张华

内容摘要：随着我国网络购物市场的发展，电商平台之间的价格竞争已经常态化。本文首先对相关文献进行梳理，然后分别从电商平台卖家和消费者的角度研究价格竞争对电商平台网络营销绩效的影响。研究发现：大幅度的价格竞争会损害中小卖家利益，间接影响电商平台利益；价格竞争可以给电商平台带来少量新用户，但想要保留原有用户且吸引更多用户应该从价格以外的地方着手。最后，本文结合研究结论和相关文献研究，从卖家、消费者两个方面对电商平台提出相关建议。

关键词：电商平台 价格竞争 卖家 网络营销绩效

引言及文献综述

随着我国网络购物市场的发展，网络购物用户规模不断增大，根据CNNIC数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，同比增长14.3%，高于6.1%的网民增速。面对不断扩大的用户规模，各电商平台的竞争越发激烈。根据中国电子商务研究中心数据显示，2017年上半年天猫市场占比为50.2%，较2016年同比下降3%；京东市场占比为24.5%，同比增长0.3%；排名第三、第四、第五的分别为唯品会、苏宁易购和国美在线，同比增长率均在2%以上。

各电商平台的主要竞争方式就是价格竞争，这在学术界是被广泛研究的问题，主要集中在关于价格竞争对消费者的影响、价格竞争对企业的影响等方面。本文从电子商务价格竞争对电商平台的影响、对电商平台卖家的影响以及对消费者的影响三个方面来梳理电子商务价格竞争影响的相关研究。

（一）电子商务价格竞争对电商平台影响的相关研究

学术界关于电子商务价格竞争对电商平台影响的研究比较少，主要是关于价格竞争对电商平台网络营销绩效的影响研究。如王丽明（2016）认为价格竞争对电子商务企业网络营销绩效有利也有弊：对网站知名度、搜索引擎排名等网络营销绩效因子存在正向影响；而对收到商品完整性、网上支付安全性等与消费者密切相关的因子存在负向影响。韩建辉（2015）认为电子商务价格竞争可以提高电子商务企业综合竞争能力，但是也为其带来较大挑战，还会降低其消费者忠诚度。

（二）电子商务价格竞争对电商平台卖家影响的相关研究

目前学术界关于电子商务价格竞争对电商平台卖家影响的研究很少，如韩建辉（2015）认为电子商务价格竞争常常使商家忽略成本，为应对同行竞争而减利，甚至无利可图、亏本，资本逐渐不足，发展能力降低。其余都是关于电商平台卖家主动性价格竞争对自身带来的影响研究，如官鹏程（2015）研究表明电商企业（卖家）网络营销绩效水平随着商品价格离散度的增加先呈现提升效果，价格离散度在 40%-50%区间，网络营销绩效水平出现极大值点，而后在价格离散度达到50%-80%区间时，网络营销绩效水平呈现下降趋势。

（三）电子商务价格竞争对消费者影响的相关研究

关于电子商务价格竞争对消费者影响的相关研究主要集中在价格折扣幅度给消费者带来的影响、不同促销方式对消费者的影响等方面。如黄岚等（2014）认为价格折扣幅度对消费者感知质量有负向影响，但对感知价值、购买意愿有正向影响；与满减相比，直接降价会增强高折扣幅度所带来的负面感知质量。李毅彩等（2017）认为较高的价格折扣和在线促销限制使消费者对商品产生较强的感知稀缺性，对冲动性购买的影响尤为显著。

电商平台价格竞争现状

网络购物市场的发展使得电商平台间的价格竞争变得常态化，几乎每个传统节日都会有电商开展促销活动。表1展示了2017年主要月份主要电商平台的促销活动。在如此多的活动影响下，消费者对网站促销力度的关注度也得到提高。根据CNNIC数据显示，购物时主要考虑网站促销力度的消费者占比从2014年的38.4%提高到2015年的65.1%。

在各种类型活动中，以双十一知名度最高、代表性最强。双十一购物狂欢于2009年由淘宝发起，到2017年已有9年历史，每年销售额都比往年大幅增长。2017年双十一全网销售数据达2539.7亿元，同比增长48.63%。各大电商销售额均比2016年有所增长，仅阿里巴巴天猫和淘宝就达到约1682.70亿元的交易额，是2016年的近1.39倍，2009年的3234.62倍（见图1）。因此本文以双十一为代表分析价格竞争对电商平台网络营销绩效的影响。

从2017年双十一期间天猫、京东和苏宁易购的促销活动来看，三家电商平台的价格竞争很激烈，特别是京东和天猫之间。相比较而言，京东促销力度最大，其次是天猫。

由此带来的销售额市场构成与平时市场占比类似，天貓排第一，京东排第二，但是两者市场占比和2016年相比，却分别下降了1.97和1.29个百分点，而苏宁易购占比4.34%，同比上涨2.14个百分点（见图2）。

可见，双十一价格竞争给各大电商平台带来了巨大利润，但是并不是每个电商平台的价格竞争效果都如意，也不是每次价格竞争都能带来比上一次更高的市场占有率。实际上，价格竞争的效果与卖家的参与以及消费者的选择息息相关。

从卖家角度分析价格竞争对电商平台网络营销绩效的影响

我国网络零售业的发展不仅带来了大规模网络购物用户，还带来了数量庞大的网上店铺。根据网络数据显示，2017年某电商平台上企业卖家数量在3万家左右，个人卖家数量高达940万。在如此庞大的群体之中，小卖家占了绝大比重，有着举足轻重的作用。

对于综合电商平台来说，平台上的卖家才是其直接用户，而消费者只是间接用户。拿天猫和京东来说，卖家每成功销售一件产品给消费者，平台将从产品成交额中抽取5%的份额。而电商平台在进行价格竞争时更多从自身角度考虑营销策略，对于平台卖家来说是被动参与。如表2所示，以2017年天猫双十一为例，天猫要求双十一当天商品价格必须低于9月15日至11月10日期间成交最低价的九折；11月12日至12月11日期间不得低于双11当天售价。除此以外，卖家还要承担满400减50的购物津贴。对于资金充足、实力强的卖家来说，这样的参与条件无足轻重。参与活动，一方面可以帮助自己清理存货，另一方面可以提高流量。对于资金不足、综合实力弱的中小卖家来说，若参加双十一活动，这样的折扣条件不仅给自己增添了巨大压力，还可能会亏损，而由此带来的流量却不一定能在后期提高销量；但是若不参加双十一活动，当天销量或许会很惨淡。

由于卖家销售量会影响电商平台盈利，而中小卖家又占了绝大多数，因此，价格竞争若是损害一定数量卖家的利益，对电商平台来说就是不小的损失。所以，电商平台在进行价格竞争、制定相关价格促销规则时应该更多考虑卖家利益，特别是中小卖家利益。

从消费者角度分析价格竞争对电商平台网络营销绩效的影响

对于电商平台来说，消费者的选择至关重要，流失了消费者就意味着销售额的降低。因此各大电商平臺才在各种节日采取价格竞争的方式吸引消费者，但是此方法对于消费者来说有多大作用，就要看面对价格竞争，消费者在购物平台之间的选择因素是什么。本文利用2015年双十一之后在重庆主城区对高校女大学生的问卷调查来分析消费者面对价格竞争时选择购物平台的影响因素。

（一）基本数据分析

在被调查的251人中，平时有网上购物习惯的占97.21%，其中大多数人平时选择网购平台更加看重购物平台上商品的质量和真假，其次是平台上商品跟其他平台相比的价格，然后是平台卖家服务态度和商品多样性等。在平时网购的消费者中，双十一当天也网购的占63.35%。双十一当天没有购物的人多是因为感觉价格并不比平时便宜、没有想买的东西、快递慢、商品质量比平时差等。

（二）关于消费者面对双十一价格竞争行为的分析

关于消费者是否对比过不同电商平台商品价格的分析。在双十一当天进行网上购物的161人中，进行过各电商平台商品价格对比的有79人，占双十一网上购物人数的49.7%。进行了价格对比的消费者与没有进行价格对比的消费者相比，在平时购物过程中更加看重平台商品价格。

关于消费者是否转换电商平台行为的分析。价格对比之后转换购物平台的有45人，占进行过各电商平台价格对比人数的59.96%，占双十一网上购物人数的27.95%。同样的，价格对比后更换购物平台的消费者与价格对比之后没有更换购物平台的消费者相比，在平时购物过程中也更加看重平台商品价格。

（三）关于消费者面对双十一价格竞争行为的原因分析

关于消费者是否对比过不同电商平台商品价格的原因分析。没有进行过各电商平台商品价格对比的占双十一网上购物人数的50.3%，多是因为认为进行电商平台间价格对比麻烦、没有必要、没有意识到要进行价格对比和没有时间等原因。在这部分消费者中，大多数人平时选择网购平台更加看重平台商品质量和真假，其次才是价格。对于这部分消费者来说，虽然价格是第二重要因素，但是并非决定购买的主要因素。

关于消费者是否转换电商平台的原因分析。分析进行价格对比后消费者是否更换购物平台的原因，可以发现：更换购物平台的消费者主要考虑平台上商品品质、价格以及商家服务态度，多数消费者考虑的是平台上商品品质，有26.67%的消费者会仅仅因为价格便宜就转换购物平台。

在进行价格对比之后没有更换购物平台的消费者中，一半的人是因为习惯了平时使用的购物平台，其余人是因为商品质量、商品多样性、送货速度和卖家服务态度等原因。

因此对于电商平台来说，仅仅通过降低价格可以吸引部分新用户，但是量不会太大，约占购物者的7%。电商平台若是提高自身知名度、平台商品多样性、平台商品质量、服务态度、物流速度等则能够吸引更多新用户，约占购物者的21%。

结论

本文通过从卖家角度和消费者角度进行的价格竞争对电商平台网络营销绩效的影响分析，认为：大幅度的价格竞争会损害中小卖家利益，间接影响电商平台利益；价格竞争可以给电商平台带来少量新用户，但想要保留原有用户以及吸引更多用户应该从价格以外的地方着手。综合以上分析结论和相关文献研究，提出如下建议：

第一，电商平台要重视中小卖家利益。由于零售市场的发展以及各大电商做出的努力，促销已经常态化。在此背景下，各大电商平台进行价格竞争是难免的，但是电商平台进行促销规则制定时要充分考虑中小卖家利益。虽然现在中小卖家与电商平台相比处于弱势地位，但是损害其利益对电商平台自身发展也没有好处，可以通过降低促销幅度或者对卖家进行适当补贴的方式反哺卖家。

第二，在做好自己的品牌之后再进行促销，可以吸引部分新用户，且原有用户不会大量流失。不少机构研究显示，消费者面对价格竞争时越来越理性，不仅是参考价格，更多的是参考电商平台商品多样性、商品品质、商家服务质量、物流速度等。若是仅进行价格竞争而不改善其他方面，电商平台只能吸引少量用户，且很容易发生流失。只有在做好自己的品牌之后再进行促销，才能在吸引部分新用户的同时保持原有用户的忠诚度。

第三，价格竞争只是营销手段，想要拥有有效的市场占有率，只有提高消费者对购物平台的持续使用度。相关文献研究表明，影响消费者持续使用电商平台的因素包括商品质量、物流配送、售后服务、支付安全、隐私保护，它们通过影响消费者对电商平台的满意度和信任度来影响消费者持续使用购物平台的意愿（李淑燕，2015；翁爱祥等，2017）。因此对于电商平台来说，提高商品质量、物流配送、售后服务、支付安全、隐私保护等因素比进行价格竞争更为重要。

参考文献：

1.王丽明.价格竞争对电子商务企业网络营销绩效的影响研究[D].江西财经大学，2016

2.韩建辉.价格大战对电商企业网络营销绩效的影响分析[J].科技广场，2015（1）

3.官鹏程.价格竞争对网络营销绩效的影响研究[D].江西财经大学，2015

4.黄岚，蒋侃.网络零售价格促销方式对消费者感知及购买意愿的影响[J].广西社会科学，2014（1）

5.李毅彩，李叶红.在线促销对消费者冲动性购买行为影响的实证研究[J].商业经济研究，2017（9）

6.李淑燕.B2C电子商务平台的交易保障机制对消费者持续使用意愿的影响研究[D].吉林大学，2015

7.翁爱祥，王怀宝.B2C电子商务平台消费者持续使用意愿影响研究[J].商业经济研究，2017（8）