王紫薇

“恒源祥，羊羊羊。”“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬。”晚上一家老小守在饭桌旁，一边吃饭一边观看电视节目时，广告常常比节目更让孩子兴奋。朗朗上口的广告词成为那个年代孩子嘴边常常挂着的“歌谣”。即使是牙牙学语的幼儿，也在跟着电视努力模仿发音。

广告在20世纪90年代的繁荣，不仅通过电视广播深入到老百姓的生活中，也扎根于企业的品牌文化里。上推30年，中国企业对“打广告”还很陌生。

改革开放后，市场经济不仅繁荣了商品品类，也让企业在越来越激烈的竞争中体会到了品牌建设的重要性。

启蒙与摸索：品牌意识的“野蛮生长”

1978年以后，我国由计划经济向市场经济转变，市场上涌现出诸多产品品牌。先知先觉的创业者为了抢占消费者的购买目录，开启了第一轮品牌竞争。

1978年11月，第二汽车制造厂（东风汽车集团前身）向全厂发出有奖征集“厂徽”设计图案。“厂徽”也就是今天所说的企业标志或品牌标志。最终，艾德昆设计的“双飞燕”图形不仅通过艺术造型表现出了空中飞翔的燕子尾羽，还以此表达出了“双燕舞东风”的意境，赋予了其品牌意义。东风汽车集团标识和商标从此合二为一。

随着改革开放的深入，商标的重要性得到各方的重视。1982年，中国颁布了第一部商标法，明确规定保护注册商标专用权，实现了品牌通过商标注册得到法律保护。1984年，中国加入《保护工业产权巴黎公约》，依据该公约的规定对驰名商标给予特殊的法律保护。“国家驰名商标”也在广告词中出现。

1984年被業内称为“现代公司元年”。这一年前后诞生的大量企业在后来成为中国工业的支柱。当时，“品牌意识”“品牌战略”等这些在大洋彼岸市场竞争中的专有名词对于中国企业还是陌生的。虽如此，一些有眼光的企业家还是做出了领先于时代的决定。

讲到品牌，李经纬一定是绕不过的一个人。他将“健力宝”在饮料市场中准确细分定位，并利用大型赛事和媒体进行宣传造势。“健力宝”的名字听起来有“健康”“力量”的意思，其商标“J”字与下半部三条曲线也带给消费者运动感。

不仅如此，健力宝采用的易拉罐包装在那个年代大同小异的饮料包装中别具一格。极强的品牌意识与品牌的准确定位使健力宝脱颖而出。1984年，健力宝借助大型赛事洛杉矶奥运会传播品牌的战略相当成功。此后，健力宝在15年里一直占据了“民族饮料第一品牌”的位置。1991年9月，国家工商行政管理总局推出首批“中国驰名商标”，健力宝便占一席。

还是1991年，双汇火腿肠请明星葛优与冯巩参演广告，其中有两句话让人印象深刻：“双汇火腿肠，还是中国名牌产品！”“双汇火腿肠，国优，省优，葛优。”这两句话中出现的“中国名牌产品”“国优、省优”得益于1987年我国再度颁布的《国家优质产品评选条例》，并依此设立的国家优质产品奖。此后几年，国家优质产品评选如火如荼，并将一大批优质品牌推向了人们的视野。企业将名牌产品获得国家级奖项的内容以广告的形式传递给受众，并通过对产品的宣传在受众之间建立“质量有保证”“中国名牌”的品牌认知。很多企业因此深入人心。

质量，不仅是国家一直强调的品牌建设之重点，也成为企业安身立命之根基。

1987年，万向集团（前身为“宁围公社农机修配厂”）的“钱潮牌”万向节（实现变角度动力传递的机件，用于需要改变传动轴线方向的位置，汽车驱动系统的万向传动装置的“关节”部件）成为全国同行中唯一的国优产品，并荣获产品质量银质奖。

此前的万向节虽质量上乘，却一直没什么销量。1980年的全国汽车零部件订货会是“钱潮牌”万向节打出名气的关键一战，其“高质量，低价格”口碑赢来了大笔订单。从此，万向集团也开启了质量至上、薄利多销的营销方式。

万向集团在后来的发展历程中将“质量至上”放在了首位。鲁冠球曾在万向集团的大会上这样说道：“生产出次品不仅是对‘钱潮牌万向节信誉的损害，更是对国家、对人民的犯罪。一个厂的信誉是最重要的。今后凡是哪个人出了次品，就罚款，就砸饭碗。”

信誉，是当时有眼光的企业家对自己产品坚持不懈所追求的目标，也是品牌建设中不可缺少的环节。

无独有偶，海尔集团张瑞敏喊出的“有缺陷的产品就是废品”成为中国企业对质量认知的启蒙。他“带头砸掉质量存在问题的76台冰箱”的故事至今还为海尔人津津乐道。1988年，在对质量的坚持下，海尔人捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

成长与借鉴：与洋货较量中的品牌创建

进入到20世纪90年代，随着改革开放深化，外资品牌开始大规模地进入中国市场。在此过程中，外资品牌从最初的产品输出到品牌输出，逐步渗透到各大行业，在中国的市场份额也急剧上升。

20世纪90年代初期，国际彩电制造商涌入中国，并喊出“打败一个企业，挤占一个行业”的口号，希望全面垄断中国彩电市场。本土品牌在激烈的市场竞争中为了不让自己的品牌消失、保住自己的市场份额，打响了轰轰烈烈的价格战。

1995年3月，长虹宣布降价。随后，康佳、TCL等国产品牌纷纷响应，民众的爱国情绪也随之高涨，“国货”由此畅销。到1996年底，全国彩电市场上的国产品牌占到71.1%的份额，“洋强国弱”的格局被全面打破。

在与外资品牌的激烈竞争中，中国的民族品牌除了用低廉的价格提高自身竞争力之外，还依靠对中国消费市场的了解，开始逐步收复失地。

国家统计局中国行业企业信息发布中心的信息显示，到1999年，全国居民家电消费品市场已经形成了以民族品牌为主导的格局。

随着外资品牌的进驻，中国的民族企业也逐渐加强了对商标的认知。同时很多企业发展逐渐瞄向海外市场，这些企业在商标的制定中也开始考虑英语的含义。

格力电器一开始名叫“海乐”。“海乐”空调已经在当地小有名气，而“海乐”已被注册，“海乐”空调必须换个名字。

1990年末，“格力”商标诞生了。“格力”的中文含义是“格外有力”，英文则参考日本SONY（索尼）等商标的做法创造出一个读音和GLEE相似，但英文中肯定没有的、不用担心被注册的词——GREE。

1993年，海尔集团将产品品牌与集团名称均统一成中文的“海尔”，并设计了英文“Haier”，用新的标识与国际接轨，设计简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。

从品牌建设的角度来说，商标是品牌的一部分，且商标本身是企业在法律意义上的一项工作。而品牌既有经济属性，又有文化属性，品牌的建设主要是面向消费者。

可以说，中国企业之前的品牌建设非常“直白”，甚至可以说品牌建设约等于品牌营销—无非是以重金通过媒介告诉消费者“我的产品好”。而海尔的卡通形象“海尔兄弟”则属于现代意义上的品牌建设。

1995年，由海尔集团参与投资的当时中国最长的系列动画片《海尔兄弟》开始播出。这部动画片也是当时世界上由企业投资拍摄的最长动画片。这个看似“不务正业”的行为，不仅让《海尔兄弟》深入了80后、90后年轻人的记忆，其卡通形象“海尔兄弟”也成为当时人们与海尔品牌建立联系的关键纽带。由此，海尔品牌借助这两个肤色一深一浅的小孩儿顺利融入到人们的生活之中。

“海尔兄弟”通过动漫的形式与消费者及潜在消费者沟通，以“软性”植入的方式深入消费者生活之中，将海尔公司的形象具象化并与消费者的生活紧密联系起来。静水流深，长线投资，海尔抢占的是消费者的“心智资源”。

不是所有企业都像海尔看得这么远。20世纪90年代中后期，由保健品市场所引发的“虚假宣传”现象频出，导致市场颓靡。在此背景下，1996年，我国颁布《质量振兴纲要<1996-2010年>》，提出“实施名牌战略，振兴民族工业”，由此开创了大面积评选中国名牌的阶段。

创新与融合：全球化中的民族品牌

在古代欧洲，“东方”一直是个神秘而富饶的存在。张骞通西域为丝绸之路的开辟奠定了基础，明朝时期的郑和下西洋则为中国的海上丝绸之路奠定了基础。大宗出口商品如瓷器、丝绸、香料、茶叶等便是通过这两条道路销往西方，并成为中华文化最好的品牌。并在西方掀起了追捧中华文化的热潮。

英文中的“瓷器（china）”与“中国（China）”是同一词語，那个时候，瓷器即中国，中国即品牌。

2001年，中国加入WTO，中国经济开始全面与世界经济接轨。中国民族品牌再次走向世界。2001年，国家质检总局成立“中国名牌战略推进委员会”，每年举办一次“中国名牌产品”评选。2005年，国家质检总局推出了“中国世界名牌产品”的评选。

2005年，华为海外合同销售额首次超过国内合同销售额，并与沃达丰签署了《全球框架协议》，正式成为其通讯设备供应商。同年年底，华为牌程控交换机获得“中国世界名牌产品”称号。

这一时期，互联网在中国蓬勃发展。搜狐、网易、新浪、腾讯等互联网公司相继出现，构建了一个虚拟与现实交织的时空。2003年淘宝网与2004年支付宝的诞生，在而后的十几年间不仅改变了大、中、小品牌营销与建设的路径，也极大改变了人们的生活方式。

这一时期，经济全球化成为世界经济发展的重要趋势。经济全球化的现象之一是“中国制造”走向世界。于是，印在各种产品上的“Made in China”开始成为世界熟知中国的一个起点。

自1978年改革开放以来，跨国公司涌入中国，中国利用大量的廉价劳动力和低廉的原材料价格成为外资品牌的生产加工地，发展成为全球最大的制造国。这期间，这些以生产劳动密集型产品为主的生产加工方式虽然加速了中国企业的成长，但因其技术水平、附加值都比较低，使得品牌溢价都掌握在了跨国外资品牌手中。

中国工程院院士朱高峰曾表示，中国高端芯片80%依靠进口，生产一部价值178.96美元的苹果手机，负责组装的中国企业仅得6.5美元。

经济学博士、中山大学管理学院教授毛蕴诗在《重构全球价值链——中国企业升级理论与实践》一书中警告道：“在新一轮的全球经济结构调整中，中国制造业如果不能有效地向产业链的高端移动，则只能继续成为跨国公司的‘组装车间‘加工基地及销售代理。”

在中国企业中，浙商代表万向集团对品牌的重视，使其走出了不一样的国际化道路。

自1997年起，万向集团开始瞄准并走向国际市场，通过大量国际收购获得销售渠道和多个国际知名品牌，并同步推广自己的品牌。这种打法成果颇丰。截至2016年，其产品已覆盖了世界60多个国家和地区，顺利完成从OEM到OBM的蜕变。

在与国际化接轨的过程中，有些企业也开始慢慢摆脱OEM的定位，开始用品牌重新定位企业发展目标。

2001年，成立了9年的东莞台升家具集团通过并购和开拓海外市场等产业链延伸策略，完成了从OEM向ODM、OBM的升级，成为了目前亚洲最大的家具企业之一。

全球制造业的竞争不是以量取胜的。品牌是制造业、企业乃至国家发展实力的重要体现，是国家核心竞争力的象征。2012年，党的十八大明确提出了“中国产品向中国品牌转变”的发展方向。在新的时代里，中国民族品牌的发展成为国家发展重点之一。随着中国城市中等收入群体的出现，其追求品质的需求将日益增大，中国潜在的品牌消费市场即将来临。

在这个历史节点上，中国迎来了由“中国制造”向“中国智造”转变，由“世界工厂”向“世界品牌”转变的好时机。

抓住新一轮科技革命的产业变革机遇，打造国际竞争新优势，我国实体经济尤其是制造业大有可为。实现由数量和规模扩张向质量和效益提升转变，这将是品牌加速创变的历史性机会，也将是中国品牌发展史上浓墨重彩的一个篇章。