文 | 马越

《国家宝藏》、《我在故宫修文物》、故宫淘宝……随着新媒体的日益深入，人们定位和理念的转变、科技大公司的推动加上消费升级和文化共创的浪潮，博物馆们已然悄无声息地成为了新一代“网红”，博物馆的日益“年轻化”使其正在迎来一个新的“黄金时代”。

2017年末，最受年轻人追捧的综艺节目居然是出自央视的《国家宝藏》——豆瓣评分高达9.2、B站弹幕刷屏、观众为喜爱的国宝在社交网络上热情拉票……在这档被称作“中国版博物馆奇妙夜”的节目里，以故宫博物院为代表的全国9家博物馆的27件镇馆之宝，在明星和学者的演绎下，讲述了自己前世今生的传奇故事。

2018年初，另一档央视纪录片《如果国宝会说话》又来了。在开播之前，它的一组十分具有“social风格”的海报和“苹果快闪式”的预告片就吸引了无数眼球：“我们拍了好多好多文物，金的、银的、铜的、木的、石头的；宗教的、人文的、现实的、抽象的；高大的、威猛的、小巧的、精致的……”对于一部央视的纪录片来说，这种“文案与弹幕齐飞，国宝和特效并存”的宣传方式还是第一次。

在这个崇尚速度的快餐消费时代，一个看起来反潮流的现象诞生了：如今的年轻人们，开始愿意放慢脚步，对与博物馆有关的一切着迷了。

2017年10月29号晚上11点，距离故宫闭馆已经过去了5个多小时，北京深秋的寒风中，排队的人群依然热情不减，还在向午门展厅缓缓前进。这是《千里江山图》展出的最后一晚——这幅北宋流传至今的画作，随着“青山绿水特展”亮相46天后，即将和公众告别。作为故宫藏品，这是它在本世纪的第4次对外展出。

其实从2015年引发“故宫跑”的《石渠宝笈》特展开始，到后来大热的妇好墓、海昏侯墓文物展以及排长队的大英博物馆百物展，逛博物馆就逐渐成为当下年轻人的一种新风尚。根据文化部的数据，中国博物馆的参观量已经从2014年的5亿到6亿人次，增加到2016年的9亿人次。展览总量也从2014年的2万多个增加到2016年的3万多个。登上《国家宝藏》节目的多个博物馆馆长表示，30岁以下的参观人群，比例已经达到七成左右。

无论是用故宫胶带装饰大牌口红成为新的时髦，还是过去隐居幕后修复文物的匠人成为年轻人的偶像，又或是和腾讯、阿里巴巴、谷歌这样的大公司争相和博物馆合作，曾经高冷的博物馆，正以前所未有的年轻姿态走入公众视野。近年来在展览、文创、纪录片、电影、戏剧方面动作不断的故宫，俨然已经成为一个“大IP”。和博物馆有关的文化消费，也正在成为年轻人新的生活方式。

这一切让你有理由相信，越来越会用现代而年轻口吻讲故事的博物馆们，正在迎来一个“网红时代”。

综艺让文物“活起来”

如果要总结《国家宝藏》的成功之处，那么它最大的亮点就在于，通过讲故事的方式让不会说话的文物“活起来”。

节目总导演于蕾最终把这档节目定位为“纪录式综艺”：在把握基本史实的前提下，由明星以国宝守护人的身份演绎合理想象的小剧场。比如王凯扮演的乾隆得到了“农家乐审美”“盖章狂魔”的官方吐槽；不少人从刘涛扮演中认识了商王妻子妇好，还有商朝战神猫头鹰“鸮（音同肖）”；李晨扮演的宋徽宗，则告诉你传世名画《千里江山图》是怎么诞生的。这种微妙的穿越感，让这种古今对话显得更通俗易懂。

事实上，在长达2年多的筹备过程中，这档节目最初的定位设计和最终的呈现，有很大的不同。腾讯娱乐报道称，制作团队前往英国培训寻找灵感，和各大博物馆专家反复沟通，按照于蕾的话来说“目前的节目和英国回来之后的那版方案，只有名字是一样的。”

在于蕾看来，任何一个好节目，都是在讲故事。比如文物的挑选，并不一定是一级文物，也不一定都用材珍贵、工艺考究，“我们想要挑选的，是那些背后充满了人文精神和情怀的东西。每一个文物能够被挑选出来，都是因为它有荡气回肠的前世传奇和今生故事，直到今天都还在产生影响，”于蕾说。

节目的年轻化定位让它多了更多新鲜时髦的元素。正如节目主持人张国立在开场时念的那句slogan：“我们是一个年轻的节目，有多年轻呢？上下五千年！”

年轻观众的反馈最为直接。“从前总是跟风diss乾隆爷的农家乐审美，如今知道了他那只各种釉彩大瓶制作工艺有多了不起”，“看了梁家辉演绎的司马光和故宫人守护国宝的故事，才知道我们的石鼓，完全不输大英博物馆的罗塞塔石碑。”无论是在微博、豆瓣还是B站，都有网友热情讨论。

传统的文博类节目，在严肃的内容基础上加入了轻松活泼的讲述，由此在网络上引发的追捧，便不难理解了。

博物馆的讲故事策略是怎么来的

如今被全世界文博行业奉为主流的“讲故事”策略，并不是一开始就存在的。在博物馆诞生之初，实际上和讲故事并无关系——皇室贵族搜罗世界各地的奇珍异宝，主要用于观察和研究，随着时代变迁，私人收藏国有化便是最早的博物馆由来。

1970年代以前，博物馆的功能主要在于收藏、研究和保管。而在上世纪80年代以来，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆开启了一场变革：博物馆不再只把文物当作中心，而是开始强调对人的关怀，注重参观者的感受。

“过去，博物馆高高在上，是‘文化殿堂’、‘历史宗庙’。但在这个时代，博物馆不能继续高傲。”在上海博物馆教育部副主任陈曾路看来，这反映出博物馆在功能和心态上的转变。

不过实际操作起来难度并不小。比如在改进展览方式、激发观众兴趣方面，和国外相比，国内博物馆仍然存在不少差距。

你一定会有这样的体验：在灯光昏暗的展厅参观青铜器、陶瓷、玉器之类的时候，常常看到一些冷僻字比如“卣（音同有）”“斝（音同甲）”“盉（音同和）” “琮（音同从）”等等，如果没有一定的知识储备，你很难知道它们是什么意思，甚至不知道怎么念。一旁的简介只写明了文物的名字、年代、出土地点等信息，寥寥数语没有任何记忆点。

几个展柜看过去，渐渐开始不由自主地注意力不集中，精力涣散，双腿像灌了铅，一种不可抗拒的疲惫感袭来……形容这种症状，在业内有个专门的术语，叫做“博物馆疲劳”。

而想要抵抗博物馆疲劳，离不开真正用创意的方式提升博物馆讲故事的能力，以及公众的参与度。正如美国博物馆学者Stephen Weil说的：“博物馆的价值不在于拥有什么，而在于做了什么。”

譬如全球知名的《博物馆奇妙夜》电影，实际上就是美国自然历史博物馆（AMNH）和电影公司20世纪福克斯合作的产物。随着电影第二部、第三部的上映，美国史密森尼博物馆群和大英博物馆也加入了进来。电影的奇思妙想让观众近距离“触摸历史”，展品在夜晚复活这个创意，让这些静态的博物馆有了无穷的想象空间和奇幻色彩，也让更多的观众对真实的博物馆产生好奇。

位于纽约的美国自然历史博物馆（American Museum of Natural History）属于美国史密森尼博物馆群之一的、位于华盛顿的美国国立自然历史博物馆（National Museum of Natural History）

从此，美国自然历史博物馆便成为了一个IP。借助电影情节，它甚至推出了博物馆“过夜项目”——你可以从下午6点待到第二天早上9点，在巨大的恐龙骨架甚至活的鲨鱼旁入眠。万圣节的夜场票格外抢手。

更不必说，相当一部分慕名前往巴黎卢浮宫的游客，是受到《达芬奇密码》、《卢浮魅影》等热门电影的启发，想要去一探究竟。

文创产品成为了博物馆增加收入的来源，不仅是博物馆转型的动力之一，也成了让文物走进公众生活的一种方式。

让博物馆消费成为现代生活方式

故宫博物院院长单霁翔这样描绘理想中故宫元素融入现代生活的愿景：清晨起床先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手撕下《故宫日历》上过去的一页；中午边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐；午后纳凉穿上如意凉拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……

在消费升级的浪潮中，消费者不但对产品的物质功能有需求，还更注重设计和内涵，追求一种情感共鸣和价值认同。当大众消费向文化消费延伸，逛博物馆和买文创产品，便成了一种新的消费升级。

这成了许多博物馆开发文创产品时的策略。就像大英博物馆文创开发负责人约翰·罗伯特说的，“我们遵循的原则是，避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格”。

苏州博物馆文创产品开发负责人蒋菡告诉界面记者，好的博物馆文创产品包含三个要素：创意、设计和情怀。“和普通纪念品不一样，博物馆的文创要有情怀，能讲出故事，引出文化内涵。”

基于这个理念，苏州博物馆开发了一款来自文徵明亲手栽种、距今已有500年历史紫藤树的种子，就连纸盒包装也是精心设计的，凸显出江南文人的韵味。这个每季只推出1000盒、售价24元的产品，每次上架都会在两个月内销售一空。

就连在文创领域建立不错口碑的北京故宫，也在不断探索升级之路。卖萌、接地气和年轻化，并非故宫文创的全部秘诀。单霁翔称，现在故宫的文创产品，提出的口号是“从数量增长向质量提升转变”。未来的文创，要多和大牌联合开发。

2017年，故宫和天猫合作，开发一系列清代古方膳食。在一家名为“朕的心意”的天猫店里，包括寿全斋在内的老字号承接研发和量产，推出了“《海错图》饼干”、“亭亭御栗”这类有文化内涵又符合年轻人审美趣味的小吃。

在博物馆输出文化的过程中，实际上大众并不是被动接受的，而是在互动中完成一场“文化共创”。

故宫今年发起了中国文创历史上最为成功的一场UGC——YSL、迪奥、纪梵希这些大牌口红和彩妆在今年经历了一次大规模的“中国风”改造，仅通过几卷故宫出品的纸胶带就可以完成。这场由消费者创造并传播的故宫时尚风潮仍在持续，让故宫胶带成为屡屡告罄的爆款同时，也意味着博物馆和年轻消费文化的结合，能带来更多文化和创意上的可能性。根据淘宝的统计，作为爆款文创的故宫胶带，已经累计卖出了50多万卷。

年轻人对于传统文化的热情，还体现在了游戏、动漫甚至表情包这些流行娱乐上。一个以故宫为背景、向年轻人传播“榫卯结构建筑”知识的手机游戏《第五大发明》，在2016年腾讯Next Idea大赛中获得金奖。

谈起设计的初衷，建筑学专业毕业的田海博仍然显得很感慨：“有很多外国朋友不知道榫卯这项古老技艺源自中国而非日本，这让我觉得，向更多年轻人传播榫卯的魅力是一件很重要的事。”田海博在接受界面新闻采访时说，“游戏对于90后、00后来说，就是一种天然的沟通语言。而之所以选择以故宫为文化背景，是因为故宫本身就是全世界最大的榫卯结构建筑群。”

在知识信息娱乐化和科技化的今天，或许也是一个文化平民化、文化共创的时代。正如程武所言：“对传统文化最好的保护和传承方式是让它重新回到我们的日常生活，尤其年轻人的日常生活。”