进行检测并做出相应标记,以便出现问题之后可及时追查处理。此外,公司还不断进行内部督查与自我监测。公司聘用专职督察员每天去包装厂、批发商和零售商处进行监督巡视,以确保各方执行相关规定、操作符合标准。这些严格的质量保障举措,使得该品牌多年来品质如一,远销海内外。

“佳沛”从果农的选种阶段即开始进行管理来保证该品牌奇异果的品质。“佳沛”为果园配备了专业的技术监督员,为果农提供土壤管理、病虫害防治、枝条定位等技术指导与支持,从选种、育种到成熟采摘的整个流程进行严格管理和控制。

采摘前,“佳沛”委托第三方检测机构AgFirst农产品质量检验中心在果园采样,只有当奇异果的甜度、硬度、果籽的颜色、果肉与水分比例等都达到采摘标准时,果农才被允许手工采摘,同时在采摘前3个月严禁使用各种药物,采摘前也会再三核准果实的安全性。

采摘后的奇异果被统一送往包装厂,这个过程还要接受数道检测流程,即使只是大小不均或者品相不好的果实也将被筛选出来。包装厂的计算机设备会按照奇异果的大小、成熟度和重量进行自动筛选分配,并按不同的种类和大小分装,使得每箱水果都尽可能达到统一的规格、成熟度以及口味,以便有针对性地安排不同的冷藏温度和出口日期。包装盒内均有一张详细的追踪资料卡,使得消费者能追溯到该箱果品的具体出处以及详细的种植信息,此追踪系统能够督促果农更注重品质掌控,切实保障了消费者的权益。

为保证世界各地的消费者都能吃到“仿佛刚刚采摘”的新鲜口感,“佳沛”会将船舱储存温度严格控制在0?2℃的低温低氧环境中,并且公司会在奇异果运送前,把控这一批次的成熟度,使其在运输过程中可以继续成熟,保证最佳口感。

“佳沛”奇异果从果园到餐桌,中间经过200道以上的质量关卡,先天优良、后天卓越,成功获得了全球消费者的青睐。

以消费者需求为导向,进行有效的市场细分。顾客就是上帝,“新奇士”和“佳沛”都深諳此道,一直将消费者需求放在首位,通过对消费者的消费能力、消费偏好以及消费行为等方面的调查分析,将消费者划分为不同的消费群,每个消费群都可视作一个细分市场。针对不同的细分市场,采取不同的营销策略,以满足不同消费者的需求。

“新奇士”对各个国家柑橘水果消费者的爱好进行了研究,利用不同地区的特质,进行地理市场细分,实行有针对性的出口。比如,日本人喜欢吃鱼,习惯用柠檬去除腥味,因此着力于攻占日本的柠檬市场。而中国人喜欢吃甜的,就以出口脐橙和夏橙为主。同时,针对中国消费者喜好,还曾在柑橘上印上了代表中国的龙图案,使得“新奇士”柑橘产品一度受到消费者热捧。此外,为满足高端消费者的需求,“新奇士”推出了有机柑橘产品,该产品的种植者和包装公司均通过了美国农业部的有机认证。2015年,美国有机柑橘产品的零售额增长了14%,是普通柑橘产品的3倍。

“佳沛”一直坚持以消费者需求为导向的原则,每年投入大量资金调查消费者对奇异果口味、大小、品种和成熟度等不同方面的需求与偏好,并根据不同消费者的需求,研发多样化的产品。

例如,针对亚洲市场消费者的喜好,“佳沛”和新西兰园艺与食品研究所合作,于1991年培育出金色奇异果,该品种果肉金黄、甜度高、汁水多,1998年在日本、韩国等亚洲市场一经推出便取得了极大的成功。金色奇异果为“佳沛”带来的效益高于其他品类,2005年新西兰“佳沛”奇异果园平均收入为每公顷38500美元,其中海沃德奇异果园的收入为37600美元,有机奇异果园的收入为37000美元,而金色奇异果园的收入高达44900美元;2005年金色奇异果、海沃德奇异果和有机奇异果出口量占“佳沛”奇异果出口量的比例分别为24%、73%和3%。此外,除了面向高端消费市场的有机奇异果,“佳沛”还和新西兰园艺与食品研究所合作研发了面向儿童的奇异果。

注重宣传推广,提升品牌价值。宣传推广是产品市场营销中非常重要的环节,有利于扩大产品知名度,树立品牌形象,提高品牌价值,联系客户群体,从而达到销售业绩的提升。“新奇士”和“佳沛”在宣传推广方面都做得十分到位,获得了很高的品牌价值,具有极强的国际竞争力。

“新奇士”一直在国内外进行积极宣传,鼓励对柑橘的消费,并培养消费者对“新奇士”品牌的偏爱。早在1907年,“新奇士”即开始进行广告宣传,并且是历史上首次为生鲜水果进行广告宣传的商家,广告效果非常好,使得当年的脐橙销售增长了50%。1916年“新奇士”的广告口号“Drink an Orange”(一口喝个橙子),不仅创造了后来风行世界的橙汁这一细分产品,更使“新奇士”成了橙子的代名词。

同时,“新奇士”始终将营养与健康作为广告宣传的主打概念,激发消费者的购买欲。“新奇士”最早在广告中强调了维生素C的营养健康功效,并且开创了柠檬茶、柠檬水以及在鱼上洒柠檬汁的先例,以一种巧妙的、潜移默化的方式改变着消费者的饮食习惯,极有效地促进了销量增长。现在的“新奇士”美国官网上也在不断强调柑橘产品的营养、健康、美容功效。为树立良好的品牌形象,“新奇士”除了积极投放广告,还参与各种社会活动来提高产品的知名度。例如,每年参加当地的玫瑰花车游行,把水果放在花车上展示;赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛,向青少年球队捐赠水果;每年举办“柑橘小姐”评选活动等。

“佳沛”也十分注重品牌建设和推广。自从1997年注册商标以来,“佳沛”通过在各类媒体投放广告、巡回促销活动、公关宣传等营销策略,逐渐成了世界知名的果业品牌。以“佳沛”在中国的宣传推广为例,其曾经在热播电视剧《爱情公寓》中植入广告,给中国消费者传达一种理念:将“佳沛”奇异果作为饭后甜点是一种营养健康、高端优雅的生活方式,此广告植入使得“佳沛”奇异果销量大增,吸引了很多年轻女性的购买,达到了预期目。

这一做法属于针对性的广告投放,目标客户重点是收入较高且追求生活品质的年轻女白领,之所以选择《爱情公寓》这部电视剧,是因为其很受中国年轻人的追捧,且年轻女性居多。而且“佳沛”在中国的宣传推广根据不同的地域差异,执行不同的营销方案,“佳沛”在中国的北京、上海和台湾的广告宣传均有所不同。通过多种方式的宣传推广,“佳沛”在中国已经有了广泛的知名度,成为中国消费者购买进口奇异果的首选品牌。

推崇绿色生态、环境友好的生产方式。近年来,可持续发展已成为全世界人民的共同目标。随着环保意识的提升,消费者也越来越愿意购买环境友好型产品,哪怕是以更高的价格,这一点在发达国家尤为突出。“新奇士”和“佳沛”为此做出了不懈的努力,采取多种方法来实现绿色生态、环境友好的生产方式,获得了消费者的认可。

许多“新奇士”种植者采用了可持续的农业生产和环境友好的方式,包括使用太阳能、节水灌溉系统和低排放车辆等。种植者相信可持续做法所带来的好处,并致力于保护他们世世代代耕种土地,并打算把这块土地传给其子孙后代。同时,“新奇士”通过努力为不满足零售标准的柑橘产品(如外表不够美观、体积太大或太小等)寻找市场,使得这些水果能够以各种各样的方式被加工成多种产品,确保没有任何可用的东西被浪费掉。比如,果皮用来做奶牛饲料,果肉榨成果汁,榨汁的残渣用来做鼓或者桶等器具,还可以从中提炼精油以及制作香精,加工过程用水也得以回收利用。此外,“新奇士”的包装纸箱全部使用经过美国可持续林业协议(Sustainable Forestry Initiative,SFI)認可的材料,纸箱完全可回收,有利于生态环境的可持续发展。

“佳沛”一直也推崇可持续发展理念,致力于创造一个更好、更健康的未来。“佳沛”制订了一系列的绿色环保计划,对奇异果的生产规定了严格的检验标准,并且提倡尽可能地少使用农药,使消费者可以放心食用;同时努力确保奇异果在种植、包装、运输的全产业链过程中不会对生态环境带来损害。通过与新西兰初级工业部门合作,“佳沛”在奇异果从果园到市场的整个生命周期中建立全面的碳足迹监测,作为减排计划的基础;采用高效率的直接冷藏运输,有效减少碳排放;2013年,“佳沛”成为生鲜厂商中最早开始使用可降解水果标签的企业;采取多种措施提高水资源利用率等。

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