应志恒　王兴芬　杜惠英

内容摘要：基于网络零售在线可获信息的角度研究消费者对商家的信任的影响因素，提出可获信息感知、感知买家评论、感知卖家承诺、感知信息真实性、感知信息有用性正向影响消费者信任。通过设计量表并运用因子分析、结构方程模型对假设进行检验，结果表明可获信息感知、感知买家评论、感知信息真实性、感知信息有用性直接或间接影响消费者信任。以研究结果为依据，针对商家和平台，给出关于优化信息展示、提高感知信息真实性和有用性的相关管理建议，以增加消费者信任，进而促进网络零售的健康发展。

关键词：网络零售 信任 在线可获信息 信息真实性 信息有用性

研究背景

近年来，电子商务迅猛发展，然而，随之而来的是不断增加的交易纠纷、欺诈以及众多损害消费者权益的事件。网络零售商家利用电子商务交易的虚拟性、信息不对称性等特点实施投机行为，欺骗消费者，造成消费者的心理和财务损失。结果使得消费者对网络零售商家的信任降低，用户因为惧怕损失而放弃购买，可能的潜在交易被阻碍，电子商务发展受阻，诚信商家也因此受到牵连。开展信任研究是寻找解决方法的必经途径。

多数消费者在网络上购物都是不断的与新的商家进行交易，为了降低交易的不确定性和风险，消费者通常需要搜索相关信息以对商家形成一定的判断。Barnes认为全面详细的商品信息、交易指南或配送信息增加初始信任和对网站善意的感知，有用的信息将通过降低信息不对称帮助消费者打消有关交易的疑虑，从而获得高效的网购体验。然而，信息是否影响信任却未被证实，信息如何影响信任也不清楚。Teo认为消费者不仅仅根据网络零售商家提供的信息就与其进行交易，因为这类信息可能是虚假的，当消费者对信息的真实性存在怀疑时，首先信息对消费者的有用性降低，其次消费者对提供虚假信息的商家信任降低。因此，信息的有用性和信息的真实性影响消费者信任。本文以国内最大的网络零售平台淘宝网为研究對象，研究消费者对可获信息的感知、感知信息真实性、有用性如何影响其对网络零售商家的信任，从而拓展信任理论研究领域以及为商家的改进提供决策支持。

文献回顾

许多学者对信任进行了研究，并依托自身的研究背景给出了对信任的定义，其中被广泛认可和引用的是Mayer在1995年对信任的定义：期望对方会履行一个特定的、对自己重要的行为，以此为前提，不管自己是否有能力去监控或控制对方的行为，都愿意将自己置于对另一方行为不设防的处境。信任体现了一方对另一方坚定的信念，即认为对方一定会履行该特定的、重要的行为的信念，而这种信念受到信任方特征、被信任方特征和其他一些因素影响。信任包括信任意图和信任信念两个层面，信任意图指在特定环境下一方依赖另一方的意愿，信任信念则是一方相信另一方是善意的、有能力的和诚实的，Mcknight认为如果一个人认为对方是善意的、有能力的和诚实的，那么就很有可能对他形成信任意图，研究模型如图1所示。

众多学者的研究验证了将信任分为信任信念和信任意图两个层面进行研究的合理性，研究文献如表1所示。Cheung将影响网店信任的因素归纳为商家可信度、外部环境和信任倾向三方面的因素，商家可信度包括商家正直、能力、感知安全控制、感知隐私控制，外部环境指第三方认可和法律体制。Connolly对其进行了验证，发现感知商家正直、能力和感知安全控制显著影响网店信任，而外部环境对信任的影响不显著，信任倾向对信任具有调节作用的假设不成立。Park研究了韩国和美国两种文化环境下感知商家能力、善意和正直对依赖意愿的影响，结果表明感知商家能力、善意、正直显著影响对商家的依赖意愿。

理论模型与研究假设

由表1可知，学者对信任信念与信任意图的关系进行了实证和理论研究，并得到信任信念正向影响信任意图的结论。本文以此为基础，从网络零售在线可获信息的视角研究信息如何影响消费者对商家的信任，通常消费者在购物过程中，需要浏览有关信息，而对信息的感知会影响消费者对商家的信任信念，消费者对信息的态度也会影响其对商家的信任，本文引入感知信息有用性和感知信息真实性，假定二者对消费者信任具有显著正向影响，提出以下模型，如图2所示。

（一）信任信念和信任意图的关系

信任信念是指关于商家能力、善意、正直的信念。能力指个人拥有的技能、竞争力和其他一些特点以使他在特定领域内能有相当的影响力；善意是信任主体对信任客体能够抛开个人利益一心一意为客户提供优质服务的信念；正直意味着信任客体能够按照信任主体可接受的一系列的规则行事。在网络环境下，一方对另一方正直、能力、善意的信念会令他产生可靠的信任意图是合情合理的。Lowry认为信任信念导致信任意图，并通过实证研究发现信任信念和信任意图显著相关。因此，提出如下假设：H1：消费者对商家的信任信念正向影响信任意图。

（二）可获信息感知、卖家承诺、买家评论与信任的关系

通常，买家发起一次购物之前会浏览相关信息，以淘宝网为例，本文截取的可获信息包括宝贝与描述相符度、卖家的服务态度、近30天售后速度、开店时长、信用等级、销量，这类信息将帮助消费者形成对商家能力、善意和正直的认识，从而影响消费者对商家的信任，并具有获取成本低、容易理解的特点，其余可能存在的不易被消费者获取的潜在信息对消费者的影响，不在本文的研究范围之内。相关研究表明，卖家信用度与信任意图正相关，买家评论与感知卖家能力和信任意图正相关，本文在此基础上增加部分相关信息，并提出以下假设：H2a：可获信息感知正向影响信任信念；H2b：可获信息感知正向影响信任意图；H3a：感知卖家承诺正向作用于信任信念；H3b：感知卖家承诺正向作用于信任意图；H4a：感知买家评论正向作用于信任信念；H4b：感知买家评论正向作用于信任意图。

（三）感知信息真实性对信任的影响

消费者无法完全相信网络零售商家提供的信息，因为这类信息很可能是虚假的，如果消费者感知到信息是不真实的或者认为信息不可靠，那么信息对他们的作用就会变得微弱，甚至有可能因为对信息的怀疑而产生对商家的不信任，进而导致交易的中断。而具有较高感知信息真实性的消费者，信息对信任的作用会显著增强。因此，提出假设：H5a：感知信息真实性正向作用于信任信念；H5b：感知信息真实性正向作用于信任意图。

（四）感知信息有用性对信任的影响

信息起到向人传递某种信号的作用，然而若个体对该信息不了解、不关注或者认为对自身的作用不大，那么信息就无法起到应有的作用，无法成功地传递某种信号。对于感知信息有用性较高的消费者，信息对信任的影响将更加显著。因此，提出假设：H6a：感知信息有用性正向作用于信任信念；H6b：感知信息有用性正向作用于信任意图。

实证设计和数据收集

（一）实证设计

本研究采用李克特七点量表，给定淘宝网中某U盘商家，提供关于该商家的宝贝与描述相符度、卖家服务态度等评分信息以及销量、开店时长、买家评论等相关信息，受试者阅读相关信息后，根据问卷提示进行填答。问卷共有7个项目，分别为可获信息感知、感知卖家承诺、感知买家评论、感知信息有用性、感知信息真實性、信任信念和信任意图，总计41个题项，其中可获信息感知、感知卖家承诺、感知买家评论、感知信息真实性为自编，感知信息有用性参考了Pavlou（2003）、Alon（2004）和Palvia（2009）的问卷，信任意图参考了Gefen（2002）、周莉娜和Palvia等的问卷，信任信念参考了刘琴、李娜、Lee和Turban（2001）、Koufaris和Hampton-Sosa（2004）、Pavlou和Gefen（2004）的问卷。

（二）数据收集

问卷通过社交软件进行传播，共计收到479份，剔除无效问卷后，得到316份有效问卷，有效率为65.9%。男女比例分别为55.1%和44.9%，60.8%为18-25岁，学历以本科占大多数为61.1%，其次硕士有23.1%，全日制学生占比49.4%，浏览淘宝较频繁的有62.3%，偶尔浏览的占32.9%，87.3%平均每次花费的金额在300以下。中国电子商务研究中心发布的《中国高校校园快递发展研究报告（2016）》表明，学生为网络购物主力人群，与本文的主要受试人群一致，因此，样本具有一定的代表性。

信效度分析及模型检验

（一）信效度分析

本文采用SPSS19和AMOS21对数据进行分析，效度采用Cronbachα系数，问卷总体α系数值为0.973，各个项目信度都在0.8以上，可以进行下一步分析。为检验题项是否具有效度，需要对题项总体进行因子分析，首先检查KMO值和Bartlett值以判断样本是否适合因子分析，然后计算各题项因子载荷，根据分析结果可知，KMO值为0.963，Bartlett球形检验达到显著水平（p=0.00），累计解释方差75.259%，适合进行因子分析。题项因子载荷均高于0.7，变量的收敛效度高，因子具有较高的内部一致性。

（二）模型检验

本文使用AMOS21对模型进行拟合，首先根据假设绘制模型图，然后根据实证结果剔除不显著的路线，得到最终模型。对模型进行拟合，标准误最大为0.241且没有出现负值，各变量误差为正，没有出现违反估计的情况。

从模型的初次拟合来看，H2a、H2b、H3a、H3b、H5b、H6b路径系数不显著，假设未得到验证，本文采用将不显著的路线逐一删除的方法，逐步修正得到最终模型。由于感知卖家承诺即H3a、H3b路径系数皆不明显，考虑将这一潜变量删除，重新对模型进行拟合，发现H2b和H6b路径系数仍然不显著，H5b路径系数为负，与假设不符，将其删除，再次进行拟合，得到图3所示的最终模型，修正后假设检验结果如表2所示。

从拟合指数看，卡方自由度比为1.940（<3），AGFI和NFI为0.805（>0.8）和0.906（>0.9），IFI和CFI都是0.952（>0.9），RMSEA为0.055（<0.08），均符合推荐的拟合标准，表明该模型具有良好的拟合度。

从最终结果来看，本文中除了感知卖家承诺对信任的影响未得到验证以外，其余潜变量都以直接或间接的方式影响买家对商家的信任。假设H1、H2a、H4a、H4b、H5a、H6a均得到验证，消费者对商家的信任信念、感知买家评论正向影响信任意图，可获信息感知、感知买家评论、感知信息真实性、感知信息有用性正向影响信任信念。

结论与展望

本文基于可获信息的角度，研究了对信息的感知如何影响消费者的信任，通过实证研究验证了对商家的信任信念、可获信息感知、感知买家评论、感知信息真实性、感知信息有用性对消费者信任的影响情况，为提高消费者信任提供了解决方法以及为后续研究提供了理论依据。

根据研究结论，从买家评论角度，商家需重视对评论区域的维护，如及时回应买家评论，对买家提出的质疑进行解答，平台需要对评论区域进行多样化、更加全面的展示，对买家提出的各类问题进行分类，让买家更容易获取所需的信息。

从可获信息感知角度，为增加消费者信任，可以从两方面对这些数据展示进行改进，一是进一步探索消费者关注的信息，并增加这一部分信息，二是丰富现有的展示，如加入店铺之间的对比，以更形象的方式展示这些数据，使消费者更加充分地理解这些数据背后的含义。

从信息有用性和信息真实性感知角度，商家应突出展示对消费者权益具有重要利好作用的信息，并进行解释，使消费者认识到信息的有用性，同时平台应采取措施增加信息的权威性、可靠性，对信息的真实性进行申明，并对发布虚假信息的商家进行处罚并公示。

当前研究还存在不完善的地方，如具体某一种信息对信任的影响还不明确，无法知道哪一种信息对信任的重要性，后续将以此为重点研究方向。

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