河海大学新闻传播学系本科生

根据CNNIC在2018年1月发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的手机网民规模相较2016年底新增5734万人，总数已超过7.53亿。随着移动终端的全面普及，移动互联网市场的这块蛋糕越来越大，三大互联网巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的市值截至2017年底分别达到0.5万亿元、2.9万亿元以及3.1万亿元，这一切与内容生产型媒体和服务类平台的营销方法密不可分。

最近一段时间，“社交化”成为学界谈论热烈的一个词语，不难理解，“社交”指的是个体为在适应和融入社会而进行的人际交往，它是一种以信息、情感、价值观念为载体的沟通和交流，社交缘起于面对面的接触，伴随着相对新型的媒介的不断出现，人们获得了更加丰富和便利的社交途径，尤其是进入web2.0时代后，社交的成本更是大大降低。“社交化”一般是说新闻媒体在生产和传播方式上呈现的一种新形态，基于“信息网络化”理念以改变整个新闻在传播过程中的各个环节，强调用户角色的升级。①

平台和媒体的“社交化”策略

由于媒体的存在意义或多或少与社会化相关，加之在实际运营中，“社交化”实为媒体发展与壮大的一剂良方，渐渐地各类媒体与平台纷纷将“社交化”作为一种营销思路。通过将产品与用户的社交网络圈相连接，一方面可作为延长用户链的工具，另一方面更可以凭借共享和互动来增强用户黏性，提高忠诚度。

近几年，在市场营销领域中，口碑营销的影响力水涨船高，是指产品通过人际或群体之间来传播和扩散。除商品评价外，移动优惠券也属于口碑营销的形式之一，目标顾客可以通过社会分享行为获得社会奖励以及互惠交换。微信、微博为代表的社交媒体(social media)便成为了移动互联网口碑营销的重要平台，将社交网络与人际影响相联系，体现了“社交化”策略的应用。

但是从近几年来看，网络社交圈中的口碑营销热度仿佛有所下降。有学者曾尖锐地指出，“在某些情况下，网络人际传播超越了面对面交往行为中的正常情感范畴”。②也就是说，仅从传播者一方来看，在网络社交中，传播者会对所要传递的讯息进行有选择性的整理和装扮，以能呈现出自己期待的模样和结果，因此很容易使传播理想化，与现实情形和环境存在一定差距。

“社交化”之下的用户画像

当用户接近和使用传统或新型媒体时，面对其创设的“社交化”形态下，态度和行为可分为以下两种，一种是仍遵循传统不做改变，以旁观式的看客心理面对一切，不卷入媒体互动行为；另外一种是积极运用和开拓自己的社交网络。从媒体目标实现的角度来看，第二种的确更为正向和积极。

以微信小程序为例，2017年5月，“匿名聊聊”正式上线，短短几个小时便创造了2000万浏览量的记录，成为小程序爆红的序曲。“匿名聊聊”恰好就是利用社交网络拓展用户规模的典型，用户通过扫描他人发布在朋友圈的小程序二维码进入特定界面，通过验证后可与朋友匿名留言交流。而只要激发了用户的好奇心完成第一步二维码识别，整个传播扩散过程就完成了大部分内容。继“匿名聊聊”之后，相似形式互动小程序“小纸条”、“包你说”层出不穷。

但是如果仔细分析，尽管开发人员利用了用户社交关系与互动的需求，然而传播最终的归宿并不是互动，用户之所以会依照媒体的意愿主动借助朋友圈或微信群聊扩散，是因为这一行为可以带来符号意义的传递或直接的奖励，也就是说从传播效果的角度来看，媒体的商业流量目标得以实现，用户的原初需求也得以满足，但深层次意义上的交流互动却不一定真正达成。

权力关系的存在与单向传播现象

(一)传播中的权力观

随着经济的发展，资本主义萌芽出现，封建制度受到质疑和挑战，人们开始高举人人生而平等、独立理性的旗帜呼喊，但直到如今的现代社会，毋庸置疑，无论是经济领域还是社会生活，但凡存在资源掌握的不平均现象，就没有绝对的平等，只能是从国家制度和政策调控等手段尽量保证相对的平等。传播领域更是如此，由于人们掌握不尽相同的媒体资源和信息数量，特别是在新媒体更迭快速的时代，学习和操作不同媒体的能力不同，“数字沟”长期存在。

批判学派的代表人物，法国著名社会思想家福柯早在著作《主体与权力》中提出，权力是在权力关系、交往关系和客观能力三种关系的交织中运作的。③在福柯看来，权力关系是指个体对个体或群体对群体有意识地施加权力，可以被形象地理解成是一种游戏关系，而交往关系是一种以符号为媒介联系个体或群体的交往类型，其中也总是夹杂着客观能力，暗示目的性行为，通过“对伙伴之间的关注域的设定和信息域的修正来产生权力效应。”④也就是说，尽管福柯重点强调了权力关系和交往关系之间的区别，比如前者强调人作用于他人的不平等，而后者强调意义的生产和通过符号的交互性传播，但究其本质，都是一种互相利用。这种利用放置在媒体语境中，传播的含义便可以这样理解：以实现主体一定的目的而进行的系列行为。

时间再早一些，库利提出的“社会互动理论”和米德提出的“社会动作理论”以及之后布鲁默的“符号互动”说法，也曾对早期心理学研究中认定的“刺激——反应”模式发起了挑战。早期心理学研究把人与人之间的互动看作是一种本能行为，等同于动物间的互动。这一观点显然不足以解释现实生活中的社交现象。在“符号互动论”中，传播的是带有意义的符号，基于对符号的理解行动得以产生。因此采取行动必须有一个重要的前提：人们分析和预判事物对于自身是具有意义的，并在实际互动中，意义得以形成(可能是与预期相悖的意义)。

(二)权力关系的不平等

目的性行为一旦产生，主动方与被动方的相对处境随之形成，表现为权力倾斜和权力缺失两种角色。德莱弗斯曾说“稳定性的固有逻辑是不存在的。”⑤在社交行为的权力关系中，并非历史上建立在封建王权之上的君主制话语，两种角色的位置是相对的，没有绝对的权力倾斜方。20世纪60年代帕罗阿尔托小组(the Palo Alto Group)提出互动理论，揭示了在传播交流中的强势与弱势、平等与不平等的权力关系虽不可避免，但是可以通过有序的互动、协商与谈判解决。也就是说，场景和语境的不同，每个人都有机会掌握互动权力，但却不是人人都能掌握，其中一个原因就是上文提到的在面对“社交化”情境时或旁观或卷入的不同态度。

一旦这种主导行为产生或率先发出，权力关系便失去了平衡。比如用户的媒体使用，信息获取多的一方在目的性行为的驱使下，通过符号传递要求“社交化”互动，但被动接收符号传递的一方相关信息获取少甚至可能完全一无所知，对于主导方的信息发出又无控制能力，导致了在“社交化”中的权力缺失。

当下社交媒体中的“转发”行为尤其能体现这种权力关系，根据QuestMobile在2018年5月发布的微信游戏小程序报告数据显示，微信游戏小程序的累计用户数已突破4.5亿，而小程序的总用户数不过5.6亿，也就是说，80%使用过小程序的人都玩过微信小游戏。

早在2017年底，“跳一跳”以其简单的界面操作和轻松的竞技氛围引发全民浪潮后，“最强弹一弹”、“纪念碑谷2”、“海盗来了”、“神手”等小游戏均借助微信这个庞大的社交媒体收到了较佳的市场反响。由于微信小游戏的开放体系，开发者为了扩散和拉新，小游戏无一例外地运用“社交化”逻辑，设定各种故事性场景，例如游戏体验结束、情节激烈、环节精彩的时候会及时引导用户分享，鼓励用户通过转发给好友或微信群获得“免死金牌”或其他奖励，权力关系随之有所体现。

接收方可能并不对该事物存在参与的动机甚至完全不知晓其内容，那么在这种互动关系中，权利平等关系失衡，用户通过转发行为获得相应奖励，实现了自身目的，使处在社交网络的接收方陷入无法拒绝接收的状态(如图1)。

(三)权力倾斜导致的单向传播

如上所述，权力倾斜方的要求互动与权力缺失方的被动接收，导致的结果可有多种情况：第一，目的性行为达成，成功实现压制性权力，通过社交网络彼此互动，构建出媒体期待的“凝聚”状态；第二，权力缺失方感知到自身的被动境地，拒绝卷入互动，甚至退出权力严重失衡的社交网络；第三，单方向的“伪互动”现象产生。“伪互动”即目的性“社交化”行为达成，但接收到讯息的一方并未卷入互动，或者说看似双方有连结迹象，实际却不存在双向互动的情况。

在媒体营造的众多社交化情境中，权力关系不平衡时，“伪互动”现象更为普遍。以“滴滴顺风车空姐遇害”一案为例，其中滴滴平台隐晦的信息不平等公开制度刚好可加以说明。顺风车司机有权查看乘客的照片、职业、年龄等私人信息，甚至司机们可对乘客使用露骨的标签进行评价，而这些标签都会展示给下一位有意接单的司机，然而在乘客的界面，只有车型、牌号等车辆信息较为完整，却也存在车人与实际不符的情况。

图1

面对这种信息交换不平等和双向选择权力不平等，滴滴顺风车的“社交化”逻辑也露出一些端倪，单向传递现象尤为明显。司机在较为充分地知晓乘客的信息之后，抱有社交愿望要求与其产生互动，但乘客作为信息掌握不足的一方，在权力缺失中卷入愿望极低，只能出现的是被动信息接收，而不愿接受互动请求或拒绝建立社交化网络的态度和行为。

由此可见，社交化作为传统媒体转型蜕变的重要路径，越来越在传播行为中得到应用，均想借此扩大影响力，增加营收。需要注意的是，社交化是一种理想状态，强势地借由社交网络和人际影响，以达到某个人或群体的目的性行为，在实际情况中，可能面临着权力关系失衡带来的互动断裂状态。处于权力缺失的劣势地位的人和权力主导者面对社会互动时的态度是存在差异的。

若要将单向传播的“伪互动”转变为“准互动”，除了要重视处理双方的权力关系之外，如何将主导“社交化”一方的目的性行为发展成双向的互惠和奖励机制，以此提高另一方卷入互动的可能性，值得深入思考和研究。

注释：

①常江：《新闻生产社交化与新闻理论的重建》[J]，湖北大学学报(哲学社会科学版)，2017年第6期。

②赵云泽，张竞文，谢文静，俞炬昇：《“社会化媒体”还是“社交媒体”?——一组至关重要的概念的翻译和辨析》[J]，《新闻记者》，2015年第6期。

③[法]米歇尔·福柯著，汪民安主编：《福柯读本》[M]，北京大学出版社，2010年版。

④李敬：《传播学视域中的福柯：权力，知识与交往关系》[J]，《国际新闻界》，2013年第2期。

⑤[美]L·德赖弗斯著，张建超译：《超越结构主义与解释学》[M]，光明日报出版社，1992年版。

[1]CNNIC.第41次中国互联网络发展状况统计报告.2018，1：9，79.

[2]Shu-Chuan Chu，Sejung Marina Choi.Electronic Word-of-Mouth in Social Networking Sites：A Cross-Cultural Study of the United States and China[J].Journal of Global Marketing，2011，24(3).

[3]王怡红.关系传播理论的逻辑解释——兼论人际交流研究的主要对象问题[J].新闻与传播研究，2006(02)：21-26+94-95.

[4]QuestMobile.微信游戏小程序报告：爆款不断、转化效应已经显现…….2018，5.http：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_145.html.