摘要：随着会展业的发展，会展营销已经成为很多企业的重要营销手段，但是许多企业在耗费了大量的资源参展后，却没有达到预期的效果。因此，指导参展企业在不同的展会阶段进行策略创新，提高展出效果，对参展商具有重要的指导意义。

关键词：会展业；参展商；会展营销

基金项目：广东青年职业学院课题：基于国内参展商视角的会展营销策略创新（编号：YB201601）的成果之一

会展业是朝阳产业，最具发展潜力的行业之一。国外专家认为会展产业对相关产业具有1[∶]9的拉动作用，对于带动城市经济及其他产业如旅游业、餐饮业等的发展具有至关重要的意义。会展向会展组织者、参展商、观众提供彼此联系和交流的平台，通常在短短几天有限的会展期间，参展商往往可以接触整个行业或市场的大部分客户，可能比登门拜访等其他常规方式一年甚至几年所接触的客户还多。因此，会展营销已经成为很多企业的重要营销手段。但是参展商的参展行为调查结果显示，90%以上的参展商的参展行为仅涉及展位预定、选择参展展品及参展团队、展会现场的展品展出与接待客户，参展的结果往往不能令人满意。几乎所有的参展商都认为展出效果的好坏跟展会观众数量与质量有直接关系，而专业观众的邀请工作与自己无关，是展会主承办方的责任。我们认为，参展企业作为会展重要的主体之一，应从参展的各个环节入手，注意各环节之间的连续性，借展会营销宣传的东风，提升企业参展绩效。

一、会展对参展商的功能

参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其他场合是找不到的。通过参加展览会，人们可以迅速全面地了解市场行情。许多工商企业正是借助展览会这个渠道，向国内外客户试销新产品，推出新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。对参展商而言，会展的功能主要有：

（一）联系和交易功能

会展孕育巨大商机，具有联系和交易功能。会展的联系沟通作用非常明显：联系量大、联系面广、联系效果好，因此会展可以向会展组织者、参展商、观众提供彼此联系和交流的机会。

（二）大大降低营销成本

据英联邦展览业联合会调查，通过推销员推销、广告、公关等手段的一般营销渠道找到一个客户，平均成本219英镑；通过会展寻找一个客户，平均成本35英镑，仅为前者的1/6。

二、参展商在会展营销中存在的问题

在这个产品同质化时代，激烈的市场竞争环境下，展会是集中接触目标顾客的最直接和有效的方式，对于企业来说是一种非常重要且有效的营销方式，但是很多参展商发现自己公司的参展效果始终没有竞争对手那样卓有成效，总体而言，参展商在会展营销中存在的问题主要有：

（一）参展目的不明确，盲目参展

中国贸促会2017年中国展览经济发展报告关于参展商满意度调查报告的结果显示，8%以上的参展商明确表示“比较差”和“非常差”；24%以上的参展商认为参展目标与预期相差较大，没有达到预期效果。

（二）缺乏展后的总结评估工作、会后跟踪等环节，影响了参展效果

中国贸促会2017年中国展览经济发展报告显示，60%的参展商无法确定参展后是否会给公司的业务带来增长。从2008-2012年连续五年的调查结果来看，参展商参是否继续参加下一届展览会持比较谨慎的态度。

（三）参展人员缺乏专业培训，不善于“借势”展会

因为参展人员缺乏专业培训，展会中大多数参展商在参展过程中都是匆匆而来，登台过场，在展会上仅充当过客；认为参展效果不好是展会组织者的过失，自己只能被动接受，而忽略了自身参展商作为会展运作的主体，可以积极地参与到会展营销过程中，通过一系列的准备与广活动，“借势”展会，达到自身营销目的，提高参展效果。

三、国内参展商视角的会展营销策略创新

会展作为企业的营销方式之一，企业参展时就与其他营销方式一样，要有详细的计划，根据展会的营销过程的不同阶段提出不同的营销策略。每一阶段的主要工作及关系如图。

首先，参展商应该明确自己的参展目的是什么——是需要展示公司形象还是需要展示新产品？还是期望了解市场、寻求合作还是寻找客户？明确参展动机后，企业应根据自身需求对各类展会进行筛选，从而选择能够满足自己参展要求的展会，具体应考虑以下因素：

（一）展前阶段

1.了解展会的性质与内容。首先，参展商可以通过展览会的名字来判断该展会的性质到底是公众展、专业展还是贸易展，从而选择出合适的展会。其次，可以通过网络查询、展馆询问、行业期刊了解以及直接向展会主办方询问的渠道，了解展会的真正情况，包括展会主题、举办时间、举办地点、展会规模、預计参展企业数、预计观众人数及观众结构、历届展会情况等。

2.查明展会举办的地点。实力强大的展会能够选择当地硬件设施最好的展馆，而选择场地小、设施较差的场馆的展会不仅效果上会大打折扣，有的甚至最终会出现取消、延期乃至骗展的可能性。

3.调查参展商的回头率。通常如果参展商的回头率达到70%左右，可以说这是个非常值得信赖的优秀展览会。

（二）备战阶段

一个企业根据自己公司的发展规划选择好了一个展览会，后面还需推敲许多细节，如展位的选择及设计、企业宣传、客户的邀请、观众的吸引、现场工作人员的培训等。

1.重视展位的选择及设计。企业在选择展位最好先纵观展馆全图和具体展位所在馆的展位图，然后根据公司的预算及策略对展位进行综合判断选择。一个好的展台设计应能反映参展企业的文化，既能吸引眼球，又能达到参展目的。

2.组织好参展团队。参展人员是决定展会成败的关键。参展展会就是为了展示公司的形象、了解市场需求、寻找合作伙伴、建立市场渠道，参展团队应参与到整个参展动作中来，不仅能代表公司的形象，还要具备一定的专业性。一是根据需要选派及决定人员的数量；二是加强参展人员特别是营销人员的培训。展会是一个很好的贸易平台，但是这个平台跟平时的销售环境有很大的区别。一个优秀的销售人员往往会手足无措，只要加以培训就可以如鱼得水。展会的宗旨就是尽可能收集潜在客户的信息。销售人员应避免不断地介绍公司的产品，而把专业观众吸引到公司的展位，尽可能收集潜在客户的信息。注意不要在展会现场将太详细的资料给到客户。如果有可能的话，可以告诉他们在展会后有非常详细丰富的资料可以邮寄给他们，这样既可以得到详细且正确的联系方式与地址，也为展后的联系工作埋下了伏笔。

3.注重整合营销。参展商的整合营销是一个系统工程，需要公司各部门的积极配合方能取得最佳的效果。一是在宣传上下点功夫，从确定展位号起，合理的整合所有的广告资源，不放过任何一个可以宣传的机会，吸引客户。二是有针对性地邀请观众。展览会的观众邀请工作至关重要，它关系到展览会的生命力。在展会前，有针对性地邀请新老客户到会参加，使专业观众提前得知企业的参展信息，往往能起到事半功倍的效果。三是对其他参展商进行摸底，调查了解竞争对手动态，同时进行展品的准备及运输。

（三）展出阶段

展出阶段是展会的现场阶段，是参展过程中至关重要的一环，前期的所有准备工作都是为这一阶段做铺垫的。展出阶段的工作主要有展品的展示与资料的发放，展台的接待和业务洽谈，展会现场营销等。

1.及时做好展会现场安排。根据展品的受关注程度，随时调整参展展品的摆放。

2.参展人员应注意形象礼仪和职业素养。参展人员不看闲书报刊、不随意吃喝、不接打不恰当的电话、不以貌取人，介绍产品时统一口径，保持斗志，这样才能保证跟企业参展的总目标方向不背离。

3.努力创造一个温馨、开放、吸引人的氛围。在展会现场采取真人秀、比赛等多种方式展出展品并进行展会现场营销，发放资料时，要注意用合适的方法，而不能像在街头巷尾发传单似的，努力创造一个温馨、开放、吸引人的氛围，对参展效果产生正面的影响。

4.注重收集信息资源的技巧。展会期间记录客户的信息，留下客户的名片或联系方式，及时整理名片及资料；与同行交换客户资源，了解竞争对手的产品状态，掌握最新技术进展并及时反馈，同时谨防同行打探信息，保证公司商业资料的安全。

（四）展后阶段

展会的结束并不意味着展会营销的结束，展会结束后，应及时跟进客户资源并做好信息反馈，总结展览评估效果，总结经验、提升绩效。

1.及时跟进客户资源并做好信息反馈。参展企业应根据企业展会中收集到的客户信息，将名片按区域划分归属，对客户分进行分类；以邮件或电话等传统的方式及时跟进及联系客户，达成交易并使其变成企业客户；将展会上所掌握的信息反馈给技术和销售部门。

2.做好展览效果的总结评估工作。参展商应综合考虑参展成本与效益，在展后阶段后对展览效果进行一个总结评估工作。评估包括人流量、规模、展商数量、专业性、服务质量、成交量等，以发现参展过程中存在的不足，总结经验教训，并决定今后是否继续参加该展会。如果能够认清这些层层的关系，并且将其一一落到实处，获得良好的效果可以说是囊中取物。

总之，参展作为最有效的市场营销工具，是一项系统性的工作，是要讲究效果的。任何参展商都会有这种愿望和要求。所以说，参展企业应该积极地参与其中，从参展的各个环节入手，注意各环节之间的连续性，“借势”展会营销宣传自身产品，从而达到一种目的或者是最佳的效果目的，提升企业参展绩效。

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[9]杨璐.“参展商你来干吗”系列之二——展会现场见功底[J].中国广告，2006（02）

作者简介：

邱雪峰（1976.7- ），女，汉族，广东阳山，硕士，副教授，研究方向：市场营销、国际贸易、高职教育。