摘要：面对数字出版浪潮的冲击，传统出版业必须积极应对，开展数字化转型。数字出版给传统出版行业带来了很多发展机遇，诸如多媒体属性下的开放性及在线性强、可编辑性高与降成本、更符合现代阅读需求等等。同时，对于传统出版企业来说，数字化发展改变了行业的消费环境、用户环境以及营销逻辑等。数字化转型中，传统出版企业要改变以往的营销思路，积极开发利用大数据营销，建立数据库；重视口碑营销，借力意见领袖；创新开发虚拟现实营销，顺应发展趋势。

关键词：传统出版；数字化转型；营销策略

伴随着互联网与数字技术的发展，图书出版发行方式已经发生转变，传统方式逐步退出历史舞台，取而代之的是数字化出版，数字出版物越来越受受众追捧。对于传统出版行业来说，数字化浪潮的冲击不容小觑，转型升级势在必行，而想要维持稳定持续的发展，行之有效的营销策略必不可少。转型过程中，面临着很多的机遇与变化，传统出版行业一方面要抓住发展机遇，另一方面要分析行业环境变化，采取更贴合时代特征的营销策略。

一、转型面临的发展机遇

互联网飞速发展的时代背景，给数字出版提供了有利发展的条件，而伴随着全民阅读趋势的不断发展，数字出版产业面临巨大的产业发展机遇。数字出版无论是在存在方式、获取方式还是阅读性方面都更胜一筹，具有更好的发展前景。

（一）具备媒介交融性，更具开放性与在线性

异于传统的出版，数字出版凭借信息技术、编码转换，能通过更小的存储介质存储更充足的数据信息，在进行相关目标查找时能够更加方便快捷。从数字出版的依附介质看，凭借互联网技术和移动互联网设备，实现了图文信息的量化转变。同样，快速检索的特点，也使得人们可以通过数字出版物在大量的信息中进行快速具体的筛选。

（二）再编辑性强，成本耗费相对少

数字出版发行摆脱了传统出版发行的固定模式，无需遵循严格的选题、策划、编辑的内容创作，然后再进行印刷、出版、发行。一方面降低烦琐程序，另一方面也省去大量的无谓损耗。出版方可以凭借智能存储设备或云盘存储大量的出版内容，成本耗费甚微。通过PC端或移动端智能设备，用户可以轻松下载相关数字出版内容，同时也可以对相应的内容进行再编辑。

（三）数字出版契合环保理念

传统出版产品的制作需要纸张与油墨的损耗。数字出版的出现，摈弃了对于纸张的硬性需求，可以有效缓解纸张生产对环境造成的污染，契合环保的理念。与此同时，数字出版物本身所依附的介质，像U盘、电子文档等，不会对环境造成过多的污染，且可以循环使用，实现了可持续发展。

（四）符合现代用户阅读需求

移动互联网发展的大背景下，PC与移动智能设备已然成了现代人学习、工作和生活不可或缺的工具。凭借移动设备，用户能够打破时空的限制，方便快捷的购买所需之数字出版物，需求得到很快的满足。同时，数字出版物依附于移动设备，能够使用户有效的整合自己的碎片时间，提高了日常生活工作的效率。

当下，数字出版迎来发展新机遇，在信息内容不断丰富与快速爆发的时代，作为内容提供者的出版机构，需对数字出版营销的现状及未来发展趋势进行探索。

二、转型面临的营销环境

数字化技術的发展，加速了出版产业结构的重组，电子书、电子报纸、网络文学、数字音乐、电子地图、数字期刊等一系列数字出版产品迅速地发展起来，并构成了众多出版商的营收利润来源。数字出版时代的市场环境与以往的出版市场环境存有本质的差异。

（一）行业发展环境

对于传统出版产品来说，如今存在着诸如线性化传播、受众同质化严重、缺乏互动性等不足。反观数字出版，作为当前出版产业发展的前沿技术和趋势，对传统出版与阅读方式产生了颠覆式的重构，数字出版物具备多样性、互动性与便捷性等特征。现如今，移动互联网与物联网发展带来的信息传播速度的加快已经远超传统出版人的想象，对于出版商来说，需要对用户需求和市场动向做出快速的捕捉与应对。与此同时，新一轮的技术革命深化发展，大数据技术、云计算服务与AI技术等的大规模应用，进一步带动了数字出版产业的发展，同时也为数字出版物的营销模式创新提供了技术基础与计算工具。

（二）用户环境

对于消费出版物的用户来说，数字出版时代他们也发生着巨大变化。一方面，用户对智能设备及其所提供的智能化阅读方式不断产生依赖感，进一步刺激了用户对于数字化程度更高、阅读体验更好的数字出版产品的需求。另一方面，用户也在慢慢进行角色转变，从单纯的产品消费者向产消者过渡。用户利用智能设备在社交网站上消费他人生产的内容同时，自己也能够进行相关内容的生产，形成丰富的文字、图片或影像内容。认知盈余、社会化生产、自媒体创业、全民网红直播等层出不穷的新现象，使数字出版的业态变得更加丰富。因此，在这样的产业发展背景下，精准把握消费者需求，并据此凭借全新的数字技术手段开展精准营销，对于产业市场结构、产品形态与业务流程等都会带来深刻影响。

（三）营销逻辑

互联网的发展，在实现了创作者、出版者与消费者三位一体高效连接的同时，也对数字出版产品的营销逻辑产生了很大影响。数字化技术与媒体环境，催生出大数据营销、情感营销、体验营销等理念，而这些营销理念都是基于用户需求这一最本质的营销出发点。

新技术的发展，带来新的媒介与新的思维，这些都使数字出版商对目标用户有了重新的理解与定义。以往大众化的市场与细分化市场都在转变，取而代之的是更具体化的微分市场甚至于个人市场，大数据技术的运用使得我们可以对以往标准化同质化的用户群进行更细致个性的定义，抽象模糊的群体消费形象正被具体、真实的个性化用户形象所替代，因此用户对于数字出版产品的传播与消费将被更加精准快速的反映出来。当数字出版物供过于求时，产品营销的逻辑就必然由生产驱动转变为需求驱动。消费者向产消者的角色转变，也表明用户正通过个性化需求的表达而介入到出版物的研发、出版、发行及售后等环节中，以此使用户成为数字出版产品的价值链中心，推动着数字出版向智能化与柔性化过渡。

三、转型时期的营销策略

新媒体时代的来临，产生了新的信息传播方式与阅读方式，对于传统出版企业来说，在数字化转型的阶段，新媒体提供了新的营销渠道和内容，根本上改变了传统出版的营销环境，针对这样的变化，在营销策略上就必须较之前作出必要的调整，以适应新的营销环境。

（一）利用大数据技术进行营销

数字化转型过程中，必须重视大数据技术，它既是一种全新的思维方式，也是企业的一种核心能力，必须将其融进内容创作和出版业务流程中。身处于数字出版时代，对于出版商来说，想要准确地把握用户的需求，需要对市场有全面深入的认识，结合大数据技术去分析挖掘市场的变化。大数据技术的不断发展，对数字出版产业的发展带来了很大的影响，数字出版时代挖掘分析大数据技术存在着很高的潜在价值。电商中的出版产品零售企业如京东、当当等，充分利用情感分析这一大数据技术中的前沿技巧，可以快速掌握社交媒体中用户产生的海量数据，及时地了解用户在线阅读的行为偏好变动，对图书的周转速度进行实时的调整，最大限度的拓宽了盈利空间。

另一将先进的计算技术淋漓尽致地用于数字出版产品营销的零售业巨头亚马逊，不仅在大数据的基础上开发出个性化的推荐系统，而且打造了备受追捧的电子阅读器Kindle，形成了完整的数字出版产品营销闭环，集电子书、电子阅读器、实体书、有声读物、数据库于一体。通过用户浏览网站和使用Kindle阅读器，亚马逊可以轻松的收集用户的一系列使用数据，包括浏览偏好、购买情况等等，并通过这些数据分析出用户的阅读偏好与情绪，从而将更具针对性的出版物推荐给特定用户，反映到他们的Kindle阅读器上。通过数据的收集反馈与分析，出版商可以根据用户需求来制定产品的生产。

（二）借力意见领袖，注重口碑营销

移动社交媒体发展如此迅猛的今天，网络口碑已然成为人们消费行为的重要影响因素。微博、微信等社交平台成了用户传播口碑的重要场所，出版企业利用微博进行口碑调研，了解分析用户的需求偏好，开展更具针对性的出版发行活动。口碑效应的形成与微博的关注度存在着很强的正向关系，微博账号的关注度越高，则口碑效应更容易形成。通过微博红人来为出版物进行宣传推广，可以迅速形成相应的口碑，推进企业营销计划的落实。比如，出版发行《Facebook效应》一书时，出版发行商湛卢图书公司就邀请在社交媒体圈有一定影响力的李开复参与到营销中。据统计，此书经过李开复微博评论后，一天之内销售量增长了五倍。除了名人效应以外，通过好友圈来进行传播扩散也是微博营销常见的方式。在微博等社交媒体上，营销信息经过好友间的相互转发评论互动，会产生裂变式的传播效果。所以，出版发行企业应该重视企业官方社教账号的建设与维护，利用微博等社交媒体平台从事新书等出版物的推广，与粉丝进行互动，发布一些相关的导购指南等等，在巩固原有用户规模的基础上，开辟新的受众群。

在进行口碑营销同时，可以借力网络意见领袖。意见领袖频繁在互联网平台发声，并产生重要影响。意见领袖通常拥有大量的粉丝基础，在社教平台提出的话题往往会受到粉丝的热炒与追捧，引发网友的广泛参与，甚至成为网络热点话题。新媒体营销，借助意见领袖来推广产品，信息传播非常迅速，这样可以节省大量的线下推广成本，因此在出版物的营销过程中出版发行企业必须重视意见领袖的作用。借力意见领袖开展营销时需注意 ：在选择意见领袖时，应选择会对目标用户产生影响的人，会增强目标用户的购买欲望 ；与意见领袖维持持续稳定的沟通关系，调动其参与图书销售的积极性 ；与意见领袖进行深入合作，设置切实可行的出版物营销话题。

（三）开发虚拟现实营销

时下流行的VR技术可以同大数据技术结合起来，一起运用到数字出版产品的营销过程中，形成更加立体，互动性更强的营销體验，这可以说是出版产品营销的一个创新方向。而在现实生活中，这样的营销也开始出现，如广州的新华四阅书店，除了传统经营模式外，其最新颖的就是将图书与虚拟现实游戏融为一体，小孩在看书的同时还可以体验科技。

而比较传统出版产品与数字出版产品，尽管数字出版产品在便捷性、互动性与即时性方面更胜一筹，但传统出版产品独有的优势就在于它本身的观感与质感，纸张散发出的特殊香味是数字出版产品不可能实现的，这是传统出版物给用户带来的独有的阅读体验，尽管现在Kindle等电子阅读器极力通过技术去还原传统纸张的阅读体验，但仍然无法取代。借助于VR技术，传统出版物与数字出版物之于用户的不同体验正在融合。可以说，VR技术的发展普及，一定程度上对出版及其营销的边界进行了重新定义，它正在把传统出版物与数字出版物推向一个更加立体的三维空间，同时AI技术的发展会让VR场景更智能化，能够根据用户的行为意图，智能的布置相应的虚拟场景。

比如，在相应的零售平台内，根据用户个性化的需求，结合特定的营销目的，搭建一个VR书店。用户无需借助鼠标点击或手机等实体工具来浏览销售页面，而只需通过声音、特定的动作甚至特定的眼神来选择自己的浏览路线。而全新的营销系统则会在分析用户的动作、神态与视线焦点的基础上，从数据库中提取出针对性的产品呈现到用户聚焦的位置上。同时在这样的营销场景中，用户可以取下某份感兴趣的读物进行试读，并且可以选择自己喜欢的纸质、字体类型、明亮度以及周边的阅读环境等。在这种高个性化的体验环境中，用户在试用过后可以根据体验结果直接决定是否购买并实施购买行为，并在退出之后收到按需定制的数字化或实体的产品。

结语

综上所述，对于传统出版发行企业来说，在面对数字化发展趋势带来的巨大冲击时，一方面需要顺应时代的潮流，紧跟数字化的发展趋势，将数字化技术运用到出版发行中，尤其是在营销推广中植入更多数字化的理念与技术，追求用户本位，以个性化的方式来开展营销推广；另一方面，传统出版发行企业应该认识到传统出版较之于数字化出版，自身也有一些不可替代的先天优势，对于企业来说，要做到将这些特有的优势结合时下流行的一个趋势，大胆创新，与高尖端技术领域的企业进行业务合作，开发出新的营销方式或全新的营销环境，给消费者以一种完全不同的消费体验。科技在不断地向前发展，对于传统出版人来说，观念的转变是至关重要的，数字化转型不仅仅是将技术运用到生产中，更深层次、更有价值的是要将数字化融入于运营管理理念之中。

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作者简介：

孙月文（1994.3- ），男，江苏南京，南京财经大学研究生在读，研究方向：传媒经营管理。