陆鑫溁 张敏钰 陈世群 段超

摘要：在企业的品牌推广中，名人代言已经成为提升企业形象和扩大知名度的重要方式。然而，当名人代言中突发负面新闻时，会在一定程度上影响企业品牌形象，减弱消费者对品牌的忠诚度和认知度，最终使企业利益受损。对此，本课题在对国内外名人代言相关理论研究的基础上，以具有代表性的名人代言负面新闻事件[××]出轨事件为例，从消费者购买意向和认知度变化进行实证分析，探究名人代言期间的负面新闻事件对其产品及品牌形象的影响，并提出有针对性的营销建议。

关键词：名人代言；负面新闻；产品认知度；品牌形象

基金项目：江苏省高校大学生项目基金：2017年江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目（编号：201713654010Y）

一、研究背景

在企业的营销中，通过名人代言来推广产品，可以给企业的产品带来较高关注度，同时也会使公众把对名人的喜爱辐射到对其代言的品牌的热爱上，名人的形象魅力也会进一步强化企业形象和消费者的正面认知，为企业的促销达到良好的推动作用。然而，近年来，名人代言中负面新闻频发，如代言明星涉毒、交通肇事、艳照门事件等等，最后可能会对其代言的品牌带来一系列的负面效应。那么，名人代言中的负面新闻是否真的会由于消费者认知下降而导致企业品牌形象受损，销量下滑呢？对此，本文在查阅国内外大量相关文献的基础上，从实证分析的角度，以某明星被曝负面新闻事件为线索，展开对其代言的品牌形象的研究。

2017某明星被曝负面新闻，其代言品牌的公司通过停播广告、撤换宣传网站上的文字图片等做出快速应对，以最大限度地减少突发负面新闻对企业形象和销量造成的影响。本文对此展开调研，研究名人代言中负面新闻对企业形象造成的影响程度，提出企业面临类似突发事件如何进行危机公关的相关建议，以及企业在选择代言人时需要关注的问题，最终得出具有实际借鉴意义的结论。

二、研究思路及量表设计

（一）研究思路

本研究调查以××事件为例，首先，采用预调研的方式来设计和修订问卷。然后，形成正式问卷，利用线上、线下渠道发放问卷。其次，采用了信度分析，得出数据的可靠性，验证问卷是否适合做统计学分析。再次，采用描述性分析和方差分析，从数据的频率分析、交叉表分析着手，研究得出关注丑闻事件的主要人群以及该人群关注的细分变量。最后，从受访者的年龄、学历、收入等方面得出负面新闻爆发前后人们对其所代言的品牌的认知和形象等方面的变化，以验证名人代言的负面效应，并提出有针对性的营销对策和建议。

（二）量表设计

问卷设计中采用李克特5级量表法，划分为：非常同意、同意、不确定、不同意、非常不同意五个层次。采用对比分析的方法，对白百合代言产品前、代言中以及丑闻事件发生后消费者购买度和认知度的变化加以研究。其时间对比表和量表构成如下表1和表2所示：

三、实证数据分析

（一）信度分析和描述性统计分析

本研究以知道并了解明星的人为调查对象，并通过问卷星平台和线下共发放500份问卷，最后回收347份有效问卷，本文的数据均来自于调研数据的结果。研究中采用了SPSS 21进行信度和方差统计分析。

在统计数据的信度分析中，以Cronbach'sa值0.80为判别标准，结果发现各个分因子的Cronbach值均大于0.8，并且总量表的信度系数为0.872，说明在本研究中，在名人代言前、代言期间和事件后消费者的认知度和购买意向可信度较高。因此问卷编制有效，适合运用SPSS软件进行后续分析。

然后在描述性统计分析中，主要从性别、年龄、受教育程度、职业、月可支配收入几个方面展开研究。研究结果显示，样本选取以女性为主，年龄19-25周岁，受教育程度偏向大专、本科、研究生及以上学历，职业偏向于学生，月可支配收入大约在800-2000元的人群是具有较好的代表性。这与本课题研究中的样本选取特征是一致的，说明样本具有较好的代表性。

（二）差异性分析

在进行了信度分析和描述性统计后，依据性别、年龄、受教育程度、职业、月可支配收入等因素，通过交叉分析和方差分析，进行差异性研究。

1.交叉表分析

首先做性别交叉表分析。依据表3性别差异交叉表分析所示，表内出现的所有问题均与受访者的性别相关，所有Sig值都小于0.05。从中可知，不同的性别对于产品认知、产品形象认知、产品形象推广存在着较大差异。特别是对于××丑闻事件发生前后，××形象对其产品形象和公司形象是否有影響，两性之间的想法存在着较大差异。

2.方差分析

在方差分析中，分别按因素和按时间段（以事件发生后为因变量分析）展开分析，检验水准为0.05为判别标准，将数据进行整理汇总，只保留了显著值（Sig）小于0.05的数值，其分析结果如下：

（1）按因素分析。按因素分析中，分别对按性别、年龄、受教育程度、职业和收入相关进行方差分析。首先进行方差齐性检验，当涉及检验的问题的P>0.05时，说明方差齐，可以使用方差分析。而其他问题未满足P>0.05，不适合做方差分析。然后对适合做方差分析的问题进行单因素分析，如果其显著性都大于0.05，则无法进行后续研究。

以按年龄进行方差分析为例，首先进行方差齐性检验，然后进一步进行年龄相关单因素方差分析和年龄相关单因素多重分析，如下表4和表5所示：

由表5年龄相关单因素多重比较得出不同的年龄层对于名人代言有着截然不同的态度。其中，只有上表显示的两项问题影响最大，可以得出名人代言对19-35周岁之间的青年的品牌形象认知和购买意愿影响较大。

（2）按时间段分类，以事件发生后为因变量分析。在按时间段分类分析中，主要从代言前、代言中以及负面新闻发生后的不同时间段出发，从对产品的了解程度、对渠道的了解程度、产品包装是否符合企业形象、产品质量是否符合品牌形象、产品价格的合理性、品牌的吸引力、对产品的购买意向、是否愿意将产品进行推广、对该品牌其他产品的购买意向、对其他同类产品购买意向十个方面进行了单因素方差分析，研究了名人代言中负面新闻发生后消费者的对其代言品牌和产品的认知、消费者的行为的变化。

以对渠道的了解为例，进行单因素方差分析，得到如下表6：

上表中显著值都为0，说明负面新闻发生后人们不会想去了解产品，可见名人爆发负面信息对代言的产品影响极大，企业要做好危机公关。同理，可以得到如下按时间段分类方差分析汇总表7：

由表7可知，名人代言中突发负面新闻后，会使消费者对产品和渠道的了解程度降低，形成其价格与品牌形象不符合的认知，同时还会影响到消费者对该品牌其他产品的购买，甚至导致原有消费者流失，转而购买其他品牌的同类产品。但是，数据分析显示，负面新闻发生后，不会对表7中右边部分的另外五个方面产生较多的影响。

四、企业品牌推广中采用名人代言的建议

（一）选取优秀的、无污点、素质佳的、受青少年追捧的名人作为品牌形象代言人

同时，应充分考虑名人形象与品牌形象之间的相关性、联系程度、代表性，充分考虑名人在媒体大众之中的传播力及在公众中的影响程度。

（二）做好危机预案工作

事先通过调查与获取的情报进行分析，确定选取代言人时存在的潜在问题，针对潜在问题做好危机预案措施。采取新颖的公关方式，如直面负面新闻，利用负面新闻带来的曝光度与舆论度进行营销，如在林丹代言耐克期间爆发负面新闻，耐克以“我们选择原谅”这一宣传语，不但与林丹的负面新闻撇清界限，而且增加了其产品曝光度，销量只增不减。

（三）进行信息监控工作

由于代言人负面新闻事件存在突发性和偶发性，企业应与其代言人建立紧密的联系，以做好危机监测工作。同时，企业应时刻关注媒体舆情，正确判断舆论导向，及时引导公众对事件及品牌形象的认知度。

（四）保证受众知情权

由于消费者消费日趋理性化，代言人负面新闻的爆发对公众消费意向影响有限。并且，随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强。在此基础上，企业不应转移注意力，可以建立专门平台发布企业的相关活动，在名人代言过程中出现问题时及时上传有关声明，而且积极坦诚地告诉受众真相，让受众参与到管理沟通工作中，展现出积极地合作态度，使消费者感到自我与企业是息息相关，建立其忠诚度。

（五）取得媒体话语权

作为连接企业和公众沟通渠道的媒介，媒体在危机公关中扮演了十分重要的角色。在事件发生后，企业应及时取得媒体的谅解，选择与企业有良好关系、经常合作的平台进行报道，控制事态动向，维护企业的品牌形象。

（六）注重产品自身建设

虽然代言人的负面新闻会对企业品牌形象带来影响，但是其影响有限。建设品牌形象是一个长期持续的过程，企业应该把提升產品质量和服务作为维护品牌形象的第一关注点，以留住消费者。

参考文献：

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作者简介：

张敏钰（1996.1- ），女，汉族，江苏省常州市，本科在读，研究方向：市场营销。