单英

摘 要：数字化时代，我国出版生态环境发生的巨大变化。本文从多个方面分析了目前我国图书定价的影响因素以及图书定价机制中存在的问题，并据此提出相应的对策，以期为图书定价机制的发展提供一些思路。

关键词：图书定价；需求弹性；无序竞争

图书作为一种特殊商品，同时兼具社会效益和经济效益，由于图书价值无法实现量化，也注定其定价的复杂性。我国图书定价从原来的“保本利微”原则到现在的图书自由定价政策经历了好几个阶段，在新媒体融合的大背景下，电子书、移动阅读等迅速发展，为图书定价带来了困境，规范图书定价机制显得尤为急迫。

1 图书定价的影响因素

1.1 图书成本

图书作为特殊商品，成本是定价要考虑的首要因素。“图书成本是其作为商品在生产和销售过程中所耗费的生产资料价值和必要劳动价值的货币表现，是图书价格的基本组成部分，也是图书出售价格的最低界限。”传统图书成本包括编辑校对、排版费用，营销、经营等成本。商品价格=生产成本+流通成本+税金+利润，公式表明通过产品销售，企业既要回收成本，也要有一定的盈利。中国出版业数字化近年来也是“井喷式”发展，在数字内容提供方面，网络原创完胜传统出版。图书作为一种信息产品，载体和内容分离的形式使它的开发成本很高，但复制的成本却很低，这也是电子图书定价着重核算开发成本的原因所在。

1.2 市场供求

1.2.1 图书需求的价格弹性。

商品需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比，反映出价格弹性对商品定价间的作用力，如果商品的价格弹性较高，出版社极大可能会选择低价策略，通过图书销售量的增加来提高利润。“图书的需求价格弹性直接影响到出版商的定价决策，图书的收入弹性则直接反映出消费者对图书商品的非必需性需求。更为重要的是，图书作为‘传播思想和文化的工具，具有与其他商品不同的特殊属性——社会属性。”出版社通过需求的价格弹性（不具有唯一性，综合其他相关分析方法）测算出合理的最优价格，获得最佳的经济效益。

1.2.2 竞争者在同类图书上的价格水平

针对内容和效用雷同的图书，出版企业一般是按照行业的平均现行价格水平来定价。这个定价具有相当的合理性，可以有效规避风险，对行业的协调性破坏力最小。同类图书的替代性很强，出版社定价时会考虑到竞争者同类型图书的定价，为了在价格竞争中处于有利地位。

1.2.3 市场图书种类間的产品差异性

图书与其他商品一样，必须满足消费者对其的使用价值。不同种类的图书拥有不同的功用，若图书差异性较强，消费者的消费欲望就会增加，相反，若图书的差异性不大，就很可能成为被替代品，图书销量就会减少。出版商通过细化市场做出差异化，增强消费者忠诚度，在面对替代品威胁时，使自身处于主动地位。

1.3 出版社图书定价目标

出版社对不同种类图书，通过定价想要达到的目标有所差别。出版社可以选择不盲目追求高利润，不急于降价清库存，注重长期稳定的效益，实现收益均衡，均衡收益对应的是均衡价格和均衡产量，在产品维持一个稳定的价格条件下，生产的产品数量实现市场需求的均衡。它也可以选择把价格降到低于市场上同类书，以期吸引更多消费者，打开市场销路。不同的图书定价目标，会有不同的定价策略和倾向。

1.4 其他因素

政府的相关定价政策会影响到图书的具体定价。我国定价制度现阶段是：在参考预期盈利下，定价以单位印张为基点进行上下波动。政府为出版事业的发展对部分图书的定价干预，具有强制性。出版社贯彻政府的定价政策，对其他图书定价必然产生或多或少的影响。书店和其他中间流通环节中的产生的费用、消费者心理及出版社的社会形象等因素也会在一定程度上影响图书产品的定价。

2 图书定价机制存在的问题

2.1 成本定价法不能完全适应市场需要

图书成本长期以来在图书定价中占有中心位置，现如今成本对图书定价来说，只能作为一个基本的参考依据，而不是唯一依据。随着数字技术的发展和普及，信息产品的载体也越来越丰富，纸质图书被电子图书、复印类图书等所代替，加上先前最被忽略的推广渠道——公共图书馆的普及，增强了信息内容的传递性，使纸质图书市场被再次缩减。电子书载体特殊，复制便捷，被替代的可能性更大。多种类、多形态的信息产品让图书定价需要考虑的因素变得复杂，而我国仍然普遍实行一价制，后期售卖除新华书店外，大多选择打折销售，消费者对书店等零售商的信任度降低，购书欲望随之降低。

2.2 信用缺失，扰乱市场秩序

网络书店与实体书店之间、几个网络书店之间抢占市场，无序竞争，狂打价格战，出版社的价格体系受到威胁。不同种类、不同载体、不同形态的图书聚焦于有限图书市场，共同抢占市场份额，图书作为一种较弱的超必需品，各企业大肆降低价格，忽视内容制作策划，导致市场上缺乏内容过硬的图书产品，价格战最终损害的还是消费者的利益。图书价格差异悬殊，没有相关行业协会进行调整，出版企业信用缺失，社会形象受到影响，给出版市场带来诸多问题。

2.3 出版企业垄断现象严重

消费者在进行图书搜索时，一般出现的基本都是销量大的，在从众心理的作用下作出购买行为，出现出版企业发展不平衡，强愈强，弱愈弱，严重限制了中小出版企业的发展，对我国出版事业发展也是相当不利。一方面，出版社为避免出现流通环节多重加价的情况，对图书进行直接定价，而书店等零售商没有图书定价权。另一方面，由于图书销售渠道主要有直销和分销，直销就是将出版生产企业与终端消费者直接连接起来，对图书进行售卖。分销是出版生产企业与消费者之间有中间商（包括代理商、批发商、零售商），消费者购买产品时可以零售商进行询价，还可以访问出版商，长期会造成下游零售商的利润受损。

2.4 盗版问题更加严重

出版商选择发行电子书，传统零售商的利润必将受损，盗版问题亦会愈加严重。电子书将对纸质书造成一定的冲击，本来选择购买纸质书的消费者转而选择购买价格相对可观的电子书，流失了部分消费群。在现实情况中，盗版电子书产品的成本较低，导致一部分原本选择正版电子书的消费者愿意降低产品效用转而选择免费的盗版电子书。我国信息产品消费群体的知识付费意识不够强，加之现代技术的即时分享，让盗版图书变得易得。

3 图书定价问题的应对策略

3.1 需求导向定价法

成本导向定价法主要考虑成本和预期利润，与市场真实情况有偏差，成本导向定价法显然不能满足目前市场发展，需求导向法应运而生。需求导向法就是以需求为导向要满足消费者的需要，做到按需定价。出版社要做清晰的取舍，取舍很重要，因为不可能把各类图书都做到优秀，所以要把握和发挥好自己的核心优势，建立品牌图书产品。当然，书的定价不能超过消费者的购买力和其对图书效用、价格的理解和承受程度。出版行业需要在市场坏境下考虑现实因素，摒弃以成本为基础的定价模式，重视图书的“内容为王”属性和图书版权，在媒介融合的背景下不断开拓新的阅读方式的定价、议价能力。

3.2 长尾理论、价格歧视

图书产品种类越多，长尾更长，获得的途径越多，长尾越扁平。目前图书产品突显出别具特色的专业特质和分众倾向，出版企业根据产品自身特性进行策划、定价，满足小众群体的差异化需求，增加收益。基于大数据在定向领域的深入挖掘，出版内容“长尾效益”得到有效发挥，技术门槛的降低，出版系统获取信息的成本也会缩减。

不论它是电子图书还是纸质图书，图书产品的价格更多地是由需求方决定的。

根据读者需求差异和紧迫性的不同，对同一种图书确定多层次的价格。对市场进行细化明确目标消费者的需求差异，保证不会因为价格差异失去终端消费者。充分考虑消费者需求对图书价格的影响，把读者现实需要而又愿意并且能够支付的某些图书价格定的相对高一些，把消费者支付能力有限，需求又不是很迫切的某些图书的价格定的相对低一些，刺激购买。价格歧视要注意图书定价在合理价格区间浮动。

3.3 把消费者进行转介

针对我国分销与直销相结合的销售渠道，图书出版商应该将访问出版商网站的消费者转介到下游零售商处完成销售行为。一方面避免图书销售环节中的多重加价，另一方面保证图书供应链的长期稳定维系和良性发展。消费者购买图书时不仅可以向零售商进行询价，还可以选择访问出版社，当消费者访问出版社时，可以将消费者转介。转介机制没有流失具有潜在购书需求的消费者，且避免了出版商与零售商直接竞争损伤零售商利润。

3.4 传统出版和数字化出版优势互补

传统出版业要有紧迫感，深度挖掘經典图书，注重图书内容的内涵，保证出版水平。此外纸质图书具有收藏价值，出版团队要打造精装书，做到内容价值与装帧设计的统一。而电子书针对实用性强、收藏意义不大的图书，提高编辑校对能力和图书质量，同时也要进行做原创电子书。鉴于电子书载体和传播的特殊性，在技术保护方面要加强，防止盗版侵权。既然纸质书与电子书注定要竞争市场份额，就把各自优势发挥到极致，做到互补，共同促进我国出版事业的发展。

3.5 积极建立完善图书价格机制

3.5.1 加大打击盗版行为的力度，加强版权保护

盗版行为对知识产权、作者的利益造成损害，我国现在盗版问题严重，其实最重要的原因是违法成本低于所获利益，有利可图。实施责任追惩制度，虽说法不责众，但对于大量购买盗版图书的消费者进行惩罚，从而提高知识产权意识，更好维护消费者权益。对盗版行为，政府应该加大盗版行为的惩罚力度，适当补偿著作权人的合法收益，行业协会对出版商进行监督，避免出版系统内部出现盗版行为。

3.5.2 对图书进行有区别的定价原则

美国一般不限制书店对读者的售价与折扣，但同时它不允许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣。图书售价和定价都需要灵活性，要区别化，不能一刀切，针对不同信息产品的性质、效用等多方面，综合考虑现实情况来定价，不方便直接定价的，也应制定必须遵循的原则，积极建立和完善图书定价机制。

4 结语

从市场中发现出版事业中存在的问题，依据图书定价的影响因素，提出相应对策，希望对我国图书定价提供一些思路。总的来说，净化和规范出版生态环境需要出版企业和中间商、终端读者及政府的共同努力，规范图书定价机制，完善定价体系，运用好价格歧视手段和长尾理论。出版事业的发展繁荣于每个人密切相关，出版人更要有强烈的文化使命和责任担当。

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[9]邓流生.盗版影响下厂商的策略选择与政府监管政策研究[D].重庆大学，2013.

注释

1.桂梅《.图书定价的七大因素分析》.价格月刊.（11）.

2.参见姜峰.中国电子书市场现状与最新趋势.出版商务周报2016.08.

3.陈昕.《中国图书定价制度研究》. 生活？读书？新知三联书店.2011版.31.

4.参见于姚晓玲.存在盗版下的出版商产品定价策略研究.知网.2017.05.

5.邓碧琳.媒介融合环境下我国图书定价机制研究.知网.2016.5.

6.郝明义.现阶段我们需要定价销售制的理由[N].中国图书商报，2010-10-15