汤晓影

(东华理工大学经济与管理学院，江西 南昌 330000)

1 引言

2013年8月，微信和财付通合作推出微信支付方式。2014年1月，微信又推出新功能——微信红包燃爆整个移动支付市场。2014年9月，腾讯公司为微信支付独创了微信支付加密功能，强化微信支付安全性。目前微信支付主要包括公众号支付、扫码支付、APP支付、微信买单和刷卡支付5种支付方式，可在便利店、百货等多地使用，同时涉及网络购票、话费充值等多领域。但根据统计报告，微信支付使用人数在下降，这是什么原因导致的？研究微信支付用户持续使用意愿迫在眉睫。

2 理论背景与研究现状

2003年，Venkatesh等人在整合了八个关于用户采纳模型(TAM模型、TRA理论、TBP理论、IDT理论、MM模型、TTF模型、MPCU模型、SCT理论)相关研究总结的基础上，提出了整合型技术接受模型(UTAUT)。将成绩期望、社会影响、努力期望和便利条件作为该模型的四个主要核心变量，通过分析这四个变量对使用意愿的影响来验证其之间的相互关系，同时将性别、年龄、自愿性、经验作为调节变量。相关研究证实UTAUT模型比之前的用户采纳模型都更具有说服力。

Tao Zhou等通过对任务技术匹配模型和科技接受模型的整合提出新模型，研究移动银行用户的接受行为，结果表明绩效期望、社会影响、任务技术匹配、便利条件均显著影响用户接受行为。Carlsson等研究移动设备和服务的使用意愿，发现绩效期望变量和努力期望变量显著影响用户接受使用意愿。

3 模型构建与研究假设

3.1 模型构建

本研究在UTAUT模型的基础上，结合消费者使用意愿、感知风险理论研究影响微信支付用户持续使用意愿的关键因素，在此基础上添加了感知风险和感知娱乐性两个变量。使用经验和自愿性对用户持续使用意愿影响较小，故将其删除。此外，由于对研究人群的性别、年龄并没有做出明确的规定和限制，因此，剔除了性别和年龄两个调节变量。故本研究不纳入任何调节变量。模型构建如图1。

图1 微信支付用户持续使用意愿研究模型

3.2 研究假设

本研究主要包含八个变量，在其它学者的研究基础上，本研究八个变量定义如表1。

表1 变量定义

基于以上变量定义，提出以下假设：

H1：用户对微信支付的使用态度正向影响微信支付的持续使用意愿。

H2：绩效期望正面影响用户使用微信支付的态度。

H3：努力期望正面影响用户使用微信支付的态度。

H4：社会影响正面影响用户使用微信支付的态度。

H5：感知风险负面影响用户使用微信支付的态度。

H6：感知娱乐性正面影响用户使用微信支付的态度。

H7：便利条件正面影响用户对微信支付持续使用的意愿。

4 研究方法

4.1 量表设计

本研究采用Likert7级量表，调查者选择1(完全不同意)到7(完全同意)对问题进行打分。本研究所有变量的测量指标都来自于现有文献，并根据微信支付的相关特点进行相应的调整，在一定程度上能够保证问卷内容的有效度和可信度。

4.2 样本收集

本研究通过问卷星调查平台发放问卷链接给同学填写，并以滚雪球的方式邀请亲朋好友参加。发放问卷共312份，筛选出有效问卷203份，有效问卷率65%。样本统计结果显示男45.5%、女54.5%，年龄集中在18-35岁之间(80.1%)，专科学历以上人群89.72%。样本统计数据符合本次对微信支付用户持续使用意愿的研究。

4.3 数据分析

本研究利用SPSS21.0检验数据的信度和效度，当模型的信度和效度满足要求时，利用结构方程模型分析本研究提出的模型和假设，运用LESREL8.70进行全模拟分析。

4.3.1 微信支付量表信度分析

本研究中采用Crombach’s Alpha系数测量每个测量因子的信度，利用组合信度CR测量每个测量项的内部一致性。一般认为，当Crombach’s Alpha系数和CR大于0.7时，表示量表的一致性可以接受。从本研究统计结果来看，各变量的CR和Crombach’s Alpha系数都大于0.7(表2)，说明各个测量因子内部一致性良好，信度系数达到可信标准。

表2 微信支付量表信度统计

4.3.2 微信支付量表效度分析

本研究采用平均变异抽取量(AVE)检验模型的收敛效度和判别效度，当变量的AVE值大于0.5时，则收敛效果通过检验。另外，当所有变量的AVE的平方根大于其他变量之间皮尔逊相关系数时，则判别效度通过检验。由表3可知，本模型的效度符合相关要求，可以进行假设检验。

表3 微信支付量表效度统计

4.3.3 结构模型分析

由于测量指标通过信度和效度检验，所以可以采用结构方程模型对假设进行检验。拟合结果如表4所示，只要t值的绝对值大于1.96的临界值，就说明相应变量之间存在显著性关系。由表可知假设H1、H2、H3、H5、H6、H7得到验证，H4未得到验证。便利条件和用户对微信支付的使用态度对用户持续使用意愿有正面影响，绩效期望、努力期望和感知娱乐性正面影响使用态度，感知风险负向影响用户对微信的使用态度。

表4 全模拟验证结果

5 研究启示

本研究借鉴相关学者的理论，分析影响用户持续使用微信支付意愿的因素，在此基础上，提出几点关于微信支付的营销建议。

5.1 丰富产品种类，提高用户绩效期望

首先，接入更多的商家平台，保证为用户提供更可能多的产品与服务。其次，保留消费者购买记录，制作月度和年度消费清单，形成消费者的购物日记。最后，加大和银行的合作力度，支持多家银行与微信用户捆绑。

5.2 改善网站操作流程，加强用户努力期望

将微信支付的界面和流程设计更加简单化，并添加微信支付使用说明以及对产品的功能和使用介绍更加清晰易懂化，使用户能在很短时间内学会使用，同时增加分期付款功能给与用户更多选择权。

5.3 把控风险，提高用户使用安全感

开发微信支付独有的安全技术，提升用户使用信任度。如可与用户签订有关权益损坏的电子合同，以防后期用户权益受到侵害而无法得到赔偿的现象。建立WIFI环境下用户信息可能遭受泄露的防火墙保护措施。

5.4 注重娱乐性的开发，吸引用户

除了微信红包这种娱乐性服务，还可以在微信中植入会员卡。打造微商城，以微信为媒介，配合微信支付的功能，用户在微商城里购买商品与服务。或者是每一次购物都可以获得相应的积分，积分可用来兑换商品。

[1] Tao Zhou,Yao bin Lu,Bin Wang.Integrating TTF and UTAUT to explain mobile banking user adoption[J].Computers in Human Behavior,2010,(26):760-767.

[2] Carlsson C.A Doption of Mobile Devise-Searching for Answers with the UTAUT[J].IEEE,2006:1530-1605.

[3] Venkatesh V,Bala H.Technology acceptance model 3 and a reseach agendaon interventions[J].Decision sciences,2008,39(2):273-315.